Внешняя реклама для маркетплейсов: тренд 2026 года на примере крупного издательства

Рынок e-commerce всё активнее уходит от внутреннего продвижения на маркетплейсах в сторону внешнего трафика. Причина простая: стоимость показа внутри Ozon и Wildberries растёт вместе с числом продавцов на площадке, а внешняя реклама через Яндекс Директ, VK Реклама и Telegram Ads позволяет приводить покупателя напрямую на карточку товара, минуя внутренний аукцион.

Почему рынок смещается в сторону внешнего трафик

Логика самих площадок это подтверждает: Ozon даёт бонусы продавцам за внешний трафик. Площадки заинтересованы в притоке покупателей извне не меньше, чем сами продавцы.

Для маркетолога это означает необходимость пересмотра медиапланов: бюджет, который раньше уходил только на внутренние инструменты продвижения, всё чаще делится с внешними каналами, и разница в эффективности может быть заметной.

Кейс отрасли: продвижение магазина книжного издательства через VK Рекламу

Показательный пример — проект крупного издательства, одного из заметных игроков книжного рынка России. Задача агентства Таргетерия — увеличить продажи книг на маркетплейсах за счёт роста внешнего трафика прямо на карточки товаров, минуя внутренние инструменты площадок.

Специфика задачи для отрасли: широкий и разнородный каталог. Аудитория подростковой литературы и деловой прозы для управленцев не пересекается ни по одному параметру, и единая рекламная кампания на весь каталог статистически размывает результат. Решение — сегментация на уровне кампаний по тайтлам: каждая книга или серия продвигалась отдельно, с уникальной ссылкой на конкретную карточку на маркетплейсе.

За период меньше месяца было запущено свыше 120 кампаний, подготовлено около 200 текстов и более 250 объявлений в форматах баннера и карусели — с параллельным тестированием трёх типов аудиторий (широкой, по интересам, по базам пикселя) на каждую кампанию.

Результаты в цифрах

Плановый ориентир — цена перехода по внешней ссылке не выше 8 рублей. По факту получили 305 944 перехода на карточки товаров при средней цене 5 рублей — на 37% ниже плана, при бюджете 1 663 129 рублей и охвате свыше 9 миллионов человек.

Отчет по результатам кампании с привлечением внешнего трафика на маркетплейсы

Лидером по эффективности среди жанров стал Young Adult, в первую очередь подростковая психологическая литература: цена клика на отдельных кампаниях в этом сегменте опускалась до 1,5 рубля при CPM около 90 рублей на широкой аудитории 16–22 лет.

Что это значит для отрасли

1. Раздельные кампании на каждую SKU-позицию дают точность аналитики, которую единая широкая кампания на весь каталог физически не может обеспечить — это особенно критично для издателей, ритейлеров и других игроков с широким и разнородным ассортиментом.
2. Требования площадок к формату объявлений напрямую влияют на скорость запуска. В VK Рекламе, например, действует ограничение по доле текста на изображении — без соблюдения объявление не проходит модерацию.
3. Тестирование нескольких типов аудиторий параллельно, а не последовательно — более эффективный подход при ограниченном времени на запуск, особенно при работе с широким ассортиментом.

FAQ

Какие каналы сейчас работают для внешнего трафика на маркетплейсы? Основные — Яндекс Директ, VK Реклама и Telegram Ads.

Насколько дороже внешний трафик по сравнению с внутренним продвижением на площадке? Зависит от ниши и конкуренции внутри конкретной категории на маркетплейсе. В кейсе издательства цена перехода по внешней ссылке составила 5 рублей — показатель конкурентен по сравнению с растущей стоимостью внутренних инструментов продвижения на Ozon и Wildberries.

Агентство Таргетерия специализируется на настройке внешнего трафика на карточки товаров на маркетплейсах через VK Рекламу, Яндекс Директ и Telegram Ads.

Если вам нужна помощь в продвижении, переходите на сайт и оставляйте заявку на консультацию.