Смелость быть собой: правила жизни от SETTERS и Yota
6 разрешающих знаков от Yota, 12 точек PIMS, более сотни публикаций и 3,5 миллиона охвата в новом спецпроекте SETTERS.
Про Yota и МОЖНО
В 2023 году Yota поменяла стратегию позиционирования, стала ориентироваться на новую целевую аудиторию. Большой амбицией бренда было «Стать выбором №1 для молодежи».
В рамках нового позиционирования был реализован ряд рекламных кампаний с общей креативной рамкой «Можно.Yota» , в которой Yota стала тем, кто сказал каждому: «МОЖНО» делать всё, что хочется. Среди них:
- Спецпроект «YOTABUS». Брендированный бас в креативном пространстве Punk Fiction пережил арт-покушение и стал символом самовыражения для молодых креаторов, потому что каждый мог написать или нарисовать на нём что-то своё, потому что так тоже «МОЖНО».
- Коллаборация Yota х BiiclaВ. Замысел проекта — собрать в новом треке звуки и настроение молодежи. В сингле удалось отразить шум дворов и уютных квартир в драм-партии, передать вайб взросления через отсылки на известные треки.
- Проект «Мне Можно» — творческая коллаборация Yota и дерзких креаторов, в которой каждый из них в серии видеороликов рассказал, каким вещам он однажды сказал «МОЖНО» и изменил свою жизнь навсегда.
Новой активацией стали разрешающие дорожные знаки.
Креативная концепция
После отмены успешного успеха и культа продуктивности трендом стала новая искренность, смелость быть собой, но начать жить так, как хочется и отбросить все сомнения куда сложнее, чем кажется.
Зумерам сегодня приходится справляться с новым челленджем: нужно найти рамки безопасного «МОЖНО» и не наткнуться на случайный хейт. Нам захотелось поддержать ребят в этом нелегком пути, потому что с Yota «МОЖНО» быть таким, каким хочется и не оглядываться на чужое мнение.
Дорожные знаки — указатели, за которыми мы следуем без внутренних сомнений, потому что правила дорожного движения не подчиняются никому. Разрешающие знаки от Yota тоже не подчиняются стандартам, каждый знак — короткий инсайт, который помогает найти своё ощущение жизни.
«Знаки не предназначались для автомобилистов или пешеходов. Хотелось, чтобы именно зумеры нашли в них что-то свое: поддержку, понимание или вдохновение.Для этого мы поставили задачу создать 6 уникальных дорожных знаков и интегрировать в них рамку бренда со словом «МОЖНО», чтобы знаки служили напоминаниями о том, что можно делать все, что хочется, не беспокоясь о мнении других. Знаки было решено разместить в тех локациях, которые лучше всего передадут их смысл».
Шаг 1: не зацикливайся на людях
На этапе реализации проект разделился на две стадии.
Первая — выбор фраз и локаций в Москве, которые хорошо отражают смыслы. Команда рассматривала множество разных вариантов, в итоге решили остановиться на самых популярных и трафиковых локациях.
Вторая стадия — разработка дизайна. На первых этапах мы рассматривали простые таблички с фразами и иконками. С дорожными знаками их объединяли только форма и человечек, которого обычно используют в ПДД. В таком варианте команде казалось, что образы получаются не такими яркими и виральными, как задумывалось, да и связь с дорожными знаками прослеживалась слабо.
В поиске альтернативных образов у креаторов из SETTERS и команды Yota получился полноценный co-creation: проводились совместные штурмы, ребята предлагали форматы, в которых было бы просто считать и уловить связь со знакомыми знаками.
В результате было принято решение не искать новые прототипы для знаков, потому что самые узнаваемые и понятные образы — настоящие дорожные знаки. Именно их решили переосмыслить и дополнить под главный лайн кампейна, а аудитории дали полную свободу в интерпретации знаков, не ограничиваясь одним смыслом.
Так и появились:
- Знак «Тупик» со словами «Можно не знать кем будешь, когда вырастешь» на фоне МГУ.
- Знак STOP – ST«ART» с надписью «Можно наслаждаться тем, в чем не разбираешься» на фоне музея современного искусства.
- Знак «Кирпича» с текстом «Можно бежать от проблем или просто так» около идеальной для пробежек набережной.
- Знак на Хлебозаводе, где помимо самой фразы «Можно получать удовольствие от работы на заводе» добавлены стандартные «часы работы на заводе».
- Знак «Можно делать то, что никто не понимает» на фоне Большой глины №4 у ГЭС-2.
- Знак «Можно выбирать только то, что важно» у рекламного билборда Yota.
О проекте рассказали в 18 каналах: от молодежных и маркетинговых до городских. Идея начала работать сама на себя, а фотографии знаков стали вирусными — дополнительно знаки упомянули в 102 публикациях с общим охватом в 407 тысяч.
Шаг 2: не зацикливайся на вкусах
Дорожные знаки стали вирусными: аудитория активно комментировала кампейн, благодарила команду Yota за поддержку и обсуждала кампейн в телеграм-каналах. После такого отклика стало ясно: самое время делать вторую часть кампейна, а именно подарить полюбившиеся лайны и разрешающие знаки зумерам, как аккуратное напоминание о том, что можно все.
Ребята из SETTERS рассматривали разные варианты мест для коллаборации, но идеальный мэтч по вайбу и стилю случился с PIMS — сетью заведений с оригинальными напитками на основе чая. Вскоре в 12 точках Москвы появились коробки со стикерами, которые не только сохранили полюбившиеся лайны в формате наклеек-напоминалок, но и расширили смысловое поле: убрали все запреты и стереотипы о еде, потому что тебе «можно не знать, чем габа отличается от улуна» и «можно доверять своему вкусу, а не чужому мнению».
Стикеры от Yota теперь можно найти в городе, на ноутбуках и телефонах, в ежедневниках и скетчбуках — они останутся там надолго и всегда напомнят о самом важном.
Коллаборация с PIMS была продолжением кампейна про дорожные знаки, поэтому было важно работать в той же рамке: «забей на чужое мнение, делай как чувствуешь».
Команда решила, что будет круто не только игнорировать все раздражающее, но и снять напряжение. Так и появились почтовые ящики — каждый посетитель PIMS мог отправить все бесячее по адресу «куда подальше».
«Нам хотелось, чтобы зумеры могли не только игнорировать чужое мнение, но и не держать в себе деструктивные мысли. Особенно сейчас, когда в соцсетях можно получить много хейта за своё творчество. С помощью почтовых ящиков мы показали, что критика, насмешки и вообще любые события не стоят нервов. А если тебя это триггерит — можно послать всё куда подальше. И что важно — без продолжения диалога или конфликта. Ведь посыл уходит в ящик и навсегда пропадает — можно выговориться и на душе станет легче».
Чем все закончилось
Публикации о разрешающих знаках от Yota собрали 2,4 миллиона просмотров, в том числе благодаря более сотни опубликованных фото и видео от участников. За 10 дней коллаборации точки PIMS посетили 23 тысячи человек и забрали с собой почти 6 000 стикеров.
А Yota стильно сказали то самое МОЖНО, которое так необходимо иногда услышать каждому.
«Основной задачей спецпроекта было интересно и ёмко рассказать про креативную рамку Yota «Можно» и попасть в сердца пользователей, не оставив их равнодушными к брендовой коммуникации.Хорошо, когда ты покупаешь охват и встречаешь положительную реакцию аудитории на контент, но еще лучше, когда проект начинают обсуждать и распространять органически. За время кампании мы получили более 100 органических упоминаний в СМИ и соцсетях. Поэтому мы считаем, что «Разрешающие знаки» круто справились с поставленной задачей и стали отличным бенчмарком для наших будущих спецпроектов».
Команда
SETTERS:
Илья Перетыкин, Creator
Cаша Малькова, CreatorКсюша Жмудь, Creative Director Саяна Базарова, Art Director Нина Маколкина, Art Director Ксюша Жаворонок, Head of DesignЕкатерина Исаева, Head of DesignСаша Родаков, Designer
Артур Шайхитдинов, Designer Инга Буланенкова, Designer
Регина Швыряева, DesignerСтася Маскаева, Head of Production
Артём Кравченко, Seeding ManagerАнна-Мария Будагова, Influence Manager
Юля Изосимова, Media StrategistГлеб Тимофеев, Creative Copywriter
Надежда Колотовкина, LawyerЕгор Квашнин, Account Manager
Ульяна Мищенко, Account Director
BETTERS:
Cофия Лебешова, Executive Producer
Женя Сальцын, Photographer
BETTERS: Yota
Дмитрий Чудесников, Director of Digital Communications and Special Projects at MegaFon & Yota
Максим Кириченко, Head of SMM at MegaFon & Yota
Алина Алимова, Digital Communications Manager at MegaFon & Yota
BETTERS: PIMS
Валерия Душевская, Chief Marketing Officer
Анна Егорова, PR