Василий Шмаков в интервью РБК: «Нельзя быть заложником хайпа. Нужно быть его режиссером»
Мир коммуникаций переживает кризис доверия и внимания. Традиционный PR и реклама все чаще дают сбой, утопая в информационном шуме, который может генерировать почти каждый. О том, как бизнесу говорить с аудиторией в новых условиях, в интервью для РБК рассказал медиаменеджер, эксперт в области PR, а также основатель и управляющий партнер Praktika Group Василий Шмаков.
Почему нас перестали слышать?
Причина — в беспрецедентной информационной перегрузке. Мозг человека адаптировался, выработав «психологическую блокировку» на навязчивые сообщения. Одновременно падает доверие к источникам: медиа, гоняясь за кликами, производят шум, а не ценность. В результате только 12% потребителей в России полностью доверяют рекламе. «Бренд сам по себе не может быть “своим”. Быть “своими” могут и должны люди, которые его представляют», — утверждает Шмаков.
От хайпа к стратегии: как выстраивать диалог
В погоне за сиюминутной вирусностью компании часто забывают о долгосрочных целях. «Нельзя быть заложником хайпа. Нужно быть его режиссером», — говорит эксперт. Успех приносят не разовые акции, а системность, основанная на трех принципах.
Последовательность — отказ от хаотичных кампаний в пользу выверенной стратегии. Глубокий анализ аудитории — нужно «прожить» день своего клиента, понять его контекст и боли. Диалог вместо монолога —вовлечение аудитории в соавторство и работа с обратной связью является ключем к настоящему контакту.
Персонализация перестала быть опцией, став необходимостью. Крупным безликим брендам привлекать внимание сегодня на 30-50% дороже. Доверие сместилось с логотипов к людям: основателям, экспертам, рядовым сотрудникам, чьи ценности и искренность становятся новым критерием выбора.
Будущее: офлайн как роскошь и баланс с ИИ
Говоря об инструментах, Шмаков подчеркивает: не нужно стремиться быть везде. Ключ — в гибкой омниканальности, где каналы выбираются под конкретные бизнес-задачи. При этом любая цифровая история набирает максимальную силу в офлайне. «Дайте людям возможность потрогать продукт, прочувствовать историю лично. Это отвечает базовой потребности в контакте», — отмечает он.
В будущем нас ждет разделение: ИИ удешевит создание массового контента, но именно эксклюзивный, авторский контент и живое общение станут главной ценностью и отличием для премиум-сегмента. «Возможно, возникнет тренд на движение от диджитализации — усталость от цифровой среды и запрос на аутентичный опыт», — прогнозирует Шмаков.
Итогом беседы становится ясный вывод. Успешная коммуникация будущего — это долгосрочная стратегия, построенная на человеческих отношениях, глубине понимания аудитории и гармонии между технологичной эффективностью и человеческой подлинностью.