Маркетинг нового поколения: как завоевать внимание Z и Альфа в 2026 году

Рынок меняется очень быстро, и тон здесь задают поколения Z и Альфа. Для них цифровая среда — это норма. Они легко отличают честный бренд от показного и не реагируют на устаревшие приёмы. Старый маркетинг с ними не работает — нужны скорость, персональный подход и живой контент.

Денис Чуприн, руководитель группы продуктового маркетинга Demis Group, рассказал, как брендам оставаться на волне и строить прочные связи с молодой аудиторией.

Два правила игры для новой аудитории

1. Внимание — новый дефицит

Сегодня самое ценное, что есть у бренда — это внимание целевой аудитории. А у молодёжи его удержать особенно сложно. Зумеры выросли на TikTok, YouTube и стриминговых сервисах, где каждое видео борется за долю секунды. Для них рекламное сообщение должно быть не просто заметным, а полезным, увлекательным и достойным того, чтобы его посмотрели до конца.

Молодые потребители привыкли к мгновенным впечатлениям: короткие ролики, динамичные сцены, яркие хуки в первые секунды — это то, что захватывает их внимание. Такой клиповый способ восприятия постепенно переходит и на старшие аудитории, но именно Z и Альфа реагируют на качество подачи особенно чувствительно.

2. Самобытность и игра с поколенческими рамками

Молодые поколения видят в покупках язык самовыражения: каждая вещь говорит об их индивидуальности и характере. Молодые потребители меньше ориентируются на мнение родителей или общества, они точно знают, что им близко и важно.

К этому добавляется естественное противостояние старшим. Новое поколение ищет собственное «я», тестирует границы и хочет отличаться от устоявшихся правил. Они проверяют бренды на честность и готовность понимать их мир, а не навязывать стереотипы.

Бренды, которые умеют работать с этим трендом, показывают, что:

1. они понимают язык молодежи и ценности, которые для неё важны;
2. поддерживают свободу быть собой и делать свой выбор;
3. помогают потребителям делать покупки, которые отражают их внутренние предпочтения, а не чужие ожидания;
4. иногда спокойно идут против устоявшихся старых правил.

Поколение Z: онлайн, активность, смыслы

Поколение Z — это молодые люди, родившиеся примерно с 1995 по 2010 год. Они выросли в мире постоянных технологий, социальных изменений и полной цифровизации. Для них привычный день строится вокруг смартфона, видеоплатформ и мгновенной информации.

1. Бренды, которые цепляют

Молодые россияне очень внимательно относятся к маркам: 73% имеют любимые бренды. Для некоторых важны визуальные элементы — логотип, цвета, название. Но почти каждый второй оценивает репутацию компании, а многие смотрят на её ценности. Идеальный бренд для Z сочетает удобство, честность и эмоциональную привлекательность.

2. Что ждут от компаний

Z хотят видеть прозрачность и социальную ответственность. Половина опрошенных ожидает честной коммуникации, почти столько же — заботы о сотрудниках и внедрения технологий. Молодёжь обращает внимание на позиции бренда по экологии, социальной активности и взаимодействию с аудиторией.

3. Активность и вовлечённость

Молодые потребители не пассивны: 65% регулярно участвуют в интерактивных активностях — конкурсы, опросы, голосования, бонусные программы. Они хотят влиять на процесс и получать результат, будь то скидка, участие в рейтинге или возможность выразить своё мнение.

4. Привычки в покупках

Z ценят удобство и привычные цифровые экосистемы: 79% используют маркетплейсы, 63% посещают офлайн-магазины. Покупки для них — это сочетание скорости, простоты и возможности видеть отзывы или рекомендации других пользователей.

5. Видео как главный канал влияния

Поколение Z живет онлайн, и видео для них — основной способ взаимодействия с миром. Большая часть их времени уходит на короткие ролики, поэтому TikTok и VK Видео стали must-have для брендов. Контент должен захватывать мгновенно, быть динамичным и держать внимание, иначе молодой зритель просто пролистнет мимо.

Итог: чтобы работать с Z, бренду нужно быть быстрым, честным, открытым и интерактивным. Видео и цифровые активности — основной способ достучаться до аудитории и создать долгосрочную лояльность.

Z: как не потерять молодую аудиторию

1. Зумеры считывают смысл мгновенно. Важен не только внешний вид, а чёткая позиция и понятные ценности.
2. Работает только открытость, реальные действия, отношение к людям и обществу.
3. Опросы, челленджи, бонусы и розыгрыши — способ втянуть, а не просто развлечь.
4. Покупка должна быть простой: быстро, с телефона, в пару кликов. Онлайн и офлайн как одно целое.
5. Короткие ролики — главный формат. Они быстрее цепляют и дают ощущение живого контакта.
6. Продукт может быть хорошим, но выбирают тот, который вызывает эмоции, отклик и доверие.

Дети цифровой реальности

Поколение Альфа с рождения растет в экосистеме экранов: смартфоны, планшеты, игры и видеоплатформы — их естественная среда. Для брендов важно быть там, где они проводят время, создавая контент, который вовлекает и становится частью их привычного цифрового мира.

1. Смартфон и планшет — основной инструмент для общения, учёбы и развлечений. Если бренд там не представлен, его просто не заметят.
2. Дети проводят много часов онлайн, одновременно смотрят видео, играют и используют сервисы. Работает только то, что реально интересно: анимация, короткие истории, участие в играх и активностях, а не простой призыв «купи».
3. Интерфейсы должны быть лёгкими и понятными. Сложная навигация быстро отталкивает.
4. Для Альфы бренд — это не название, а то, что с ним можно делать: играть, смотреть, взаимодействовать.
5. Родители приобретают гаджеты, игрушки и подписки, а коллекционные наборы и мерч превращаются в сильный триггер интереса и вовлечённости детей.
6. Максимально вовлекают: видео, стримы, распаковки, реакции, UGC и игровые форматы.

Как брендам вести себя с Альфа

1. Игровой опыт. Мини-игры, челленджи, интерактив делают бренд частью досуга и вовлекают ребёнка.
2. Визуальный язык. Ярко, динамично, понятно без длинного текста. Картинка и движение решают всё.
3. Mobile-first. Все сервисы, игры и видео должны мгновенно работать на смартфоне. Любая задержка = потеря внимания.
4. Персонализация. Контент и активности под интересы ребёнка и семьи. Универсальные подходы не работают.
5. Опыт важнее обещаний. Дети оценивают бренд по тому, что можно с ним сделать, а не по словам или слоганам.
6. Два адресата. Ребёнок получает эмоции и игру. Родитель — безопасность, пользу и ценность покупки.

Правила работы с новой аудиторией

Маркетинг для молодых больше не про красивые обещания. Его либо смотрят и выбирают, либо пролистывают. Поколения Z и Альфа выросли в цифровом шуме и мгновенно чувствуют фальшь. Чтобы быть для них заметными, бренду нужно говорить на их языке, действовать быстро и давать реальную ценность.

Z — аудитория, которая не прощает неискренность

Зумеры выбирают бренды по совпадению взглядов. Им важно, чтобы компания была честной, имела позицию и не играла в социальную ответственность для галочки.

Лучше всего срабатывают живые форматы: короткие видео, ирония, стримы, мемы, участие в интерактивах. Они хотят быть не зрителями, а участниками — голосовать, влиять, получать бонусы и чувствовать, что бренд с ними на равных.

Техническая сторона критична: мобильность, простая навигация, быстрые сценарии покупки. Бренд должен быть там, где удобно — и онлайн, и офлайн.

Альфа — поколение родительского контроля

Для детей бренд — это эмоции и опыт. Через игры, видео и интерактив они учат, играют и погружаются в мир продукта. Игра, видео, персонажи, интерактив. Всё, что можно потрогать, пройти, собрать или посмотреть, работает лучше любой рекламы. Для родителей важны совсем другие аргументы: безопасность, польза, развитие и доверие. Поэтому маркетинг здесь всегда двойной.

Коллекционные продукты, лимитированные серии, цифровые дополнения, персонализация усиливают вовлечённость и делают покупку значимой. Если бренд не встроен в привычную цифровую среду ребёнка, его просто не заметят.

Универсальные приёмы:

— Мгновенное вовлечение: первые секунды решают всё.

— Одна цифровая среда: сайт, соцсети, мессенджеры и приложения должны ощущаться как единое целое.

— Игра вместо рекламы: интерактив, челленджи, мини-игры, AR и VR удерживают внимание лучше любых слоганов.

— Люди важнее логотипов: доверие формируют блогеры, стримеры и сообщества.

— Скорость без компромиссов: медленные сервисы и сложные интерфейсы = потерянная аудитория.

— Персональный подход: контент под интересы, возраст и контекст жизни.

— Эмоции как валюта: если бренд не вызывает чувств, его не запоминают.

Маркетинг нового поколения

Сегодня на первом месте не самые громкие, а самые понятные. Те, кто умеет соединять технологии, удобство и эмоции в одном опыте. Бренды, которые становятся частью цифровой повседневности (не навязываются, а органично встраиваются) получают не разовую покупку, а долгосрочную лояльность.

Умение быть интересным детям, убедительным для родителей и честным со всеми — это базовое условие игры.