Как методы расширенной аналитики помогают оценить эффективность георекламы в Яндексе

Геореклама помогает привлекать клиентов, которые находятся рядом с вами. С ее помощью можно рассказать пользователям об акциях, скидках или просто напомнить о бренде. Этот формат рекламы пока используют нечасто, хотя он эффективен и доступен любому бизнесу. Рассказываем, как его применять и правильно измерять результаты, а также чем могут помочь инструменты аналитики click.ru.

Главные показатели для оценки эффективности георекламы

Для оценки эффективности георекламы в сервисах Яндекса используют разные инструменты аналитики — как базовые, так и расширенные. Разберем их подробно.

В Бизнесе

Эффективность георекламы можно оценить в личном кабинете раздела «Статистика».

Статистика в Бизнесе

Здесь отображаются просмотры, количество кликов (переходов) и действия целевых клиентов в карточке. При подключении услуги коллтрекинга также доступна детальная аналитика звонков: принятые и пропущенные вызовы, время ожидания и продолжительность разговора.

В Директе

В Директе наиболее прозрачная и подробная статистика по рекламе в геосервисах. Если подключены кампании в Картах, можно просто анализировать стандартный Мастер отчетов.

Статистика в Директе

В нем можно выбрать срезы «Название площадки» и «Вид размещения» и задать фильтр по типу размещения «Карты». Другие столбцы и срезы — на ваше усмотрение. Кроме базовых метрик (показов, кликов) доступна более глубокая аналитика: процент отказов, конверсии, география, устройства, а также демографические характеристики аудитории.

В Георекламе

Отчет доступен в личном кабинете во вкладке «Статистика». 

Статистика в Георекламе

Здесь можно увидеть следующие показатели:

1. число показов объявления (учитываются просмотры длительностью не менее 2 секунд);
2. количество кликов по баннеру;
3. CTR — соотношение кликов к показам;
4. количество перестроенных маршрутов в сторону рекламируемой точки;
5. число звонков и переходов на сайт;
6. затраты на рекламную кампанию.

Методы расширенной аналитики

Главные задачи медийной рекламы — охватить аудиторию и познакомить ее с продуктом. Для оценки эффективности кампаний важно понимать, как реклама помогла достичь именно эти цели. Рассмотрим инструменты, которые предоставляют возможность выявить этот «отложенный» эффект. Есть пять исследований, позволяющих получить детальную аналитику. Их подключение можно заказать через персонального менеджера.

Brand Lift

Если вы раньше запускали стандартную медийную рекламу в Директе, то уже познакомились с этим исследованием. Оно позволяет оценить, как изменилось восприятие бренда после контакта с рекламой. Исследование проводится по завершении размещения в Навигаторе или Картах и доступно для кампаний, ориентированных на Москву и Санкт-Петербург.

Brand Lift для пользователей

Brand Lift — это опрос. Пользователи отвечают на вопросы, касающиеся, кроме прочего, и вашего бренда. На основе полученных данных можно определить, сколько людей выбрали ваш бренд после того, как увидели геомедийную рекламу и насколько увеличилась его узнаваемость.

Часть результатов опроса Brand Lift

Search Lift

Это исследование, знакомое по медийной рекламе в Директе, позволяет оценить, как просмотр рекламы влияет на частоту брендовых запросов в Картах и Навигаторе. Также помогает определить, какие именно запросы вводили пользователи. Подходит для следующих форматов:

1. пины в Геосервисах;
2. билборды и премиум-билборды в Геосервисах;
3. баннеры и премиум-баннеры в Геосервисах.

Рекомендованный бюджет — от 300 000 рублей в месяц.

Часть результатов отчета по исследованию Search Lift

Action Lift

Позволяет оценить, изменилось ли поведение пользователей в геосервисах после контакта с георекламой — начали ли они чаще открывать карточку организации, прокладывать маршруты и доезжать до точки.

Обязательные условия для проведения исследования:

1. подключенная Метрика для медийной рекламы;
2. наличие офлайн-точек у компании.

Важно: исследование фиксирует намерения пользователей посетить филиал, а не фактические конверсии.

Часть результатов исследования Action Lift

Offline Visit Lift

Это исследование доступно для рекламы в формате «Пины в Геосервисах». Оно позволяет понять, как часто пользователи нажимали кнопку «Заехать» на баннере и выросло ли количество визитов в офлайн-точки после просмотра рекламы.

Особенности:

1. для анализа выбираются отдельно стоящие точки продаж, чтобы исключить влияние соседних заведений;
2. исследование подходит для автоцентров, ресторанов быстрого обслуживания и других локаций с четкой геопривязкой.

Необходимые условия:

1. наличие офлайн-точек;
2. бюджет кампании от 500 000 руб. в месяц.

Схема исследования Offline Visit Lift

O2O (online-to-offline)

Продажи — ключевая метрика эффективности, но отследить влияние онлайн-рекламы на офлайн-покупки непросто. Исследование O2O помогает решить эту задачу с помощью алгоритмов на основе технологии Крипта, которые сопоставляют данные о показах рекламы и фактических покупках.

Как это работает:

1. алгоритм анализирует поведенческий профиль пользователей (интересы, запросы, демографию) в обезличенном формате;
2. определяет, кто видел рекламу в геосервисах;
3. сравнивает эти данные со списком покупателей, переданным рекламодателем, чтобы выявить пользователей, которые сделали покупку после контакта с рекламой.

Схема исследования O2O

Отчет формируется на основе данных о покупках, которые рекламодатель передает персональному менеджеру. Файл загружается в Аудитории по аналогии с CRM-сегментами.

Post-campaign

Такой отчет можно запросить у персонального менеджера. В нем собирается вся аналитика в одном документе, включая статистику кампании из кабинета геомедийной рекламы, сгруппированную по нужным параметрам. Отчет оформляется в виде презентации с наглядными графиками, демонстрирующими влияние рекламы на продажи. В нем учитываются post-view-данные из поиска, показатели из Метрики и данные о доходимости аудитории.

Советы по улучшению георекламы с помощью аналитики

Яндекс предлагает множество инструментов для оценки эффективности георекламы. Главное — правильно интерпретировать данные и вносить нужные корректировки.

В Бизнесе

Статистика здесь ограничена, но позволяет оценить конверсионность продвижения и качество входящих звонков. Если заявок мало, стоит проверить:

1. информативность карточки организации — добавлены ли все филиалы, качественные ли фото и описание;
2. идет ли работа с отзывами;
3. как оперативно сотрудники отвечают на звонки. Если много непринятых, возможно, стоит улучшить клиентский сервис.

В Директе

Основной инструмент анализа — Мастер отчетов. Здесь больше возможностей для оптимизации:

1. корректировки ставок помогут отсеять нерелевантную аудиторию;
2. эксперименты со стратегиями и бюджетом позволят найти оптимальную модель размещения.

Однако в Картах геонастройки из рекламной кампании не работают, а заголовки и тексты не отображаются. Поэтому ключевой фактор успеха — качественное оформление карточки организации.

В геомедийной рекламе

При оптимизации используем расширенную аналитику.

1. Search Lift — анализ популярных запросов, которые можно добавить в контекстную рекламу.
2. Brand Lift — сравнение узнаваемости бренда с конкурентами. Если отстаете, стоит изучить их рекламу и продукт.
3. Action Lift — помогает понять, на каком этапе пользователи «отваливаются». Например, если после клика на карточку они не строят маршрут, возможно, стоит пересмотреть контент или добавить больше кнопок действий.
4. Offline Visit Lift — показывает, почему пользователи не перестраивают маршрут в пользу вашей точки. Если аудитория выбрана неправильно, стоит пересмотреть таргетинг.
5. O2O — помогает оценить «доходимость» пользователей. Если точка расположена в проходимом месте, например в ТЦ, не все визиты будут целевыми.

Правильный анализ данных позволит скорректировать кампанию и повысить ее эффективность.

Заключение

Геореклама помогает повысить узнаваемость бренда, но не стоит ожидать от нее мгновенного эффекта. Она работает на долгосрочную перспективу, формируя образ компании. Результаты проявляются постепенно.

Формат требует серьезных вложений, поэтому важно отслеживать его эффективность с помощью расширенной аналитики. Если бюджет ограничен, лучше стартовать с Директа или Бизнеса — они менее затратны и дают более прозрачные показатели. Чтобы анализировать динамику рекламы в разных системах и оценивать ситуацию в нише, можно бесплатно использовать инструмент «Пульс click.ru». Он помогает следить за ключевыми метриками, изучать рынок, сравнивать конкурентов и грамотно распределять бюджет.