Как мы привели лиды из Яндекса для печного бизнеса «ОГНЕР»: подогрели их количество на 75% и охладили стоимость на 40%

2024-02-08 14:03:50 Время чтения 17 мин 380

Владелец магазина печей и каминов «ОГНЕР» получал всего 5 онлайн-заказов в месяц и хотел увеличить их количество. Рассказываем, как команда «Веб-Центра» добилась 40+ заявок в месяц. В кейсе — подробно о том, какие кампании запускали, какие гипотезы применяли и что из этого сработало. И в завершении - полезный бонус: чек-лист по контекстной рекламе. 

Компания «ОГНЕР» специализируется на продажах товаров для дома и бани: печи отопительные и банные, камины, котлы, дымоходы, гриль-кухни.

Бизнес-цель клиента состояла в увеличении количества заявок на покупку и снижении ее стоимости. Прежний подрядчик приводил около 5 лидов в месяц.

Главная страница сайта

Подготовка и запуск рекламных кампаний

Сбор семантического ядра

Собрали семантику и кластеризовали запросы: общие, по категориям товаров и по брендам, скорректировали, сверившись с наличием и количеством товара. В итоге у нас было 3500+ запросов по общим ключам и категориям товаров и 1600+ брендовых.

Пример запросов по общим ключам
Пример запросов по брендам

В ходе кампании регулярно смотрели статистику и чистили семантику, чтобы не тратить средства на нерелевантные запросы. Например, у нас был товар «TMF печь банная Компакт 2017 Inox ДА терракота». Видим, что «терракот» дает нецелевые переходы, так как пользователи ищут плитку и глину цвета терракот. Соответственно, «терракот» минусуем.

Объявления на поиске и в РСЯ

Создали поисковые объявления и в Рекламной сети Яндекса по основным направлениям: печи, банные печи, мангалы. В объявления добавили понятные и хорошего качества изображения и указали, что:

1. есть доставка по Санкт-Петербургу, 

2. даем гарантию на товар, 

3. работаем с производителями напрямую, а не через посредников.

Пример рекламных объявлений на Поиск.
Пример объявлений в РСЯ.

Следили за показателями отказов на площадках в РСЯ. Если отказы составляли больше 30%, то там отключали рекламу. За время работы кампании отключили много площадок, вот некоторые из них: m.gismeteo.ru, izvestia.ru, fontanka.ru, game.yandex.ru и многие другие.

В настройках аудитории указали мужчин 30-35+ лет со средним достатком и выше, владельцев собственных домов, домов с банями. Установили корректировки  -100% на мужчин и женщин до 18 лет и -50% на мужчин и женщин 18-24 года. Эти категории либо не давали конверсий, либо они были дороже целевого значения.

Синхронизировали Callibri и Яндекс Метрики. И в последней создали цели для отслеживания: посещение корзины, просмотр отзывов, звонки и заявки.

Ретаргетинг

Настроили ретаргет по условиям «был на сайте, не стал лидом» и на брошенные корзины.

Примеры объявлений ретаргета на посетителей, которые были на сайте, и на брошенные корзины.

Товарные кампании

Настроили товарную кампанию так, чтобы она показывала карточку товара напрямую пользователю, демонстрировала предложения, максимально схожие с его потребностью.

Чтобы создать такую кампанию, нужно выгрузить товарный фид с сайта* либо собрать его вручную. Сайт OGNER позволял выгрузить фид прямо из него, что мы и сделали.

* Товарный фид — это специальный файл, в котором определенным образом описан ассортимент интернет-магазина. В нем собраны и структурированы товары и их атрибуты.

Пример показа товарной кампании по запросу «банная печь купить в спб»

Мы настроили смарт-баннеры для тех, кто изучал товары в интернет-магазине клиента или интересовался аналогичными позициями.Смарт-баннеры создаются автоматически на базе товарного фида.

Пример автоматически созданного смарт-баннера.

Пробовали запускать медийные кампании с видео. Они не показали себя эффективными, поэтому отключили.

Результаты за 6 месяцев

За первые 6 месяцев мы получили 153 уникальные заявки – в среднем 25 заявок в месяц. Средняя стоимость заявки составила 4742 руб.

Статистика по количеству заявок из сервиса Callibri.
Количество уникальных заявок по месяцам.
Стоимость получения 1 заявки из рекламы по месяцам, в рублях.

Тестирование гипотез и работы по улучшению показателей. 

Корректировка бюджета по рекламным кампаниям.

Тестировали разные сценарии корректировки бюджета. Расскажем на примере кампании с динамическими объявлениями:

«Динамические объявления - Товарная галерея - Печи и камины». Эта кампания работала на стратегии «оптимизация конверсий с оплатой за клики» с ограничением недельного бюджета”. Дала такие результаты: май — 2 заявки по 13055 рублей за одну, июнь — 2 заявки по  2752 рубля, июль — 5 заявок по 2167 рублей.

Решили перейти на стратегию «оптимизация конверсий с оплатой за клики, но с ограничением по средней цене конверсии», И поставили 2500 рублей без НДС как среднюю цену. Эта гипотеза сработала, кампания стала приносить заявки: август — 15 заявок по 2701 рублей за одну, сентябрь — 18 заявок по 2615 рублей,, октябрь — 24 заявки по 2467 рублей. Кампания и сейчас стабильно дает лиды.

Кампании в РСЯ с ТГО. Протестировали кампании с ТГО и ГО (текстово-графическими и графическими объявлениями). Они работают и приносят лиды по 3 844 рубля.

Корректировка аудитории по демографическим данным и типу устройств.

Устанавливали корректировку +30% на десктопы, так как статистика показала, что с них идет чуть больше конверсий.

Статистика конверсий в зависимости от типа устройства.

Установили окончательные корректировки аудитории по полу и возрасту: мужчины с возрастом 35-44, 45-50 и 55+ лет и женщины 45-54 и 55+ лет.

Наиболее конверсионные аудитории.

Для получения наиболее точных данных по аудитории использовали не только статистику из Яндекс Метрики, но и составили mind map (интеллектуальную карту) портретов ЦА (целевой аудитории). Эта карта помогает при создании заголовков и текстов в товарной кампании, в РСЯ.

Составили интеллектуальную карту портрета ЦА.

Тестирование разных креативов в РСЯ. 

Провели тестирование креативов в РСЯ для товарной кампании на предмет получения конверсий. Использовали изображения, созданные нашим дизайнером и нейросетью Midjourney. Первые приводили 1-2 заявки по 3000 рублей. Со вторых конверсий не было. 

Эксперименты с креативами для РСЯ.
Эксперименты с креативами, сгенерированными нейросетью Midjourney

Запуск рекламных объявлений на акции. 

Запустили рекламные объявления на товары по акции. Баннеры для рекламы брали с сайта клиента. Итог — 1 заявка за 3000 рублей. Объявления были неэффективны, и их остановили.

Пример рекламы на акционные товары.

Результаты тестирования

Мы провели тесты с корректировками ставок, креативами, настройками ЦА и за эти 6 месяцев работы контекстной рекламы в Яндексе добились таких результатов:

  1. 269 уникальных заявок: в среднем это 44 заявки в месяц и на 75% больше, чем в начале работ;
  2. стоимость завки снизилась на 40% относительно периода ноябрь-апрель и  составила в среднем 2887 рублей. 
Статистика по количеству заявок из сервиса Callibri.
Количество уникальных заявок по месяцам.
Стоимость получения 1 заявки из рекламы по месяцам, в рублях.

Динамика и результаты работы по контекстной рекламе за год.

Когда клиент обратился к нам за услугами по настройке контекстной рекламы после работы с другим агентством, мы раздели работы на 2 этапа:

  1. Перенастройка и запуск кампаний, которые были в рекламном кабинете клиента. Собрали семантику, выставили корректировки, чтобы получать более 5 заявок в месяц (как было у клиента до работы с нами). Результат: рост на 410%, в среднем 25 заявок в месяц.
  2. Улучшение показателей. Целью поставили увеличить ежемесячное число заявок, уменьшить стоимость заявки. Результат: среднемесячный рост количества заявок прыгнул на +75% (с 25 до 44 заявок), среднемесячное уменьшение стоимости заявки составило - 40% (с 4742 до 2887 рублей).
Статистика по количеству заявок из сервиса Callibri.
Годовая динамика по количеству заявок с контекстной рекламы.
Годовая динамика по изменению стоимости заявки с контекстной рекламы.
Динамика по заявкам из Яндекс Метрики.

Так мы до горяча прогрели лиды и охладили их стоимость. И получили +1 отзыв к нашему портфолио:

Благодарим "Веб-Центр" за профессиональную помощь в настройке рекламы для нашего сайта!

Команда специалистов Веб-Центра успешно работала над нашим проектом. За полгода помогли увеличить количество заявок и уменьшить их стоимость.

За время работы у нас ни разу не возникло сомнений в профессионализме специалистов, которые с нами работают. Оперативно выполняли наши запросы и понятно объясняли, что и как нужно делать для развития проекта.

Надеемся на дальнейшее плодотворное сотрудничество!
Федоров К. В.
Руководитель компании 

И теперь обещанный бонус!

Аудит контекстной рекламы. Хотите снизить стоимость заявки и увеличить количество обращений? Переходите по ссылке!