Что отличает аутрич по ЛПР, который приносит встречи, а не баны

На связи Дмитрий Шестаков, управляющий партнёр Сайткрафт. Мы который год строим холодные рассылки для SaaS и B2B-проектов, и почти в каждом разговоре с фаундером звучит один и тот же вопрос: почему у соседней компании аутрич приводит на созвон, а у нас база просто выгорает и домен уходит в бан. Если вы присматриваетесь к холодным письмам как каналу привлечения для SaaS или онлайн-сервиса, разница между этими двумя сценариями видна заранее, если знать, на что смотреть.

Содержание

1. Аутрич правда спам, или дело не в письмах?

2. Какие признаки заранее выдают кампанию, которая закончится баном?

3. Что реально отличает переписку, которая доходит до встречи?

4. Как эта разница выглядит на цифрах одной кампании?

5. Что имеет смысл проверить в своей рассылке уже сейчас?

6. Частые вопросы

Аутрич правда спам, или дело не в письмах?

Аутрич обвиняют в том, что он спам по своей природе. Это не так. Спамом холодное письмо делает не сам факт первого касания с незнакомым адресатом, а три конкретные вещи: как собрана база, что написано в первых двух строчках и что происходит с доменом на техническом уровне. От этих трёх вещей зависит, окажется письмо в календаре фаундера или в жалобе на спам-фильтр.

В узкой B2B-нише реальных решающих лиц по всей стране бывает от силы несколько сотен. Промахнуться мимо конкретного человека легко, а вернуться к нему через месяц с новым письмом почти никогда не получается: репутация первого касания уже сложилась. Поэтому аутрич стратегия прощает мало ошибок: расплата приходит быстро и выглядит как тишина в ответ, без предупреждений.

На одной из наших рассылок тема письма была построена вокруг названия продукта, а не боли адресата. Открываемость упала почти вдвое за неделю, и мы заметили это не сразу, потому что смотрели на общий охват базы, а не на динамику по дням. С тех пор тему письма тестируем в первую очередь, до текста и до сегментации.

Какие признаки заранее выдают кампанию, которая закончится баном?

Есть четыре сигнала, по которым обречённость холодной рассылки видна ещё до того, как ушло первое письмо.

1. Домен без прогрева сразу уходит в боевую рассылку. Спам-фильтры реагируют на новый адрес быстрее, чем адресат успевает увидеть тему письма.
2. Заголовок держится на выгоде отправителя, а не на ситуации получателя. Адресат мгновенно узнаёт в этом продажу и закрывает письмо, не дочитав.
3. База собрана по формальному признаку компании, а не по роли внутри неё, поэтому предложение для технического директора попадает в почту сотрудника, который к решению вообще не причастен.
4. Письмо уходит один раз. Адресат открыл его между встречами, отложил и забыл, а больше ему не написали.

Испорченную репутацию домена не откатить кнопкой назад. Она восстанавливается неделями, а прогрев с нуля занимает те же три недели, которые кампания пыталась сэкономить.

Что реально отличает переписку, которая доходит до встречи?

Если убрать все четыре признака выше, начинает работать обратная механика. Структура письма, на которое отвечают, обычно держится на пяти вещах.

1. Домен прогрет заранее и держит лимит в 30-40 писем в день на ящик, а не отправляет тысячи разом.

2. Тема письма строится вокруг конкретной ситуации адресата, а не вокруг вашего продукта.

3. Каждому сегменту, будь то фаундер или технический директор, уходит своя формулировка боли, а не универсальный текст.

4. На одного адресата приходится от трёх до пяти касаний с разным углом, а не одно письмо и тишина.

5. В конце письма стоит конкретный следующий шаг: день и время, а не расплывчатое буду рад обсудить.

Ни один из этих пунктов не работает в одиночку. Прогретый домен с проходным текстом просто дойдёт до адресата и будет проигнорирован, а сильный текст с непрогретым доменом до адресата вообще не дойдёт.

Дмитрий Шестаков, Управляющий партнёр агентства:

На наших кампаниях основной прирост ответов почти всегда даёт не первое письмо, а второе и третье в цепочке. Первое в среднем поднимает отклик на пару процентов, дожимающие письма поднимают его больше чем вдвое. Без цепочки вы просто не увидите основную часть тех, кто был готов ответить, но не собрался с первого раза.

Как эта разница выглядит на цифрах одной кампании?

Пример из практики, без имени клиента: сервис сопровождения казначейских счетов для среднего бизнеса, холодная рассылка на протяжении трёх недель по двум сегментам, собственникам и бухгалтерам.

База в 2107 уникальных адресатов, открываемость 61 процент, что выше обычного ориентира для холодной базы email-адресов, и итоговый отклик 5 процентов. За скобками остаются 30 заинтересованных контактов, с которыми уже можно двигаться к встрече, а не продолжать переписку с нуля. Разница между 61 процентом открытий и 5 процентами ответов и есть тот путь, о котором шла речь выше: прогретый домен обеспечивает первое, текст и цепочка касаний обеспечивают второе. Конверсия из открытия в ответ и есть та метрика, за которой имеет смысл следить в первую очередь, а не за охватом базы.

Что имеет смысл проверить в своей рассылке уже сейчас?

1. Посчитайте, сколько писем ежедневно уходит с одного ящика. Больше 40 на новом домене уже риск для репутации.
2. Откройте последнее отправленное письмо и прочитайте тему глазами адресата: про него это или про вас.
3. Проверьте, сколько касаний получил конкретный контакт за последний месяц. Одно письмо это ещё не аутрич, это разовая рассылка.
4. Сравните формулировки для разных должностей. Если фаундер и технический директор получают одинаковый текст, один из них точно читает мимо своей боли.

Знакомый сценарий: рассылка запущена, адресаты открывают письма, а до разговора доходят единицы или домен вовсе улетает в бан. У вас в компании было похожее? Поделитесь опытом в комментариях, интересно сравнить сценарии между собой. Разбор цепочек и метрик по этой теме есть у нас в блоге.

Частые вопросы

Как писать холодные письма, чтобы их не приняли за спам?

Убрать продающую тему, писать про ситуацию адресата, а не про продукт, и не отправлять больше 30-40 писем в день с одного прогретого ящика. Текст решает меньше, чем кажется, если инфраструктура домена настроена неправильно.

Какой объём базы нужен, чтобы дойти хотя бы до одной встречи с ЛПР?

Ориентир простой: при открываемости в районе 50-60 процентов и отклике 4-6 процентов база в тысячу-полторы тысячи контактов обычно даёт несколько десятков заинтересованных, часть из которых доходит до звонка.

Реально ли запустить рассылку вообще без прогрева ящика?

Формально да, но кампания живёт максимум пару дней. Почтовые системы видят резкий скачок объёма с молодого адреса и блокируют канал целиком, до того как адресат вообще увидит тему.

Сколько касаний нужно на одного адресата в email-аутриче для B2B?

От трёх до пяти, с разным углом подачи в каждом письме. Меньше, и вы теряете тех, кто отвечает только на второе или третье письмо, а первое просто пролистывает.

Персонализация вручную или сегментация на группы, что важнее?

Сегментация по должности и по боли даёт больше отдачи на объём вложенного времени, чем ручная персонализация каждого письма. Точечная персонализация имеет смысл для самых ценных контактов в базе.

Как понять, что домен уже начал терять репутацию?

Открываемость падает без видимой причины в текстах, растёт процент отказов при доставке. Это сигнал остановиться и разбираться с инфраструктурой, а не переписывать письмо заново.

Стоит ли фаундеру и техническому директору писать одно и то же письмо?

Нет, и это одна из частых причин тишины в ответ. У них разные боли и разный словарь для описания одной и той же проблемы, даже если продукт один.

Чем email-рассылка по ЛПР отличается от аутрича в линкедине?

В почте больше контроля над последовательностью касаний и меньше конкуренции за внимание в одной ленте. В линкедине выше доверие с первого сообщения, но труднее выстроить цепочку из нескольких писем без ограничений платформы.

Об авторе

Дмитрий Шестаков, управляющий партнёр Сайткрафт. Отвечает за стратегию привлечения и экономику каналов для растущих SaaS-компаний и B2B-сервисов, включая холодные рассылки по лицам, принимающим решения.