Кейс РИВ ГОШ и MGCom: как за счет настройки WEB+APP снизить ДРР на 15%

2024-05-24 15:26:35 Время чтения 8 мин 316

Про бренд

РИВ ГОШ — российская парфюмерно-косметическая сеть. Входит в топ-3 на рынке розничных продаж парфюмерии, косметики. Аудитория компании – это люди от 25 до 64, интересующиеся вопросами красоты, здоровья, парфюмерии и косметики. Значительная доля покупок совершается онлайн. Агентство также сделало акцент на категорию покупателей люксового и премиум сегментов, среди которой популярна нишевая парфюмерия и профессиональные уходовые средства.

В числе брендов и товаров нишевой парфюмерии присутствовали Montale, Nasomatto, Tiziana Terenzi, Jusbox, Molinard, Kilian. Для премиум-сегмента основными брендами стали Valmont, MBR, Cellcosmet.

Бизнес-задача

Одной из ключевых задач была настройка корректной передачи данных по Web+App размещениям, что дает больше возможностей для оптимизации размещений. Кроме этого, связка помогает в учете транзакций и дохода от рекламы в Web-размещении, которое перетекает в Аpp-размещение.

В качестве основного инструмента был выбран контекст Яндекс.Директ с подключенной аналитикой Adjust для приложения, так как это один из ключевых каналов. По данным на сентябрь 2023-го года, перед стартом кампании, доля дохода от оформленных заказов в Яндекс.Директ составляла 70% от общего дохода по Web-размещениям.

По данным MGCom, на март 2023-го года только 14% ритейлеров корректно используют подход Web+Аpp в своих размещениях.

Решение

Команда агентства совместно с маркетинговым блоком компании настроили сценарий Web+App с передачей данных целей из мобильного приложения РИВ ГОШ, чтобы кампании Яндекс.Директа смогли оптимизироваться по целям из приложения в дополнение к целям из метрики, получая больше данных для обучения.

Данный сценарий позволяет после клика по рекламе уводить пользователя либо на мобильный/десктопный сайт, либо в мобильное приложение в том случае, если у пользователя, который кликнул по объявлению, приложение установлено, или в стор на скачивание приложение, если оно не установлено.

Кроме этого, была проведена отладка по всем пунктам интеграции, используя рекомендации от Яндекса:

  1. Совместно с РИВ ГОШ настроили универсальные ссылки для отслеживания, чтобы пользователи могли переходить на посадочные приложения с сайта на мобильных устройствах;
  2. В трекере мобильных приложений Adjust настроили все необходимые интеграции и сформировали трекинговые ссылки, чтобы добавить UTM-метки рекламных кампаний Яндекс.Директа для работы и отслеживания;
  3. В кабинет Яндекс.Директа добавили приложения (iOS и Andriod) и их цели;
  4. Во все рекламные кампании (ТГО, Динамические) к существующим целям добавили цели приложения, чтобы данных/достижений целей для обучения было еще больше.

Важно было учесть аспект, чтобы по цели “Покупка” из приложения в трекер приходили не только параметры совершения целевого действия (покупка), но ID товара вместе с доходом.

Такой подход помог мелким кампаниям с небольшими объемами получить больше данных и конверсий, благодаря чему процесс обучения стал стабильным, а эффективность (CR) возросла на 18%. Более крупные сегменты удалось масштабировать, увеличив долю как транзакций, так и дохода в условиях роста стоимости трафика.

Еще один плюс - использование сценария Web+App принесло дополнительный объем данных для обучения рекламных кампаний. Смогли получить 41% дополнительного дохода.

Конверсионные показатели кампаний сегмента небренда за период 6 месяцев после интеграции, оказались выше по сравнению с предыдущим периодом годом ранее:

  1. на 31% выше доход;
  2. на 31% выше CR из визита в заказ;
  3. на 14% ниже стоимость конверсий.

Также по данным Яндекс.Метрики улучшились аудиторные показатели трафика:

  1. на 27% ниже доля отказов;
  2. на 34% больше глубина просмотров

Результат

Благодаря интеграции целей из мобильного приложения РИВ ГОШ в Яндекс.Директ команде MGCom удалось обогатить данные всех рекламных кампаний, что помогло улучшить показатели KPI и увеличить количество транзакций/дохода. ДРР при этом снизился на 15%.

Сценарий Web+App сразу продемонстрировал свою эффективность и продолжает показывать стабильные результаты на сегодняшний день, благодаря чему не происходит снижение эффективности, несмотря на рост СРС в категории “Бьюти”.

Вслед за каналом контекста мы настроили последующие веб-запуски для передачи данных в формате Web+Аpp, даже для тех партнеров, у которых нет такой настройки в кабинете. Для этого разработали регламент создания рекламных ссылок, по которым удается видеть Web+Аpp-события даже по партнерам, которые не интегрированы с Adjust.

Сценарий Web+App позволил обогатить текущие рекламные кампании большим объемом данных, что положительно повлияло как на ключевые показатели эффективности, так и на аудиторные показатели. Интеграция Web+App способствовала расширению возможностей тестирования различных гипотез, позволяя масштабировать ранее нетронутые сегменты и улучшать текущие результаты в условиях жесткой конкуренции
Константин Горемыкин
старший менеджер по контекстной рекламе РИВ ГОШ
Интеграция целей мобильного приложения в Яндекс.Директ и полноценный релиз сценария Web+App привели к значительному улучшению эффективности при увеличении количества транзакций и дохода. Этот факт подтверждает важность поиска точек роста и улучшения результатов в условиях конкурентной среды для достижения успеха. И мы благодарны команде РИВ ГОШ за открытость к экспериментам и поиску новых точек роста
Игорь Афанасенко
директор отдела контекстной рекламы MGCom
Одна из задач на этот год для нашего бизнеса—максимально эффективное управление трафиком сайта и приложения, поэтому Web+App интеграция стала необходимым решением для её выполнения. Теперь мы еще лучше понимаем наших клиентов, что дает возможность показывать более полезный сервис с точки зрения релевантной рекламы и офферов
Тиран Акопян
директор стратегического маркетинга и цифровой трансформации РИВ ГОШ
Интеграция Web+App для контекста — первый шаг, наша задача прийти к тому, чтобы интегрировать все площадки, у которых есть такая опция. Уже подключили соцсети и надеемся, что так или иначе, остальной рынок также предоставит возможность оптимизироваться по обоим каналам. Для наших клиентов коммуникация станет более понятной и полезной — что для нас, несомненно, одна из приоритетных задач
Ксения Нечаева
руководитель группы интернет-маркетинга РИВ ГОШ
Категории: Кейсы