Как креативить на основе данных из исследований: генерируем идеи на рост бизнеса, а не в стол

Хочется же запускать идеи, которые не проваливаются на этапе первой рекламы и не витать в облаках, пока конкуренты тестируют гипотезы.  Мы с командой в ИКРЕ постоянно работаем с этим фокусом. Давайте поговорим о том, как соединить креатив и исследования, чтобы это работало на рост бизнеса, а не ради красивых презентаций.

кадр из фильма "1+1"

Откуда берутся идеи 

Перед любым бизнесом стоят вполне стандартные задачи: создавать инновационные продукты, эффективную рекламу и коммуникацию с потребителем, преодолевать конкурентные вызовы и т. д. Но для их решения, как правило, нужны нестандартные подходы. Чтобы реализовать эти подходы, нужны новые, прорывные идеи. Но они не возникают из пустоты. Происхождение идей базируется на трех составляющих:

1. Опыт. Он может быть личным (навыки, ценности, потребительский опыт) и профессиональным (отраслевые знания и компетенции). Сюда же можно отнести насмотренность, которая помогает находить заимствования, комбинировать мысли.
2. Новая информация (исследования). Любая идея строится на объективном понимании того, что происходит. Именно данные исследований помогают понять нашу целевую аудиторию, поведение потребителей, потребности, тренды и закономерности рынка, слабые места конкурентов.
3. Понимание и навык креативного процесса. Здесь хочется подсветить важность исследований — они важны, чтобы креатив не был как-то «в облака».

Кратко о креативном алгоритме: как рождаются и развиваются идеи

Процесс рождения и развития идей — это не только магия и хаос. Это довольно структурированный процесс. Мы двигаемся по алгоритму с рядом этапов, которые можно проходить для получения гарантированного результата:

1. анализ — понимание проблемы и контекста;
2. фокусировка — формулировка задач и ограничений;
3. генерация — выработка идей;
4. фильтрация — выбор лучших решений для тестирования.

У этого алгоритма есть весьма конкретные отображения в виде методологий креативного мышления. Например, мы в ИКРЕ рассказываем про шесть методологий (CRAFT, Jobs To Be Done, ТРИЗ, дизайн-мышление, латеральное мышление, ТОС). В каждой из них есть различные инструменты для каждого этапа. И когда вы понимаете, на каком этапе вы находитесь, и знаете, какие на этом этапе применимы инструменты, можете просто идти и придумывать, искать решения.

Методология CRAFT: интеграция исследований и креатива

CRAFT — одна из самых ярких методологий креативного мышления. Особенно круто она работает с точки зрения генерации рекламных кампаний и проектов, но вообще используется в разных сферах (придумывание разных макетов, генерация продуктов, улучшение сервисов и пр.). 

В чём идея? У вас есть какая-то проблема, требующая решения. Нужно найти другую ситуацию, в которой эта проблема уже решена и перенести принципы из неё в свою исходную проблему. Причём ситуации могут быть из совершенно разных сфер. Например, проблема связана с ремонтом машин, а вы нашли решения в школьной столовой. И вот при объединении таких ситуаций появляются классные триггеры для генерации идей.

Эти самые ситуации называются в CRAFT фреймами. У них есть три компонента:

1. контекст (окружение и объекты);
2. роли (ожидаемое поведение);
3. форма отношений (взаимодействие между ролями).

Предлагаю сравнить упомянутый выше алгоритм креативного мышления с алгоритмом CRAFT.  В последнем названия этапов отличаются. Хотя такое характерно для каждой методологии. Например, в методологии дизайн мышления этап анализа называется эмпатией, поскольку мы проникаемся к людям определенными эмоциями и сопереживаем им.

Вот и в CRAFT этапы названы тоже по-своему. Каждый из них можно пройти с данными на руках, чтобы избежать субъективизма.

Джунгли исследований

Название связано как раз с тем, что мы проводим исследования, анализируем наш исходный фрейм (роли в нем, отношения, контекст) и находим в нем проблему. Кроме того мы изучаем:

1. Целевую аудиторию: рисуем портрет бренд-чемпиона — идеального представителя ЦА, для которого мы будем что-то создавать/переделывать.
2. Рынок: собираем тренды, сигналы (как сильные, так и слабые), статистику о взаимодействии между участниками рынка.

1. Конкурентов: анализируем лучшие практики на рынке (возможно, в смежных отраслях). Для этого задействуются методы Social Media Listening (сбор информации из медиапространства от самих конкурентов и пользователей). Это может быть какой-то лучший клиентский опыт или какой-то продукт, который по-другому решает проблему.
2. Потребителей: изучаем, на кого будет ориентирован наш продукт. Для этого используем интервью, опросы, наблюдение. При изучении клиентского опыта мы можем задействовать метод тайного покупателя, чтобы понять, все ли устраивает потребителей и какие есть слабые места.

Цель — собрать максимум информации для понимания проблемы и поиска решений.

Поляна задач

Формулируем конкретную задачу, которую будем дальше развивать при помощи инструментов генерации идей.

Гора идей

Мы ищем те самые фреймы, в которых наша проблема уже решена. Задача здесь — создать несколько верхнеуровневых (первичных) концепций для последующей проверки на целевой аудитории. 

Для поиска и выбора лучших фреймов в CRAFT есть инструменты:

1. «Вопрос на поиск» (другое название — «Вопрос вне контекста») — найти фреймы, где еще бывает такая же проблема.
2. Компас фреймов — понять, в каких секторах искать фреймы.
3. Фильтр поведенческих моделей — понять, какие из найденных фреймов наиболее отзываются нашей истории и бренд-чемпиону.

Здесь мы сначала используем качественные методы исследований (чаще всего интервью, личные или групповые), чтобы изучить каждый фрейм и понять, что откликается аудитории. А потом уже можем выбирать лучшие идеи с помощью количественных методов исследований (как правило, через опрос).

Чтобы определить лучшую идею, оцениваем ее соответствие совокупности характеристик: 

1. обладает ценностью для аудитории;
2. решает реальную проблему пользователя (мы ее зафиксировали на предыдущем этапе);
3. вызывает интерес, доверие и переживание у ЦА;
4. формулируется на языке пользователей (понятна для них);
5. отличается от предложений конкурентов;
6. вызывает готовность попробовать или купить;
7. реализуема с точки зрения бизнеса (имеются необходимые ресурсы и процессы) и имеет потенциал роста.

Когда уже появились финальные идеи, можно провести дополнительные исследования, чтобы понять, в ту ли сторону мы идем. Здесь могут помочь фокус-группы и опросы.

Гора действий предметов

Мы ищем конкретные воплощения идеи и придумываем, как это будет выглядеть. 

Инструменты:

1. Синтез фреймов — переносим элементы из найденного фрейма в нашу исходную историю. Причем нужно заглянуть поглубже и выбрать то, что будет нам наиболее полезно.
2. Таблица артефактов — структурируем роли, отношения, контексты.

На этом этапе уже могут появиться первые версии прототипов, продуктов или их отдельные элементы (название, слоган, упаковка, функционал). Чтобы их протестировать мы используем: 

1. Качественные методы (интервью) — изучить восприятие, понять что нравится и не нравится людям.
2. Количественные методы (опросы) — оценить интерес аудитории, привлекательность элементов, и выбрать лучшие.
3. UX-исследования (наблюдение, интервью, эксперимент) — изучить взаимодействие с продуктом и сервисом.

Все это помогает заземлиться на нашу аудиторию и не фантазировать. Мы можем принимать решения на основе фактов и объективной оценки аудитории.

Пещера сокровищ

Когда мы получили финальное воплощение идеи, нужно:

1. оценить ресурсы, необходимые для воплощения идеи;
2. найти пути монетизации;
3. продумать, как и когда продукт будет окупаться.

С точки зрения инструментов мы используем:

1. Эксперименты: чаще всего делается лендинг (его можно запустить в таргет), для замера спроса и готовности людей платить деньги.
2. Опросы: оценка спроса на наше УТП и сумм, которые люди готовы за него платить.
3. A/B тесты: сравнение разных ценовых предложений.

Поля внедрения 

Мы переходим к финальному тестированию и прототипированию (хоть этих этапов и не было в упомянутом выше универсальном креативном алгоритме). Мы уже готовы выкатить свою идею на рынок, но нужно предварительно проверить fit-to-market:

1. дать пользователям «пощупать» продукт;
2. проанализировать поведение;
3. внести корректировки перед запуском.

Этап «Поле внедрения» касается не только тестирования минимально жизнеспособной версии продукта (MVP), но всех последующих этапов, когда мы выкатываем полноценную версию. Так мы будем видеть наличие проблем, желания пользователей и вектор последующего движения. 

При тестировании мы можем использовать:

1. собственные данные (метрики) и аналитику, первую обратную связь от пользователей; 
2. качественные методы исследований (интервью, наблюдение), чтобы найти проблемы и решения;
3. количественные методы исследований (опросы), чтобы отобрать работающие решения или ввести дополнительные элементы;
4. UX-исследования (для цифровых продуктов), чтобы также видеть проблемы и находить решения, тестировать функционала и элементы.

Как видите, мы каждый раз возвращаемся на этап общения с пользователями, синхронизируемся с целевой аудиторией, чтобы понимать актуальность и ценность нашего продукта. При общении могут возникать новые идеи, фреймы. И мы так или иначе возвращаемся, проверяем, тестируем, оцениваем и двигаемся дальше. Если мы проходим весь алгоритм креативного алгоритма (в CRAFT или любой другой методологии) от начала до конца и ни разу не возвращаемся назад, то, скорее всего, мы что-то сделали неправильно. 

Кейс: как CRAFT помог придумать Roots

Рассмотрим вымышленный кейс, как будто бы мы проводили создание продукта через весь алгоритм CRAFT в интеграции с исследованиями.

Предположим, что есть команда, перед которой стоит задача создать мобильное приложение для персонализированных маршрутов и локального опыта по всему миру. 

Джунгли исследования 

На этом этапе команда стремилась понять, кому нужен продукт, какую проблему он решает и как пользователи справляются с такой проблемой сейчас. 

Что сделали:

1. Провели кабинетное исследование, изучив рынок приключений и иммерсивного туризма.
2. Изучили поведенческие паттерны миллениалов, зумеров, так как целились именно на эту аудиторию.
3. Проанализировали тренды в сегменте путешествий, чтобы понимать хайповые направления и стремления аудитории.
4. Исследовали конкурентов (наличие похожих приложений, отзывов пользователей, обсуждений в соцсетях и на форумах туристов).
5. Провели серию глубинных интервью с потенциальной целевой аудиторией. В результате собрали информацию о привычках планирования собственных маршрутов, подготовке к путешествиям, интересах, эмоциях (реальных и ожидаемых), трудностях.

Из всей собранной информации получили:

1. Customer Journey Map — карту пути пользователя при планировании самостоятельной поездки (составление маршрута, эмоции, трудности и пр.).
2. Четкое понимание целевой аудитории: самостоятельные путешественники 25-38 лет с активной жизненной позицией и насыщенной жизнью без времени на глубокое планирование путешествий, но с запросом на уникальные эмоциональные поездки.
3. Первый инсайт: аудитория перенасыщена информацией в цифровом мире, но желает получать что-то более простое и прозрачное. Так появилась идея прозрачных маршрутов, которые составляет ИИ на основе интересов пользователя.
4. Второй инсайт: аудитория хочет не просто посещать разные места, а проживать уникальные истории, общаться с местными людьми, получать локальные ощущения и необычные форматы путешествий.

Гора идей 

На основе полученных инсайтов команда искала фреймы, в которых люди будто бы проживают чужую жизнь, узнают о памятных местах и событиях. В итоге выбрали три фрейма:

1. Разговор дедушки с внуком. Помните инсайт, про желание получить уникальный, локальный опыт, жизненные истории, связанные с этими местами? А когда в деревню к дедушке приезжаешь, у него найдется целый ворох таких историй из молодости (как качался на этой яблоне, как упал с той колокольни и т. д.).
2. Дневник о путешествии человека или литературного героя (например, Синдбада-путешественника).
3. Изучение генеалогического древа, поиск информации о предках.

При выборе фреймов руководствовались не субъективным принципом «нравится — не нравится», а учитывали, насколько тот или иной фрейм вписывается в ДНК продукта. Для последующей проработки остановились на первом варианте.

Гора действий и предметов 

На этом этапе команда приступила к воплощению идеи в конкретные действия.

Что сделали:

1. Определили базовый функционал первой версии приложения (MVP).
2. Подготовили интерактивный прототип Figma.
3. Создали базовую версию лендинга для демонстрации аудитории и понимания, как это все будет работать.
4. Провели опросы по выбору названия и слогана для продукта.
5. Провели UX-тестирование интерактивного прототипа, A/B-тестирование слоганов и айдентики на лендинге.

Что получили:

1. Рабочий прототип приложения с минимальным функционалом, с которым уже целевая аудитория может работать.
2. Название, логотип, позиционирование, которые соответствуют ожиданиям аудитории.
3. Валидированная на UX-тестах структура интерфейса с понятной навигацией.

Пещера сокровищ 

К этому этапу команда поняла, что целевая аудитория готова платить за продукт. Поэтому далее:

1. анализировали модели оплаты конкурентов;
2. проводили опросы для определения оптимальной цены продукта;
3. анализировали результаты тестов, поведенческие метрики с лендинга для выбора модели оплаты и способов платежа.

Поля внедрения 

Что делали:

1. Запустили продукт на ограниченное количество пользователей, чтобы проверить соответствие их реальным ожиданиям и привычкам.
2. Привлекли первых пользователей через соцсети, рекламу у тревел-блогеров.
3. Включили метрики на лендинге для сбора первых данных.
4. Провели серию глубинных интервью с первыми пользователями и A/B тесты для оценки предложенных маршрутов, форматов вовлечения.

Что получили:

1. Подтвердили fit-to-market.
2. Сформировали backlog (список функций для дальнейшей доработки).
3. Приняли решение о масштабировании и разработке полноценной версии приложения.

Итоги работы

Команда создала приложение под названием Roots. Работа с целевой аудиторией и исследования помогли выбрать именно это название «путешествие с корнями».

Roots — мобильное приложение для персонализированных маршрутов и локального опыта по всему миру. Оно анализирует интересы пользователя (кухня, культура, природа, ночная жизнь и т. д.) и формирует маршруты путешествий по нетуристическим местам с экскурсиями, с рассказами от старожилов этих регионов. Это и есть то самое погружение, которое ожидала целевая аудитория. 

Что выносит из этого бизнес

Работа с данными исследований на каждом этапе креативного алгоритма требует времени, но приносит ценные идеи и реальные результаты. Исследования помогают убрать лишние гипотезы, заземлить креатив и получить четкое понимание потребностей аудитории. 

Выше я показала практически идеальный путь с точки зрения исследований, которые могут сопровождать разработку продукта. На практике обычно используется гораздо меньшее количество инструментов. Но возможность каждый раз возвращаться к пользователю будет важным показателем зрелости и ответственности продуктовой команды.

Если нет ресурсов на исследования своими силами, можно подключить подрядчиков, чтобы сосредоточиться на креативе. Главное — не просто фантазировать, а проверять. А еще вы можете подписаться на наш ТГ-канал. В нем мы рассказываем много всего увлекательного про креатив и делимся кейсами.