Омниканальный маркетинг: сложности реализации и как их решать

По версии Invesp, компании, которые активно используют омниканальный маркетинг, удерживают до 89% своих клиентов. А в Omnisend рассказали, что конверсии омниканального подхода на 287% выше, чем у традиционных одноканальных кампаний.

При этом, омниканальный маркетинг подразумевает работу с большим количеством данных, а это усложняет эффективность анализа рекламной стратегии. О том, какие проблемы могут возникнуть при использовании омниканального маркетинга и как их можно исправить, подробнее расскажем в этой статье.

Сложности омниканального маркетинга

При внедрении омниканального подхода маркетологи ожидают получить единый клиентский путь через все каналы, полную синхронизацию данных о действиях покупателя, а также централизованное управление рекламой. Но на деле приходится работать с множеством несогласованных сервисов и некорректной отчетностью. Это может вызывать следующие проблемы.

Отсутствие централизованного управления рекламой

При запуске рекламы через несколько каналов маркетологам приходится обрабатывать метрики, статистику и отчеты из разных платформ. Такой подход усложняет управление рекламными кампаниями из-за:

1. ошибок анализа данных. При ручной обработке информации повышается риск неточностей и опечаток в отчетах;
2. множества метрик. Например, показатели CTR, CPC и конверсии в Яндекс Директе и MyTarget могут отличаться. Это усложняет получение общей картины эффективности рекламы;
3. долгого сведения информации. Специалистам необходимо вручную выгружать отчетность и объединять ее в Google Sheets или Excel-таблицах.

Например, агентство управляет рекламными кампаниями на Яндекс Директе, VK Ads и Telegram Ads для одного клиента. Чтобы понять, какой канал приносит больше продаж, маркетологу нужно выгрузить отчеты из 3 систем, вручную сопоставить их метрики и только потом свести информацию в общую таблицу — все это отнимает много времени и ресурсов.

Разное интерпретирование данных

В омниканальном маркетинге информация может поступать из соцсетей, мессенджеров, коллцентра, сайта и множества других источников. Поскольку каждый из этих каналов использует разные форматы данных, маркетологи могут столкнуться с такими проблемами:

1. разные временные интервалы. Платформы могут использовать разные периоды для сбора и обновления данных, что приводит к несовпадению информации при попытке ее объединения;
2. сложность с атрибуцией. Перед покупкой пользователь может взаимодействовать с разными каналами, например сайтом, соцсетями или офлайн-точками. Если эти источники данных не синхронизированы в единой системе, определить, какой из них сыграл ключевую роль в совершении сделки, будет значительно сложнее;
3. дублирование информации. Если перед покупкой товара пользователь взаимодействовал с несколькими рекламными каналами, записи об этом покупателе будут дублироваться — это может привести к завышению количества уникальных клиентов.

Например, пользователь кликает на рекламу в Яндекс Директе и переходит на сайт. Затем он отвлекается, забывает про товар и ничего не покупает. Позже ему приходит реклама в VK — он снова переходит по ссылке и в этот раз завершает покупку. В отчетах аналитики это фиксируется как две независимые сессии — при этом источниками конверсии могут быть помечены оба канала (Яндекс Директ и VK). В итоге возникают дубли в данных и определить, какой именно канал привел клиента к покупке, становится сложнее.

Неудобное управление бюджетом 

Когда реклама запускается сразу через несколько каналов, каждый из них будет иметь свои ограничения бюджета и пороги расходования средств. Поэтому управление рекламой может усложниться из-за:

1. отсутствия синхронизации между каналами. К примеру, если человек перейдет по ссылке через VK и совершит покупку, другие площадки не получат этих данных и пользователь продолжит получать от них рекламу — это вызовет напрасный расход бюджета компании;
2. ручного перераспределения средств. Часто один канал расходует бюджет быстрее, чем другой. Поэтому финансы рекламных систем нужно контролировать регулярно и при необходимости перенаправлять их вручную. Это не только отнимает время маркетологов, но и создает риск ошибок в анализе данных.

Например, предприятие запускает рекламные кампании одновременно на Яндекс Директе, VK Ads и Авито. В какой-то момент кампания в Авито исчерпала дневной лимит, но бюджет на VK Ads остался почти нетронутым. В результате реклама на Авито останавливается, хотя средства могли быть перераспределены между каналами для поддержания активности обоих систем.

Как можно оптимизировать омниканальный маркетинг 

Чтобы облегчить и систематизировать управление рекламой на различных площадках, можно использовать следующие инструменты.

CRM

CRM-системы делают омниканальный маркетинг более управляемым и прозрачным. Это дает бизнесу:

1. централизованное хранилище информации. CRM собирает все данные о клиенте, которые поступают с сайта, мессенджеров, телефонных звонков, email-рассылок и других источников. У каждого покупателя есть единая карточка, где фиксируются все его действия и обращения — это помогает избежать дублей и ошибок в данных;
2. единый клиентский путь через все каналы продаж. CRM-система позволяет отслеживать путь клиента через все точки контакта: от первой заявки на сайте до повторной покупки через мессенджер. Это помогает выстроить последовательное и логичное взаимодействие с покупателем, независимо от того, какой канал он использует;
3. синхронизацию работы команды. Сотрудники из разных отделов (продажи, поддержка, маркетинг) могут работать с одним интерфейсом и отслеживать все действия клиента в реальном времени. Например, маркетолог увидит, что клиент уже получил промокод на скидку, и учтет это при настройке таргетинга рекламной кампании.

Такие сервисы, как Yclient, МойСклад или amoCRM, можно бесплатно интегрировать в работу через маркетплейс click.ru.

BI-системы

BI-платформы, вроде Modus BI или Optimacros — это инструменты для сбора, обработки и визуализации данных из различных источников. В контексте омниканального маркетинга BI-системы помогают собрать информацию о рекламных кампаниях, продажах и действиях клиентов из всех рекламных каналов и представить ее в виде единого дашборда. Через BI-системы компания может:

1. получать данные через общий интерфейс. BI-системы объединяют информацию из разных рекламных платформ, создавая единую базу для анализа. В этом случае данные передаются через API или с помощью коннекторов, что позволяет видеть полный путь клиента и его взаимодействия со всеми рекламными источниками;
2. автоматизировать отчетность и дашборды. Отчеты в BI-системе создаются автоматически и обновляются в реальном времени. Это позволяет своевременно выявлять отклонения от плана и оперативно вносить коррективы в маркетинговую стратегию, например вовремя пополнять бюджет рекламных компаний, до того как он полностью израсходуется;

прогнозировать и выявлять тренды. BI-системы с возможностью предиктивной аналитики могут прогнозировать спрос, оценивать вероятность покупок и предсказывать возврат на сайт. Это помогает маркетологам более точно планировать рекламные кампании и оптимизировать рекламный бюджет.

Рекламные экосистемы

Такие сервисы предлагают комплексное решение множества бизнес-задач — от покупки рекламы до формирования отчетности. Например, с помощью сlick.ru, компании могут:

1. управлять рекламой в едином окружении. Например, через сервис можно оплачивать рекламные кампании в Яндекс Директе, VK Ads, MyTarget и других системах и возвращать проценты от расходов;
2. автоматизировать отчетность и аналитику в реальном времени. В сервисе можно использовать готовые шаблоны отчетов, удобные графические дашборды и ежеминутно получать данные о расходах, кликах, конверсиях и других метриках рекламных кампаний;
3. следить за пульсом рекламного рынка. «Пульс click.ru» помогает анализировать динамику по рекламным системам, географии или тематике. Показывает CPC, CTR, CPA и даже средний чек по нише за выбранный период. Полезен, если нужно изучить рынок, проанализировать конкурентов, спланировать бюджет или выполнить другие подобные задачи.

Заключение

Омниканальный маркетинг — один из самых эффективных инструментов для оптимизации рекламы. Он обеспечивает согласованность всех каналов взаимодействия с пользователями, создает единый клиентский опыт и повышает конверсию на каждом этапе пути покупателя. При этом реализации омниканальной стратегии может помешать отсутствие централизованного управления рекламой, дублирование данных или неудобный контроль бюджета.

Чтобы оптимизировать управления омниканальными кампаниями, рекомендуется использовать такие инструменты, как CRM, BI или рекламные экосистемы. Эти сервисы не только соберут данные из всех рекламных платформ, но и помогут сформировать по ним отчетность в режиме реального времени, а также упростят распределение бюджета компании.