Кейс «Харди Гарди»: как создать SMM-стратегию для детского бренда развивающих игр и пазлов

Как команда бренда упаковала аккаунт, разработала контент-план, а также реализовала активности, поднимающие охваты и вовлеченность. 

Бренд «Харди Гарди» был зарегистрирован в 2019 году. За пять лет существования компании удалось вырастить аудиторию в социальных сетях до 88 000+ человек. Сооснователь бренда развивающих игр и пазлов для детей «Харди Гарди» Анна Егорова рассказала Sostav, как за последний год команда создала и реализовала SMM-стратегию. 

Кейс «Харди Гарди»: как создать SMM-стратегию для детского бренда развивающих игр и пазлов

Бренд: 

«Харди Гарди» — российский бренд развивающих игр для детей от 1 года до 7 лет. Компания основана Егором и Анной Егоровыми в Санкт-Петербурге в 2019 году. Бренд производит пазлы и магнитные игры, качество которых подтверждено сертификатами соответствия Евразийского экономического союза. Ежегодно компания выпускает более 500 000 пазлов. Авторские иллюстрации для которых разрабатывают художники и дизайнеры, ориентируясь на российскую действительность. На сегодняшний день в ассортименте бренда 42 пазла. 

Задачи: 

Бренд «Харди Гарди» существует уже 5 лет и с момента основания присутствует и активно продвигается в социальных сетях. Основатели «Харди Гарди» сами родители, поэтому хорошо понимают и чувствуют аудиторию. В 2023 году компания решила обновить коммуникации в социальных сетях и сформировала стратегию, направленную на усиление позиционирования, повышения узнаваемости бренда и аккумулирование в аккаунте заинтересованных и вовлеченных потенциальных и текущих покупателей. После запрета таргетированной рекламы была потеряна возможность вести аудиторию сразу на покупку. Перед командой встала задача переводить подписчиков в аккаунт, где решено было создать поддерживающую и дружескую атмосферу, предлагать мамам интересующую их информацию и ненавязчиво рассказывать о продукции. 

Для решения обозначенных задач команде нужно было: 

1. сегментировать ЦА;
2. создать новый визуал; 
3. разработать контент-план и рубрики в соответствие с интересами ЦА; 
4. запустить активности и увеличить количество интеграций с блогерами.

Решение: 

1. Сегментация ЦА 

Разработку стратегии мы начали с изучения целевой аудитории бренда в соцсетях. Определить основные сегменты было несложно — мы активно взаимодействуем с подписчиками в аккаунте и с покупателями на маркетплейсах через отзывы и вопросы о заказах. 

Выделили пять основных аудиторий: 

1. молодые мамы, находящиеся в отпуске по уходу за ребенком, и те, кто работает удаленно — они много времени проводят с детьми;
2. работающие в офисе мамы — они редко бывают дома;
3. вовлечённые молодые мамы — они изучают разные подходы к воспитанию детей; 
4. бабушки дошкольников;
5. работающие с детьми специалисты (воспитатели, логопеды, психологи и прочие).

Мы прописали аватар для каждого сегмента аудитории. Такое глубокое описание помогло нам лучше понять покупателей. Для подготовки стратегии выделили самую многочисленную целевую аудиторию — мам, находящихся в отпуске по уходу за ребенком, и работающих удаленно. Позиционирование в соцсетях строили для этой группы. В коммуникации с аудиторией мы обращаемся к аватару, говорим на его языке и закрываем его страхи. При этом способ и язык коммуникации понятен и другим сегментам аудитории. 

Аватар клиента выглядел так: 

Александра Замечтательная (карта эмпатий):

Что она делает? Пытается совмещать воспитание детей, ведение быта и работу.

Что она видит и слышит? Она часто слышит от мужа и окружения, что женщина тоже должна работать и зарабатывать, примеряет это на себя. Смотрит блоги коучей и предпринимателей, следит за жизнью успешных блогеров. Она общается с коллегами, состоит во многих чатах, часто болтает с другими мамами. И на фоне всего этого часто шумят и кричат её дети. 

Что ею движет? Она мечтает когда-нибудь, когда дети станут старше, вырасти в своей профессии, открыть свой бизнес и выйти на другой уровень дохода. Для неё важно дать детям хорошее воспитание и образование.

Какие у неё страхи? Она боится, что её мечты не сбудутся, не реализоваться в работе. Вместе с тем она боится недодать своим детям чего-то важного и потерять с ними связь. Часто терзает себя угрызениями совести за недостаточное и некачественное времяпрепровождение с детьми. Для нее важно, чтобы малыш не просто сам играл, но и делал это с пользой для развития.

Опираясь на аватар и карту эмпатии, мы предложили два ключевых послания целевой группе: «Ребёнок играет — мама отдыхает!» и «Мам, я сам!». Мы не придумывали послания специально, а лишь прислушались к обратной связи — мамы часто писали, что ребёнок надолго увлекся пазлами или магнитными играми (что не свойственно большинству детей) и наконец-то дал отдохнуть.

Также мы проанализировали прямых и косвенных конкурентов. Большинство производителей и продавцов детских развивающих игрушек выбирают одну из двух стратегий. Первая — дать аудитории пользу, рассказывая как товары способствуют обучению и развитию детей. Вторая — взять за основу развлечения, акцентировать внимание на том, сколько радости приносит детям их продукт. 

Мы решили выделиться, а заодно отстроиться от конкурентов, поэтому использовали уникальные послания: «Мы производим простые и необходимые для развития игрушки, в которые ребенок с удовольствием играет без помощи мамы» и «Мы знаем, что вам важно быть хорошей мамой, не забывая о себе».  

В качестве тона общения с аудиторией решили перейти на ты, выбрав tone of voice доброй подруги, которая прекрасно понимает и разделяет сложности материнства. Она на одной волне с мамами, не осудит, приободрит, с ней можно пошутить и поговорить о сложностях декрета или воспитания. 

Мы определили, что «Харди Гарди» не говорит о заумных вещах и негативе, не учит жизни — с нами всегда весело! Да, бренд может дать совет, но он никогда не будет звучать как нравоучение. Наш лейтмотив красной нитью проходит через весь контент: «Мы вас понимаем, мы тоже испытывали (или испытываем) эти чувства». Мамы приходят в наш аккаунт, чтобы найти единомышленников, услышать голоса других мам, заручиться поддержкой и одобрением «Ты хорошая мама! С тобой всё в порядке!» и посмеяться над бытовыми проблемами, которые, оказывается, не такие уж страшные. Показательно, что наибольший отклик у аудитории находят подборки мемов на близкие всем мамам темы — про садик, детские болячки, истерики, нехватку времени и прочее.

2. Создание визуала

Макеты для оформления постов и слайдов в сторис мы создаем, опираясь на визуальный код бренда. В него входят созданные ещё в начале пути фирменные цвета, шрифт брендбука и новые графические элементы. Они отсылают к детским рисункам и поделкам — каракули, «краказябры», неровные края фотографий (как будто ребёнок вырезал их ножницами).

При разработке айдентики мы ориентировались на целевую аудиторию и старались отстроиться от конкурентов. Для этого использовали разноцветные, слегка приглушенные краски, которые ассоциируются с детством. Даже наш фирменный шрифт слегка небрежный и напоминает детский почерк. Узнаваемые элементы постоянно повторяются в контенте и вызывают устойчивую ассоциацию с брендом, позволяя идентифицировать «Харди Гарди» среди других. 

За прошедший год мы провели две большие фотосъёмки для создания визуального контента соцсетей. Фотографии в аккаунтах должны были отражать настроение счастливого детства.Мы часто используем фото с увлеченными и радостными детьми. Чтобы визуально передать ключевое сообщение «Мам, я сам», мы выкладываем картинки, на которых малыши играют, а мамы отдыхают или спокойно работают. Обложками привлекаем внимание — используем фотографии, на которых яркие эмоции, необычное кадрирование или расфокус. 

При создании визуала стараемся сделать ленту «вкусной». Умышленно не доводим общую картинку аккаунта до идеала и не хотим «прилизанного» профиля — это сейчас не в тренде.

Дарья Степанова, графический дизайнер «Харди Гарди»:

«Дизайн не должен перетягивать на себя внимание, отвлекая от продукта. Именно поэтому у нас лаконичный визуал, ограниченная палитра цветов и только два используемых шрифта. Всё это работает на узнаваемость и подчеркивает достоинства игр «Харди Гарди». А фотографии с эмоциями детей транслируют наши ценности. В оформлении аккаунта мы придерживаемся правила — чем проще, тем лучше, как и в наших играх! Яркие цвета добавляют акценты, а неровные фигуры, словно нарисованные детьми, погружают в атмосферу творчества и веселья».

3. Создание контент-плана 

В контенте стараемся балансировать между юмором, пользой, постами о продукте, «внутрянке» и конкурсами. Только продуктовый контент не замотивирует аудиторию надолго остаться в сообществе. Полезные посты, например, чек-листы в поездки и отпуск, советы психологов и логопедов — сложная и не для всех актуальная информация. Если переборщить с юмором, покупатель забудет, зачем он вообще подписан на бренд. Чтобы сохранить баланс в темах постов, мы ввели рубрикатор и придерживаемся графика публикаций.

Наши рубрики:

1. Посты о продукте:

1. анонсы новинок. Мы выкладываем видео, на которых детально можно рассмотреть новые игры и пазлы; 
2. тематические подборки игр и пазлов. Они помогают покупателям подобрать товар, ориентируясь на стоимость, возраст или интересы ребенка; 
3. отзывы покупателей. Скрины с положительной обратной связью и живыми фотографиями влияют на принятие решения о покупке;  
4. распаковки и обзоры игр от блогеров; 
5. «внутрянка» бренда. Мы часто показываем процесс производства продуктов, например, печать и упаковку пазлов, работу иллюстраторов;
6. знакомство с командой, а также материалы о сооснователе и маме «Харди Гарди» Анне Егоровой. 

2. Полезные посты: 

1. чек-листы, памятки, списки, рекомендации специалистов — всё то, что мамы обычно сохраняют в закладки. Например: список фильмов для уставших мам или топ-5 детских книжек, которые помогут приучить ребенка к горшку. Мы размещаем такие публикации в формате слайдов — так эффективнее всего. Мамы всегда скринят и пересылают такую информацию своим подругам, поэтому мы оформляем посты в фирменном стиле и ставим логотип на каждый слайд. 

3. Развлекательные посты: 

1. мемы и шутки, трендовые ролики, смешные гороскопы;
2. поддерживающие посты с вдохновляющими фразами для мам.

Темы постов и обложки к ним мы подбираем за несколько недель до выхода. В визуале учитываем композицию фотографий, позы детей, цветовые сочетания, чередование крупных и общих планы, расположение надписей.

4. Запуск активностей и рекламы у блогеров

Мы никогда не набирали аудиторию через гивы, не использовали чаты поддержки для набора комментариев. Наши подписчики качественные, целевые и вовлеченные, поэтому мы внимательно относимся к любым активностям в профиле. Одна из эффективных активностей для привлечения аудитории — совместные конкурсы и розыгрыши подарков с детскими, но не конкурентными брендами. Важно, чтобы подписчики партнера соответствовали нашей ЦА и были как минимум также многочисленны и активны.

Ещё один инструмент — реклама у блогеров. Мы очень внимательно относимся к выбору инфлюенсеров. К нам часто обращаются с предложениями протестировать продукт. Если страничка блогера визуально близка, а его ценности релевантны бренду, то мы с радостью сотрудничаем. Всегда запрашиваем честные отзывы. Особое внимание уделяем визуальной подаче — картинка должна быть снята при хорошем освещении, но в реальном времени, например, в процессе распаковки или знакомства ребёнка с игрой, без ярких цветовых пятен и конкурентных товаров в кадре. Заранее не оговариваем, какой формат отзыва хотим видеть у блогера, потому что у каждого свой стиль и манера подачи, а мы заинтересованы в максимальной честности и нативности. 

В процессе обсуждения интеграции всегда рассказываем блогерам о концепции, философии и идеологии бренда.Для повышения вовлечённости и лояльности аудитории мы регулярно, 2-3 раза в неделю, выпускаем Reels в соавторстве с блогерами или даже обычными покупателями. Любой может снять и смонтировать классный ролик с играми «Харди Гарди» и предложить соавторство. Если обложка, сюжет и качество видео релевантны концепции и контент-плану, то мы подтверждаем соавторство. Этот инструмент стимулирует подписчиков чаще отмечать нас в своих публикациях.

Татьяна Шихова, менеджер по работе с блогерами «Харди Гарди»:

«Все блогеры проходят тщательную проверку, в том числе специальными программами. В работе с инфлюенсерами мы ценим качество аудитории, а не количество. Именно поэтому из 15 заявок от блогеров мы выбираем одного или двух по совокупности нескольких факторов: качественная и активная аудитория, красивый визуал, умение увлекательно рассказать и показать продукцию».

Мы часто используем и другие активности: игры и викторины в сторис, фотоконкурсы, запускаем собственные тренды с оригинальной аудиозаписью и тегами. Дарим сертификаты на продукцию. Часто разыгрываем новые пазлы среди комментариев под постом или reels с их анонсом — такой прием помогает поднять активность и повысить охваты в аккаунте.

Ещё одна находка — маленькие подарки и приятные бонусы для всех подписчиков. Например, мы создали раскраски с персонажами наших бейби-пазлов и дали ссылку для их скачивания в соцсетях. Любая мама могла распечатать раскраски с любимыми героями малыша.

А к выходу первого пазла новой линейки мы создали стикеры для Telegram с милыми и забавными собачками из иллюстрации к новинке, которые подписчики могли бесплатно скачать и использовать в переписке с друзьями и близкими. Ну а к Новому году наш дизайнер подготовила добрые и атмосферные обои для телефона, которые также были доступны для всех.

 Елена Оганесян, бренд-менеджер «Харди Гарди»: 

«Мы находимся в постоянном поиске того, что может привлечь внимание аудитории к бренду. Новые идеи пропускаем через «фильтр» позиционирования, отслеживаем статистику аккаунта, эффективность интеграций у блогеров и итоги рекламных кампаний. Развиваем те инструменты, которые сработали лучше всего, внедряем новые функции, следим за трендами и тенденциями. Если блогер «выстрелил» — снова взаимодействуем, если нет – разбираемся почему».

Результаты: