Работаем с барьерами клиента на каждом этапе Customer Journey Map

Маркетологи строят Customer Journey Map, чтобы увидеть, как клиент движется от потребности в продукте к его покупке. Но у будущих клиентов на пути к покупке, а иногда и после, возникают барьеры, которые мешают логично перейти к следующему шагу.

Почему важно работать с барьерами на карте пути клиента до их реального возникновения

Бывает, что компании не понимают, какие действия приносят им покупателей, а какие — заставляют выбирать кого-то другого. Например, может оказаться так, что компания предлагает скидки, но люди уходят совсем не из-за цены. Причинами оттока могут быть: грубое отношение сотрудников, неудобное расположение офиса или магазина, отсутствие парковки.

Если клиент на своём пути столкнётся с препятствием, которое компания не предусмотрела, и не сможет решить проблему самостоятельно, он просто уйдёт к конкурентам.

В CJM можно прописать, что не устраивает клиентов на каждом этапе пути, и заранее придумать, как помочь преодолеть эти барьеры. Так компания сможет контролировать клиентский путь и управлять продажами, а покупатель получит продукт, который решает его задачи и не создаёт дополнительных проблем в использовании.

Примеры барьеров в CJM для каждого из этапов и способы их устранения

Мы выделяем следующие этапы в Customer Journey Map:

Нулевой этап — отсутствие потребности.

1. Формирование потребности.
2. Интерес.
3. Исследование.
4. Первая покупка.
5. Постоянный клиент.
6. Адвокат бренда.

Ранее мы подробно рассказывали, как составлять CJM, если клиент ещё не сформировал потребность. Тогда мы составляли CJM для фитнес-клуба. На этом же примере разберём барьеры, которые мешают клиенту переходить на следующий уровень.

Схема барьеров в CJM фитнес-клуба

Потребность

Интерес

На этом этапе человек уже хорошо осознаёт, что у него есть проблема, и хочет найти решение. Сейчас он рассматривает разные варианты, которые помогут ему достичь результата, например, записаться на фитнес, пойти к диетологу или заняться спортом дома самостоятельно. Задача этого этапа — обратить внимание человека именно на наш клуб.

Исследование

На этом этапе человек больше узнает о фитнес-клубе, пытается понять, сможет ли решить здесь свою проблему. Это один из самых важных этапов, потому что именно сейчас потенциальный клиент составляет о клубе первое впечатление. Если оно будет негативным, второго шанса не будет: человек просто уйдёт к конкурентам.

Сайт и социальные сети должны быть наполнены качественным контентом, который будет представлять клуб в выгодном свете и заинтересует пользователей.

Первая покупка

Если после исследования у человека сложилось хорошее мнение о клубе, он переходит к совершению покупки. И на этом этапе тоже могут возникнуть помехи.

Постоянный клиент

После первой покупки важно создать такие условия, чтобы человек остался в клубе на постоянной основе.

Этот этап актуален только для тех компаний, у которых есть возможность повторных покупок.

Адвокат бренда

Клиент уже достаточно лоялен, чтобы рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым, но, например, не готов делать это просто так. Задача клуба — подтолкнуть человека к этому. Можно использовать реферальную программу — предлагать индивидуальные скидки или бонусные баллы за то, что человек привёл друга или оставил отзыв.

Дополнительный профит компании: положительные отзывы лояльных клиентов помогут принять решение тем, кто находится на этапе исследования.

Как CJM помогает пошагово контролировать движение клиента

При создании Customer Journey Map мы прописываем возможные барьеры, которые могут помешать пользователю перейти к следующему шагу. Например, на этапе сформированной потребности для потенциального покупателя барьерами могут стать незнание о компании или неуверенность, что компания может решить его задачу. А перед первой покупкой может отпугнуть высокая цена или недостаточная для закрытия потребности информация о продукте.

Для каждого барьера планируется предложение, которое поможет этот барьер преодолеть максимально легко. Если в качестве барьера предполагается высокая цена, можно предусмотреть бесплатный пробный продукт или промокод на первую покупку.

Чем подробнее будут расписаны в CJM барьеры и пути их преодоления, тем проще провести человека по пути к покупке, а затем к статусу лояльного клиента.