Как на стратсессии нашли способы привлечь туристов в регионы: кейс школы ИКРА и комитета по туризму Москвы

Команды, развивающие туризм, часто фокусируются на бренде или инфраструктуре — логотипах, слоганах, фестивалях, объектах. Но даже при активных вложениях не всегда удаётся создать поток гостей. Проблема в том, что регионы редко анализируют реальные сценарии поведения туристов: кто они, зачем приезжают и почему проезжают.

Привет, меня зовут Женя Комова, я руководитель отдела маркетинга Школы креативного мышления ИКРА, автор Telegram-канала «Женя, пили контент». Мы учим команды выполнять задачи любой сложности с помощью инструментов креативного и стратегического мышления. Проводим стратсессии и хакатоны для компаний.

Под развитием туризма часто понимается создание бренда региона или строительство отдельных объектов. Команда ИКРЫ глубоко проанализировала текущее состояние и потенциал региона, провела ряд исследований, чтобы лучше узнать потребности путешественников, и привлекла к диалогу туристов, государство и бизнес. Итогом сессии стала стратегия развития межрегионального туризма между Москвой и Воронежем.

Клиент — Комитет по туризму города Москвы и АНО «Проектный офис по развитию туризма и гостеприимства Москвы»

Комитет по туризму формирует сильный бренд и создаёт положительный имидж столицы как туристического центра России, в том числе и на международной арене. Разрабатывает событийные и имиджевые проекты, проводит конгрессы, выставки и другие активности.Одно из стратегических направлений Мостуризма — укрепление межрегиональных связей и реализация кроссрегиональных проектов. Такая деятельность помогает развить внутренний туризм и создать конкурентный продукт, основанный на турпотенциале нескольких регионов.

Задача

Протестировать возможность разработки стратегии по развитию туризма в центре России на примере Москвы и Воронежской области.

Решение и реализация

Разработали и провели стратегическую сессию по развитию туристического потенциала Воронежа.

Большая часть работ была проведена заранее: команда ИКРЫ сделала заготовки прототипа стратегии, собрали гипотезы проблемных вопросов, составили предложение по коммуникации. В ходе трёх рабочих встреч план проекта драматично менялся, но все повороты приводили к улучшению программы.На самой сессии представили результаты работы, сверили и завизировали видение с губернатором Воронежской области, его командой и Комитетом по туризму Москвы. В формате дискуссии выявили сильные стороны и барьеры реализации стратегии.

Подготовительная работа велась по трём направлениям:

Исследования

Мы провели экспертные интервью с представителями развития туризма Воронежа и 25 глубинных интервью с транзитными путешественниками.

Экспертные интервью помогли нам лучше узнать о регионе, амбициозных планах инвестпроектов и природных красотах. А благодаря глубинным интервью выявили драйверы и барьеры для остановки в Воронежской области и поняли, что информированность туристов о его потенциале минимальна. К тому же, многие объекты не готовы к приёму самостоятельных гостей, так как не отвечают их потребностям.

Сделали кабинетный анализ туристического потенциала для оценки объёма трафика, проходящего через область, и расчёта упущенных выгод на основе показателя среднего чека путешественника.

Также в рамках подготовки к сессии был проведён аудит исследовательских данных о туристическом потоке и потенциале Москвы.

Что даёт этап исследований:

Аналитика поведения туристов помогает перейти от гипотез к данным. Глубинные интервью по принципу Jobs-To-Be-Done раскрывают реальные «работы» человека — зачем он вообще едет в путешествие и что мешает ему сделать остановку в регионе. Это основа для разработки точных решений и коммуникаций.

Вместо того чтобы делить аудиторию по возрасту или доходу, мы смотрим, какую «работу» человек пытается выполнить. Например, не «женщина 35 лет с детьми», а «путешественница, ищущая безопасную и предсказуемую остановку в пути».

Мы провели экспертные интервью с представителями индустрии и 25 глубинных интервью с транзитными путешественниками — чтобы увидеть реальные мотивы, контексты и барьеры. Такой подход позволил уйти от гипотез «на глаз» и выстроить инсайты на основе данных, а не стереотипов.

Сессии сотворчества по распределению точек притяжения интересов для разных групп путешественников

Сессии сотворчества — это формат коллективной работы, в котором команда клиента и эксперты вместе создают решения, а не просто обсуждают идеи. Такой подход помогает «снять шоры» внутри компании, увидеть бизнес глазами пользователя и быстро протестировать гипотезы.

Команда ИКРЫ использует фасилитационные техники и визуальные инструменты, чтобы перевести идеи в конкретные шаги: карты опыта, сценарии, прототипы. Это ускоряет принятие решений и делает стратегию не теоретической, а прожитой всей командой.

При формировании «Стратегического плана» провели встречу с представителями туристической отрасли. На основе портретов транзитных путешественников проанализировали точки интересов Воронежской области на соответствие запросов разных групп. Например, выявили задачи по предотвращению барьеров и усилению мотивов: чтобы паре с детьми сойти с маршрута и посетить семейный центр или паре без детей сделать остановку на 6 часов в глубине области. Использовали подход, основанный на постепенном увеличении нагрузки на регион и получении первых результатов на имеющейся инфраструктуре при небольших изменениях.

Создание коммуникационных сообщений об образе Воронежской области

Для каждого сегмента аудитории мы заранее разработали позиционирование, выбрали сообщение и создали визуальные образы продвижения. Подготовили макеты для наружной рекламы вдоль федеральной трассы М4 «Дон» (Москва — Воронеж — Ростов-на-Дону — Краснодар — Новороссийск).

Стратегическая сессия

Продолжительность сессии — 8 часов, 60 участников.

Такой формат был выбран, чтобы создать единое пространство для диалога всех заинтересованных сторон. Мы рассказали о текущем состоянии туризма в регионе, успешных кейсах развития территорий в России, презентовали стратегию и обсудили пути реализации. Продемонстрировали примеры коммуникационных сообщений, которые на 90% готовы к использованию в наружной рекламе и digital-пространстве.

Что нам удалось:

1. Провели стратсессию для 6 команд-участников: представителей профильных органов власти, крупных инвесторов туротрасли, туроператоров, представителей инфраструктурных объектов: аэропорт, гостиницы, семейные центры.
2. Трансформировали результаты сессии в полноценный прототип стратегии развития региона с дорожной картой тактических и стратегических шагов.
3. Выделили 4 направления развития: инвестиции, нормативная система, продукты и коммуникация.
4. Разработали 3 слоя стратегии: фокус на трассу М4 «Дон», соседние регионы, фокус на Москву, Санкт-Петербург и всю Россию.
5. Выделили и изучили 5 портретов туристов: с детьми/без детей, готовые свернуть с маршрута на пару часов, с детьми/без детей, готовые остаться с ночевкой, без детей, готовые отклониться на 5–7 часов.
6. Создали 2 типа канала коммуникаций: поскольку для автопутешественников, следующих по заранее заготовленному маршруту, недостаточно наружной рекламы в виде баннеров на трассе, мы предлагаем им перехватывающую digital-рекламу на этапе, когда они только планируют своё путешествие через наш регион.
7. В экстремально сжатые сроки (5 дней) совместно с креативной командой мы предложили варианты коммуникационных сообщений на примере 5–8 объектов в Воронежской области и выделили финальные слоганы:

— Это всё Воронеж

— По пути к морю не пропусти Воронеж

— Воронеж. Мне есть чем тебя удивить

1. По нашим макетам разработаны баннеры, которые уже летом 2021 года появились на трассе в Воронежской области и в наружной рекламе в Москве. Пример: баннеры с рекламой детского центра в Воронежской области.

1. Провели сессию сотворчества с представителями туррынка региона и скорректировали программу, чтобы говорить на одном языке.
2. Выбрали дискуссионные форматы и не побоялись услышать критику. Открытие — готовность и заинтересованность инвесторов выходить на прямой диалог.

На сессии мы использовали:

Методологии CRAFT, CJM и Jobs-To-Be-Done (JTBD).

Измеряли объём КСР (объём коллективных средств размещения), мультипликатор туристической отрасли, национальный туристический рейтинг, удовлетворённость пользователей.

Комплексный подход в разработке стратегии продвижения бренда Воронежа может быть полезен остальным 84 регионам, так как результатом становится дорожная карта тактических и стратегических шагов. Аналогичный опыт возможно адаптировать и для продвижения брендов компании или работодателя.

Наш опыт показывает: стратегическая сессия эффективна, когда она объединяет три элемента — исследования, обучение и совместное проектирование.

Методология CRAFT позволяет выстроить процесс так, чтобы каждая идея опиралась на реальные данные, а не интуицию.

Подобный подход применим не только для развития территорий, но и для брендов компаний, HR-стратегий и продуктового маркетинга: везде, где нужно увидеть систему и согласовать интересы разных сторон.

Что ещё можно сделать на стратегической сессии?

1. Определить миссию и ценности компании
2. Согласовать приоритетные рынки и сегменты
3. Разработать план по продуктовым новинкам
4. Сформировать продуктовый портфель
5. Разработать коммуникационную стратегию.

Хотите глубже разобраться в инструментах стратегического мышления? Вот подборка книг для фасилитаторов, которая поможет погрузиться в тему.

А вот здесь можно скачать методичку школы ИКРА «Стратегическое мышление, порядок в компании как результат системного анализа». В ней мы собрали инструменты, которые помогут увидеть в компании «хрупкие» места, понять, какие бизнес-процессы надо оптимизировать, и определить долгосрочные цели.