Как мы перевыполнили план по охвату посевов для РГГУ на 67,9 %
О проекте
Клиент: РГГУ
Род деятельности: Высшее образование
Инструменты: SMM, посевы в ВКонтакте, Макс
Для привлечения абитуриентов в РГГУ на пять ключевых факультетов были запущены посевы в Макс и ВКонтакте. Интеграции размещались в профильных сообществах: пабликах по подготовке к ЕГЭ, родительских чатах, игровых и мемных каналах. Контент адаптировали для трех аудиторий: школьников, абитуриентов и родителей.
Задачи
KPI кампании — суммарный охват публикаций не менее 100 000 пользователей.
Решение
Этап 1. Разработка стратегии и сегментация аудитории
Определили ключевые целевые группы: абитуриенты с ЕГЭ по истории, обществознанию и литературе (высокий интент, призыв к действию), родители (совместное принятие решения, акцент на репутацию и безопасность), а также школьники 9–10 классов (имиджевый контакт для формирования узнаваемости). Для каждой группы сформировали портрет, определили боли, каналы коммуникации и соответствующие триггеры.
Этап 2. Подбор площадок и форматов
Отобрали сообщества ВКонтакте и Макс для размещения интеграций: паблики по подготовке к ЕГЭ, родительские чаты, игровые и мемные каналы, а также фан-сообщества блогеров. Для школьников выбрали преимущественно имиджевые форматы (посты о вузе, атмосфере, среде), для абитуриентов — информационные с прямым призывом к подаче документов, для родителей — материалы о репутации, трудоустройстве и безопасности.
Этап 3. Создание контента
Для каждой целевой аудитории разработали тексты с учетом специфики восприятия и этапа принятия решения: для школьников — с имиджевым посылом, для абитуриентов — с информационным акцентом и призывом к действию, для родителей — с фокусом на репутацию, трудоустройство и безопасность. Все материалы выдержаны в едином академическом, но доступном стиле, соответствующем коммуникационной стратегии университета. Также подготовили визуальное сопровождение — изображения для каждого поста с заголовками, выполненные в соответствии с брендбуком заказчика.
Этап 4. Согласование и размещение
Согласовали тексты, изображения, заголовки и ссылки с заказчиком. Все материалы разместили в оговоренные сроки, охватив аудиторию на финальном этапе принятия решения.
Результат
Плановый охват в 100 000 уникальных просмотров был перевыполнен на 67,9 %. Суммарно материалы набрали 232 749 просмотров и 1 467 переходов по ссылкам. Макс обеспечил высокую кликабельность, ВКонтакте — максимальный охват.
Комментарий
- Одна кампания, три разных текста. Школьнику, абитуриенту и родителю нужны разные аргументы. Родителю — трудоустройство и безопасность, абитуриенту — сроки и порядок подачи, школьнику — ощущение, что вуз «свой». Один универсальный пост проигрывает всем троим сразу.
- Охват и клики живут на разных площадках. ВКонтакте собрал объем — 122 204 охвата, почти три четверти результата. Макс при втрое меньшем охвате принес в полтора раза больше кликов: 915 против 552. Если верстать медиаплан под одну метрику, половина эффекта теряется.
- Посевы работают на финальном отрезке решения. Размещения ставили к моменту, когда семья уже выбирает между вузами. В этой точке короткий пост в знакомом паблике весит больше, чем месяц имиджевой рекламы.
- Площадки подбираются под аудиторию. Родительские чаты и паблики по ЕГЭ дают меньше показов, чем мемные каналы, но приводят людей, которые действительно выбирают вуз.
Ключевые выводы
ВКонтакте обеспечил широкий охват аудитории, Макс — высокий уровень переходов на посадочные страницы. Обе платформы сработали взаимодополняюще и позволили достичь целевых показателей.
Хотите такой же результат для своего проекта? Свяжитесь с нами, и мы предложим решение под вашу задачу: от сегментации аудитории до размещения.