Продано! Как, благодаря аукционам, увеличили на 30 % продажи недвижимости у застройщика в ЮВАО
Рекламируя недвижимость на сторонних площадках, приходится участвовать в аукционах. Кто предложит большую ставку за звонок, тот и побеждает. В связи с чем возникает вопрос: как выигрывать, не переплачивая?
Найти баланс бывает сложно. Эксперты Kokoc Performance готовы поделиться своим опытом и рассказать, как удалось за счет правильно выстроенной стратегии добиться роста целевых обращений в одну из девелоперских компаний. Результаты превзошли ожидания!
Анамнез
В связи с политикой конфиденциальности озвучить название девелопера мы не можем.
Заказчик обратился к нам с типовой задачей: хотелось получать больше звонков, обращений по вопросам покупки апартаментов и реализовать свободные лоты в короткие сроки. Было принято решение о проведении рекламной кампании и участии в аукционах.
Задача
Оставаясь в пределах заданного клиентом CPL, необходимо увеличить количество обращений в девелоперскую компанию. Застройщик предлагает покупателям недвижимость комфорт-класса в ЮВАО г. Москвы.
Специфика и сложности
Четко обозначена локация, что и упрощает, и усложняет работы по проекту одновременно. Стоимость одного квадратного метра была приближена к отметке ≈ 310 тысяч рублей, это жилье класса “комфорт +”, что требовало особого подхода к составлению портрета целевой аудитории и рекламных посылов.
Заказчик не смог предоставить детализированную информацию по каждому лоту в связи с ограниченностью внутренних ресурсов. Но мы смогли, используя системы автоматизации, заполнить параметрические данные и выгрузить все необходимые теги. С клиентом было комфортно работать, по сути, мы были продолжением его команды: получали быструю обратную связь, обсуждали меняющиеся условия и оперативно адаптировали стратегии. Слаженная работа и высокий уровень доверия позволили достичь впечатляющих результатов.
Три кита лидогенерации
Целью было максимальное увеличение целевых звонков по минимальной цене. Поэтому мы сфокусировались на трех основных “китах” лидогенерации, учитывая специфику ниши недвижимости.
Эталонное объявление
Подготовили и создали идеальные карточки объектов. Они содержали полную информацию по лотам, которая сверялась с проектными декларациями. Исключили любые неточности, например отсутствие данных о наличии балкона или площади кухни, чтобы не привлекать внимание нерелевантной аудитории.
Также подобрали красивые, выигрышные рендеры, сформировали динамические тексты для рекламных объявлений.
Разработка стратегии показов для достижения максимальной видимости
Мы стремились к тому, чтобы наши объявления увидела большая часть ЦА. Чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей, разработали стратегию показов и начали занимать лидирующие позиции в выдаче.
Контроль качества
Проводили оценку качества каждого обращения. Не все звонки и запросы являлись целевыми, поэтому приходилось их фильтровать и по мере выявления нерелевантных обращений оспаривать заявки в арбитраже. Например, были случаи, когда звонили уже существующие собственники, дольщики или покупатели, которые не подходили по критериям застройщика.
Несмотря на точечные настройки, приходили сотни нерелевантных обращений. Проводилась работа по каждому нецелевому обращению, что в итоге привело к экономии десятков тысяч рублей.
Кастомный подход
Следует понимать, что в числе лотов у застройщика — апартаменты. Они выглядят как обычные квартиры, в чем-то даже лучше их, но владельцы апартаментов не могут зарегистрироваться в таком объекте. Да, можно продать, сдать в аренду, купить, подарить… Но прописка невозможна. К тому же из-за статуса коммерческой недвижимости владельцы апартаментов платят налоги и коммуналку по завышенным тарифам.
Девелоперы при возведении апарт-комплексов получают свою выгоду: меньше условий по СНиП, можно оформить как коммерческую застройку, не обязательно выстраивать социальную инфраструктуру рядом с объектом недвижимости. Но при этом застройщики себя сильно ограничивают — для ряда покупателей возможность прописаться является одним из ключевых критериев выбора.
Людмила Муханова, старший менеджер по работе с клиентами Kokoc Performance:
“В юридической терминологии вообще нет такого понятия, как “апартаменты”. Несмотря на это, недвижимость пользуется спросом, и наш подход к проведению рекламных кампаний был основан на понимании специфики конкурентной среды и отличий от других ниш недвижимости.”
Публикация объявлений в автоматическом и ручном режимах
У девелопера тысячи свободных лотов, в связи с чем ручная публикация рекламных объявлений практически невозможна и нецелесообразна. Для массовой выгрузки мы применили XML-фиды. Каждое объявление состояло из двух частей:
- Динамическая — описание апартаментов генерировалось в автоматическом режиме, исходя из данных фида.
- Статическая — уникальный текстовый блок, который составлялся вручную и содержал информацию о преимуществах корпуса, локации и др.
Раскрываем секреты: биддер ставок
На топовых площадках (“ЦИАН”, “Яндекс.Недвижимость”) ставки динамически меняются. Стоимость зависит от времени суток, активности конкурентов и других факторов. Мы запустили биддера ставок — робота, который позволил нам всегда быть на шаг впереди. Он отслеживал изменения ставок и повышал их в реальном времени ровно настолько, чтобы с минимальной переплатой обходить конкурентов. Это обеспечило экономию бюджета заказчика и быстрый выход на топовые позиции.
Гибкость и своевременность настроек
Чтобы сохранять достигнутые результаты, мы ежедневно корректировали стратегию и меняли настройки биддера. Для проведения анализа и аналитики мы получали данные:
- От тайных покупателей. Их роль выполняли наши менеджеры, которые вручную проверяли позиции рекламных объявлений. Мы мониторили, какие места наши апартаменты занимают в выдаче.
- От самих площадок. Они предоставляют аналитику по количеству объявлений и позициям. Мы сверяли их данные с данными, получаемыми при ручном поиске.
Исходя из целей, мы вносили изменения в стратегию показа: делали максимальные ставки, указывали приоритетные локации и занимали желаемые места (топ-1, первая страница, вторая страница).
Работа с обращениями
Все звонки прослушивались, анализировались и тегировались. Формировалась таблица, в которую вносились комментарии. Это давало возможность обосновывать обращения в арбитраж и доказывать свою правоту. Так мы меняли статус нецелевых обращений и экономили бюджет девелопера.
Почему это важно? Рекламные площадки считают целевым любое обращение, даже если человек не планирует покупку недвижимости прямо сейчас или не имеет для этого средств. При этом мы должны платить за такой лид, не получив конверсию и целевой лид. Нас это не устраивало, и вот что мы сделали:
- Оценивали статус звонка по критериям застройщика. Учитывали не только требования площадки-агрегатора, но и то, насколько обращение действительно перспективно для нашего клиента. Понятно, что площадке выгодно воспринимать любой звонок как целевой и списывать средства. Поэтому требовался углубленный анализ.
- Начали оспаривать через арбитраж некачественные лиды. Получилась большая масса: кто-то ошибся номером, кто-то звонил по вопросу IT-ипотеки, которая недоступна в Москве. Также мы отсекали звонки тех, кто планирует покупку жилья через год и позже. Ко времени, когда человек будет готов к приобретению недвижимости, скорее всего, у застройщика уже не останется свободных лотов. Так что эти обращения мы тоже переквалифицировали в нецелевые.
Не всегда площадки с нами соглашались. Приходилось прикладывать в качестве доказательств записи разговоров, выгрузки из CRM-системы девелопера. Да, это большая и трудоемкая работа, но она окупилась: мы снизили CPL, и бюджет клиента работал только на целевых покупателей.
А вот и результаты!
Полученные результаты впечатлили:
- На 30 % увеличился рост целевых обращений.
- Увеличение стоимости лида (CPL) не более 10 %.
Результаты достигнуты за счет качества объявлений и интеллектуального управления ставками с помощью биттера. Системная работа с лидами также дала свои плоды: снизилась стоимость лидов благодаря оспариванию нецелевых звонков. Деньги заказчика сэкономлены, эффективность рекламной кампании максимальная!