Четыре года маркировке рекламы: как трансформировался рынок

Когда на рынке впервые зашла речь об обязательной маркировке интернет-рекламы, некоторые участники рынка восприняли нововведение как техническую формальность, которая не сильно повлияет на отрасль. Сегодня эта иллюзия развеялась: маркировка стала частью фундамента цифрового рекламного рынка.

Реклама перестала быть просто размещением на том или ином инвентаре, теперь это полноценный регулируемый процесс, сопровождаемый юридической ответственностью и налоговыми обязательствами. В экспертном материале MoeVideo разберем, как изменился рынок за последние четыре года и какие механизмы бизнесу важно трансформировать в условиях новой реальности.

Эволюция маркировки: ключевые этапы регулирования

Новые правила игры для рекламного рынка вводились поэтапно. Это дало участникам рынка время на адаптацию к изменениям, пока государство формировало единую систему учета онлайн-рекламы: от маркировки до отчислений в бюджет и отраслевой отчетности.

2022. Запуск реформы и время на подготовку

На старте реформы изменения воспринимались как инициатива, которая несла с собой больше вопросов, чем ответов, а ещё много дополнительной операционной нагрузки. Компании были вынуждены перенаправить часть ресурсов юридических служб на изучение требований регулятора. Кроме того, новые нормы законодательства требовали пересмотра отлаженных бизнес-процессов, формирования новых практик и привлечения дополнительных ресурсов. На фоне намечающейся интеграции крупных игроков с операторами рекламных данных (ОРД) перед малым и средним бизнесом встал выбор: самостоятельно разобраться в новых требованиях или воспринимать маркировку как техническую формальность.

2023. Закон вступает в силу: первые последствия

Через год после вступления в силу поправок в Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ появились первые прецеденты штрафов за отсутствие маркировки, ошибки в актах и расхождения в отчетности. Стало очевидно, что для точного соблюдения требований необходим системный и выстроенный подход к работе с данными. Именно в этот период компании начали перестраивать внутренние процессы, чтобы не только своевременно подавать отчетность, но и передавать корректные данные о рекламе всем участникам рекламной цепочки во избежание штрафов.

2024–2026. От учета к контролю экономики

В то время как 2023 год стал годом первых судебных разбирательств и штрафов, 2024 год перевел вопросы маркировки рекламы в категорию операционных рисков. В 2025 году рынок вновь столкнулся с изменениями – введением рекламного сбора. Фокус сместился с маркировки и учета рекламных материалов на финансовую прозрачность размещений, а сама система маркировки стала частью механизма фискального контроля. 

Для участников рынка стало очевидно, что задача больше не сводится не только к получению токена и передаче акта и статистики показов в ОРД. На первый план вышло качество данных об изначальных договорах, которые участники рекламной цепочки передают друг другу, поскольку именно на их основании единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) исчисляет рекламный сбор. В результате участники рынка стали чаще взаимодействовать и друг с другом, и с регулятором, и с ОРД для обеспечения корректного расчета 3%-сбора.

Параллельно сформировалась полноценная экосистема регулирования, при которой ранее введенные требования получили развитие и расширение

1. С марта 2025 года становится обязательной маркировка социальной рекламы. 
2. С 1 сентября 2025 года вводится запрет на размещение рекламы на ресурсах, которые включены в реестр запрещенных или нежелательных. 
3. Для блогеров с аудиторией более 10 тыс. подписчиков становится обязательной регистрация в Роскомнадзоре.
4. Увеличивается количество административных дел и предупреждения превращаются в системные проверки.

Какие изменения стали ключевыми для отрасли

За четыре года вместе с законом изменился и сам принцип взаимодействия в рекламной отрасли. Теперь маркировка стала частью повседневности, а участники рынка начали выстраивать более прозрачную систему обязательств и коммуникаций.

Учет рекламных активностей превратился в создание постоянного цифрового следа. Теперь сведения о рекламодателе, площадке, договорах, креативах и финансовых параметрах размещения фиксируются в ЕРИР. Это существенно повысило требования к качеству данных. Ошибки при получении токена, в актах, при передаче сведений об изначальных договорах или неточности в документации могут потребовать дополнительной сверки и корректировки уже переданной информации.

При этом ответственность за отчетность в ОРД по-прежнему разделяется между всеми участниками рекламной цепочки. Однако если ранее известные случаи судебной практики скорее относились к авторам контента и владельцам площадок, на которых размещается реклама, то сейчас нередки стали прецеденты, когда внимание регулятора обращается на рекламодателей и рекламные агентства. Например, помимо административных рисков, для рекламодателей появился риск непризнания расходов на рекламу при расчете налога на прибыль в случае некорректной передачи данных о размещениях в ЕРИР. 

Другими словами, все стороны, участвующие в создании и распространении рекламы, теперь работают в рамках процедур, где важна полнота и корректность данных на каждом этапе маркировки. Это привело к более синхронизированному взаимодействию, где зоны ответственности закреплены уже на юридическом уровне.

Наряду с регулированием рекламного контента усилилось и внимание к финансовой прозрачности размещений. Четкое документирование условий сотрудничества и расходов формирует более предсказуемую рыночную среду, где стоимость размещения становится экономически обоснованной, а сам процесс – более честным и открытым для всех участников.

Вступив в силу, закон фактически объединил весь документооборот, связанный с интернет-рекламой, в единую систему, важную роль в которой играют ОРД. По мере развития законодательства роль ОРД расширилась: сегодня это не просто платформы для передачи данных, но и важные игроки, которые влияют на взаимодействие всех участников рекламной цепочки. Рост объемов данных и требований к отчетности подталкивал и к развитию технологических решений, которые позволяют автоматизировать работу с маркировкой. В MoeVideo для этих задач была разработана собственная технологическая платформа для маркировки рекламы в ОРД, а ее развитие стало частью общей адаптации компании к новым требованиям рынка.

«Для нас отчетность в ОРД – это не просто техническая функция. Мы берем на себя значительную часть операционной нагрузки, связанной с маркировкой и дальнейшей подачей актов, помогая партнерам соблюдать требования законодательства и минимизировать риски ошибок. Это позволяет паблишерам сосредоточиться на развитии своих площадок, работе с аудиторией и монетизации контента, не выделяя ресурсы на сложные задачи учета и передачи данных», – комментирует Анна Львова, руководитель направления ОРД рекламной сети MoeVideo.

Как компании адаптируют бизнес-процессы

Маркировка стала постоянной операционной нагрузкой, а не разовой задачей: сегодня работа с отчетностью, токенами и передачей данных встроена в ежедневные процессы компаний. Организации стали на постоянной основе сотрудничать с ОРД и создавать собственные команды, отвечающие за маркировку. Компании с высоким уровнем автоматизации, которые смогли быстрее встроить новые требования в существующие процессы, получили заметное конкурентное преимущество, поскольку соблюдение требований стало обязательной частью инфраструктуры.

Существенно усилилась и роль юридической составляющей. Устные договоренности, непрозрачные схемы или неполные данные о рекламе теперь создают дополнительные риски для всех участников цепочки. В результате этих изменений компании начали более детально фиксировать условия сотрудничества, документировать распределение ответственности и пересматривать старые модели коммуникации с подрядчиками, агентствами или паблишерами.

Введение учета интернет-рекламы повысило значимость коммуникации между всеми участниками рекламной цепочки. Теперь для корректной передачи данных и соблюдения требований законодательства участникам рынка приходится взаимодействовать значительно теснее, чем раньше. Вместе с этим рынок стал более зрелым с точки зрения договорной документации, ведь прозрачность условий размещения и корректность передаваемых данных напрямую влияют на стабильность всей цепочки распространения рекламы.

Изменения затронули не только взаимодействия внутри компаний, но и между всеми участниками рынка. О том, как за четыре года изменилась механика взаимодействия между участниками рынка, рассказывает Анна Львова, руководитель направления ОРД рекламной сети MoeVideo: «4 года назад внедрение системы учета интернет-рекламы потребовало от рынка пересмотреть привычные подходы к работе. Для нашей команды это стало не только технологическим, но и коммуникационным вызовом. Мы выстроили новые процессы взаимодействия с клиентами, агентствами, паблишерами и регуляторами, сделав обмен данными максимально эффективным. За это время через нашу систему было передано в ОРД более 10 000 актов, свыше 8 миллионов статистик и более 800 000 записей об изначальных договорах. За каждой из этих цифр стоят партнерский диалог и совместные решения, которые позволили рынку адаптироваться к новым требованиям».

Изменился и подход к планированию рекламных кампаний. Помимо медиапоказателей и стоимости размещения, бизнесу приходится учитывать затраты на маркировку, сопровождение документооборота, контроль качества данных и соблюдение требований законодательства. В результате комплаенс-процессы стали одной из составляющих общей экономики рекламного размещения.

Практические рекомендации: как снизить риски при работе с маркировкой рекламы

За четыре года рынок накопил достаточно практики, чтобы выделить наиболее частые причины ошибок при маркировке рекламы и расчете рекламного сбора.

Помимо сложностей с выполнением требований регулятора, множества технических нюансов работы системы, сформировался пул типичных ошибок: неточности в документации, несвоевременная передача данных, отсутствие чёткого распределения ответственности между участниками рынка.

Чтобы минимизировать риски, компаниям следует обратить внимание на несколько ключевых аспектов:

1. закреплять в договорах обязанности сторон по маркировке рекламы, передаче отчетности и предоставлению данных для ОРД;
2. регистрировать рекламные креативы до начала размещения и проверять наличие всех обязательных элементов маркировки в соответствии с Приказом Роскомнадзора от 25 марта 2025 г. №68;
3. своевременно передавать в ОРД акты, статистику и другие сведения по рекламным размещениям;
4. контролировать корректность данных об изначальных договорах, включая номера, даты, стороны и предмет договоров;
5. своевременно подавать детализацию по изначальным договорам (разаллокацию) и проверять ее соответствие первичным документам;
6. регулярно сверять информацию в ЕРИР, чтобы своевременно выявлять дубли, расхождения или технические ошибки;
7. при выявлении неточностей оперативно предоставлять корректировки через ОРД или напрямую в службу поддержки ЕРИР на сайте или на почту;
8. помнить про «вечную отчетность» для видеорекламы;
9. контролировать корректность данных, используемых для расчета рекламного сбора, чтобы избежать ошибок в начислениях.

Что означает маркировка для рынка сегодня

За последние четыре года маркировка интернет-рекламы прошла путь от законодательной инициативы до полноценной инфраструктуры рынка. Теперь это часть digital-инфраструктуры, которая влияет на экономику рынка.

Сегодня требования ФАС и РКН затрагивают не только размещение рекламных материалов, но и документооборот, финансовый учет, распределение ответственности между участниками рынка и процессы взаимодействия внутри рекламной цепочки. Для всех участников отрасли работа с данными становится не отдельной задачей, а постоянным элементом операционной деятельности.

В этих условиях важным фактором становится уже не только соблюдение требований законодательства, но и способность компаний встроить их в ежедневную деятельности. Эффективная работа с ОРД требует автоматизации, прозрачного распределения ответственности и выстроенного взаимодействия между всеми участниками размещения.

По мере развития регулирования будут усиливаться и требования к качеству данных, скорости обмена информацией и уровню автоматизации. Поэтому маркировку сегодня все чаще рассматривают не как отдельную обязанность, а как один из базовых элементов современной инфраструктуры digital-рекламы.