SEO в России в 2026 году: почему позиций и трафика уже недостаточно

Пользователь может выбрать компанию еще до перехода на ее сайт, а рост органического трафика не всегда приводит к новым сделкам. Григорий Пчелинцев, руководитель группы поискового продвижения Demis Group, разбирает, как эти изменения влияют на SEO-стратегии и требования к агентствам.

Поисковое продвижение становится сложнее оценивать по одному отчету о позициях. Клиент может найти компанию в Яндексе, сравнить варианты в Google, а затем обратиться к нейросети за рекомендацией. На каждом из этих этапов бизнесу нужно оставаться заметным и давать информацию, которая помогает принять решение.

По данным исследования Demis Group за 2026 год, более 62% пользователей хотя бы раз начинали поиск товаров или услуг через нейросетевые сервисы. Этот показатель не означает, что нейросети заменили привычный поиск. Он говорит о другом: у покупателей появился дополнительный сценарий выбора, который необходимо учитывать в продвижении.

При этом переход к новым подходам происходит неравномерно. Анализ 14 коммерческих предложений SEO-агентств, приведенный в исследовании, показывает: работа с генеративными ответами и оценка коммерческого результата пока не стали обязательными элементами каждого предложения.

Видимость сайта и присутствие бренда — разные задачи

В классическом SEO компания развивает сайт, чтобы привлекать аудиторию из органической выдачи. Генеративный поиск добавляет еще одну задачу: учитывать, как бренд представлен в источниках, на которые опираются ИИ-сервисы.

По наблюдениям Demis Group, около 40% источников, использованных Алисой при подготовке ответов в исследованной выборке, не входили в топ-30 классической органической выдачи. Поэтому по позициям сайта нельзя полностью судить о его присутствии в ответах нейросети.

В стратегии продвижения появляются AEO и GEO — направления, связанные с представленностью информации в ответных и генеративных системах. Они дополняют техническую оптимизацию и работу с контентом. У бизнеса возникает несколько взаимосвязанных задач: быть доступным в обычном поиске, попадать в поле зрения пользователя при обращении к ИИ и превращать полученный интерес в обращения.

Меняется и сама выдача. Регион, устройство и пользовательский контекст могут влиять на результаты поиска. Замер позиции остается полезным ориентиром, но описывает лишь определенные условия, а не опыт всей аудитории.

Агентства пересматривают KPI, но трафик сохраняет значение

В рассмотренных Demis Group коммерческих предложениях отношение к позициям заметно различалось:

1. три агентства были готовы строить сотрудничество вокруг этого показателя;
2. четыре называли его устаревшим или недостаточно надежным;
3. два сообщили об отказе от оплаты за позиции.

Эти наблюдения показывают разнообразие подходов внутри выборки, но сами по себе не определяют структуру всего российского рынка.

Наиболее распространенным ориентиром среди рассмотренных предложений оставался органический трафик. Для агентства и заказчика это понятная промежуточная метрика: она помогает оценить, привлекает ли сайт аудиторию из поиска. Однако ее коммерческая ценность зависит от состава посетителей и их дальнейших действий.

Модель работы с ориентацией на лиды встречалась реже. В исходном исследовании отмечается, что переход к ней обычно обсуждался через 3–5 месяцев после начала продвижения — после накопления данных о посещаемости и конверсии. Это наблюдение по исследованным предложениям, а не универсальный срок получения результата.

Финансовые прогнозы оказались еще менее распространены: только один из 14 подрядчиков включил в предложение прогноз влияния SEO на оборот клиента. Таким образом, разница между агентствами проявляется уже в том, насколько далеко они готовы проследить путь пользователя после перехода на сайт.

Следующий вопрос — какие обращения получает бизнес

Количество заявок делает отчет ближе к задачам компании, но не дает полной оценки. Особенно это заметно в B2B, где узкая аудитория сочетается с длительным согласованием и высокой стоимостью сделки.

Например, поставщик промышленного оборудования может получить запрос от частного покупателя и обращение от предприятия, готовящего закупку. В общей статистике это две заявки. Для отдела продаж их ценность будет разной.

Здесь необходимо различать MQL — лиды, прошедшие маркетинговую квалификацию, — и SQL: обращения, которые отдел продаж признал соответствующими своим критериям. Сам факт отправки формы еще не делает контакт квалифицированным.

В исследованных предложениях работа с SQL была представлена слабо. Для заказчика это повод заранее обсудить, какие обращения считаются целевыми, как фиксируются причины отказов и будет ли агентство получать обратную связь от менеджеров. Без этих договоренностей даже отчет по лидам может скрывать проблему с качеством спроса.

Качество стратегии видно еще до начала работ

Предварительный анализ проекта помогает понять, насколько предложение подрядчика связано с реальными задачами бизнеса. В нем должны находить отражение особенности спроса, состояние сайта, цикл сделки и доступные данные о конверсиях.

На этапе выбора агентства полезно выяснить:

1. как оно оценивает присутствие компании в поиске и нейросетевых ответах;
2. какие работы предлагает в рамках AEO и GEO;
3. по каким показателям будет определять успех;
4. как планирует отслеживать качество обращений;
5. на каких исходных данных строит прогнозы.

Чем конкретнее ответы, тем проще сравнить предложения по содержанию. Упоминания ИИ и обещания роста трафика сами по себе не объясняют, что именно получит заказчик.

Какие компетенции будут востребованы

На наш взгляд, в ближайшие два года конкурентное значение будут иметь отраслевая экспертиза, аналитика и инструменты наблюдения за генеративными ответами. Агентству потребуется понимать не только поисковый спрос, но и то, как клиент выбирает поставщика, какие сведения проверяет и почему отклоняет предложение.

Собственные ИИ-инструменты могут помогать с мониторингом и обработкой данных. Их ценность будет зависеть от того, позволяют ли они принимать более обоснованные решения. Одновременно развитие алгоритмов, затраты на экспертный контент и потребность в специалистах на стыке SEO и ИИ будут усложнять работу.

Для бизнеса практический шаг уже сейчас — связать отчетность по поиску с данными о качестве обращений и отдельно оценивать присутствие бренда в генеративных ответах. Такая система позволит видеть и охват потенциальной аудитории, и результат взаимодействия с ней.