2 контура спроса в Яндекс Директе: как SaaS-рынок разводит поиск и охват по кампаниям
На рынке SaaS и онлайн-сервисов один рекламный кабинет Яндекс Директа фактически закупает два несовместимых продукта: внимание тех, кто уже сравнивает поставщиков, и внимание тех, кто о категории сервисов пока даже не задумывался. Разберём, почему индустрия постепенно уходит от спора «дробить кампании или укрупнять» к вопросу «какой спрос покупает конкретная кампания», и как это меняет структуру аккаунта.
Содержание
1. Что стоит за модой на «контуры спроса» в Директе?
2. Что на самом деле показывает разбивка расходов по каналам?
3. По каким принципам собирают поисковый контур?
4. Зачем охватному контуру отдельная логика группировки?
5. Почему рейтинг категорий автотаргетинга обманчив?
6. Где рынок теряет бюджет на возврате интереса?
7. Как индустрия делит бюджет между контурами?
8. Частые вопросы
Что стоит за модой на «контуры спроса» в Директе?
Ещё три-четыре года назад дискуссия о том, как собрать рекламный кабинет Директа, почти всегда сводилась к вкусовщине: сколько кампаний заводить, как их называть, дробить объявления или укрупнять. Сейчас у растущих SaaS-сервисов и онлайн-платформ этот спор смещается в другую плоскость. Кампания — расчётная единица со своим бюджетом, стратегией и целью, и складывать в неё стоит только то, что живёт по одной цели и оценивается на одном временном отрезке.
Практическое следствие: спрос, который уже созрел до сравнения поставщиков, и спрос, который только формируется где-то на верхних этажах воронки, требуют разных кампаний, разных целей оптимизации и разных сроков, на которых вообще уместно судить об эффективности. Одна автостратегия, обученная сразу на обе аудитории, выдаёт усреднённый результат — плохой и для горячих обращений, и для холодных.
Смысл разведения контуров не в порядке в интерфейсе кабинета, а в возможности через квартал отключить один сегмент рекламы и точно понимать, какую часть выручки бизнес при этом потеряет.
Что на самом деле показывает разбивка расходов по каналам?
Наглядный пример — проект из сегмента HR-tech, онлайн-платформа для оценки и развития персонала с длинным циклом сделки. За период кабинет истратил около 2,7 миллиона рублей и собрал 61,5 тысячи кликов, из которых 266 превратились в отправленные формы, а средняя цена такой заявки вышла на уровне 10,3 тысячи рублей.
Внутри этой суммы прячутся два разных рынка. Поисковые кампании по коммерческим фразам обошлись в 158 рублей за клик и дали конверсию в заявку 1,42 процента. Автотаргетинг с преимущественно сетевым охватом стоил в разы дешевле, около 23 рублей за клик, при конверсии в заявку 0,25 процента. Формально показатель конверсии у поиска выглядит выигрышнее почти в шесть раз, и именно на этом месте многие останавливают анализ.
Проблема в том, что вывод «перелить бюджет туда, где выше конверсия в клик» игнорирует стоимость самого клика и разную вероятность довести заявку до подписанного договора. Заявка с поиска и заявка из охватного контура — не взаимозаменяемые единицы, и оценивать их одной метрикой значит терять управляемость именно там, где она нужнее всего.
По каким принципам собирают поисковый контур?
- Название бренда, его опечатки, сочетания вроде «продукт плюс отзывы» или «продукт плюс цены» — всегда своей кампанией: клик дешёвый, конверсия высокая, смешение с холодным спросом портит средние показатели по всему аккаунту
- Запросы по конкурентам — отдельно от целевых: другая посадочная страница, другая динамика ставок, свой бюджетный потолок
- Формулировки с явным намерением купить — «внедрить у себя», «тарифы», «стоимость решения» — ядро контура, куда уходит основная доля бюджета
- Общие и категорийные формулировки без явного намерения купить — отдельная кампания с более мягкой целью: аудитория здесь ещё сравнивает подходы к задаче, до выбора конкретного поставщика ей далеко
Логика группировки объявлений внутри поискового контура тоже изменилась. Правило «одна фраза — одна группа», унаследованное от эпохи ручных ставок, сегодня почти гарантированно душит обучение алгоритма: несколько кликов в неделю на группу не дают статистики ни одной из сотни таких групп. Рабочий принцип — объединять фразы в смысловые кластеры вокруг одной посадочной страницы, обычно от пяти до пятнадцати близких формулировок на группу.
Бюджет Директа расходится на клики, которые так и не превращаются в квалифицированные заявки. А у вас в компании было похожее? Поделитесь опытом в комментариях, интересно сравнить сценарии. Подробный разбор у нас в блоге.
Зачем охватному контуру отдельная логика группировки?
Для несформированного спроса семантика теряет значение почти полностью: человек ещё не подбирает поисковые формулировки под задачу, которую сам не до конца осознал. Структуру здесь строят вокруг аудиторий, а не запросов.
1. Сегменты по интересам и тематикам в сетях — крупными группами, чтобы каждой хватало статистики для обучения алгоритма
2. Look-alike, построенный на людях, доведённых до сделки, даёт трафик заметно чище среднего по охватному контуру — держать его в одной кампании с холодными интересами значит портить статистику обоим сегментам
3. Возврат интереса, разбитый по стадиям пути клиента — смотрел тарифы и не вернулся, скачал материал, застрял на этапе переговоров
Цель оптимизации для охватного контура принципиально мельче, чем отправка формы: просмотр материала, глубина визита, участие в вебинаре. Ставить холодной аудитории ту же цель, что и горячей, означает платить за клики людей, до заявки которых остаётся ещё месяц или два. При сделке длиной в квартал и стандартное окно ретаргетинга в 30 дней слишком тесное: платформы с длинным циклом продлевают его до полугода и дольше, иначе аудитория покидает сегмент до того, как созревает для разговора о покупке.
Почему рейтинг категорий автотаргетинга обманчив?
На данных из таблицы выше видна ловушка, в которую регулярно попадают команды, оптимизирующие кабинет по цене клика. У альтернативной категории таргетинга формально самая дешёвая заявка, около 5,3 тысячи рублей, и вывод напрашивается сам — нарастить объём именно там. Но за этой цифрой стоят три конверсии за весь период, статистический шум, а не устойчивый паттерн.
Собственники SaaS-продуктов почти всегда просят у меня одну цифру для сравнения каналов — цену заявки. Но без связки рекламного кабинета, аналитики и CRM хотя бы на уровне квалификации сделки эта цифра сравнивает вещи с разной вероятностью дойти до подписанного договора, а значит, ничего не показывает.
Целевая категория автотаргетинга при цене клика вчетверо выше сопутствующей всё равно держит основную массу заявок в одиночку. Сокращение бюджета именно в этой категории ради снижения средней цены клика по кабинету — типичная ошибка, которая режет ровно ту часть охвата, что и приносит объём заявок.
Где рынок теряет бюджет на возврате интереса?
Ретаргетинг и офер-ретаргетинг обслуживают оба предыдущих контура сразу, и именно поэтому чаще всего собираются по остаточному принципу. На разобранном выше проекте на эти сегменты за период ушло меньше одного процента общего расхода — при том, что аудитория здесь уже знакома с продуктом и стоит дешевле остальных в пересчёте на сделку.
Как индустрия делит бюджет между контурами?
Общий для рынка ориентир звучит просто: сначала выбирается всё, что можно получить от уже созревшего спроса, а остаток бюджета уходит на охват. До тех пор, пока показ по целевым поисковым кампаниям не подбирается к отметке 70-80 процентов, каждый дополнительный рубль эффективнее работает именно там — заявка получается быстрее и предсказуемее.
Обратная ситуация — продукты, новые для своей категории на рынке. Поисковый контур здесь собирается буквально на десятке-другом фраз, и почти весь трафик приходится закупать через сети, look-alike и контентные площадки. Для подписочных сервисов с невысоким чеком это часто единственный работающий вариант старта, а не временная мера.
Отдельный случай — сервисы, где под одной крышей живёт несколько продуктовых линий с общим рекламным кабинетом. Свести их в одну общую кампанию соблазнительно: так проще набрать статистику для обучения автостратегии. Но у продуктов разная длина сделки и разная экономика, и уже через квартал невозможно понять, какой из них тянет общий результат вниз.
Частые вопросы
Как понять, что кампании в Директе смешивают разные типы спроса?
Первый признак — по названию кампании нельзя за минуту определить, какую аудиторию она закупает. Второй — у всех кампаний одна и та же цель оптимизации, независимо от температуры трафика.
Обязательно ли разводить поиск и сети по отдельным кампаниям технически?
Формат кабинета иногда позволяет объединение, но аналитическая цена такого решения высока: без разделения по контурам невозможно установить, какой из них фактически приводит сделки.
Сколько заявок в неделю нужно кампании для стабильного обучения автостратегии?
Ориентир около десяти конверсий на кампанию в неделю. Если событий меньше, кампании сводят в одну пакетную стратегию управления ставками и временно смягчают целевое действие.
Даёт ли охватный трафик в сетях реальные продажи для онлайн-сервиса?
Даёт, но не в горизонте недели и не по цене поискового клика. Вклад такого трафика проявляется через ретаргетинг и следующий цикл сделки, а не в отчёте за текущий месяц.
На что смотреть при оценке эффективности возврата интереса?
На долю сегментов ретаргетинга в общем бюджете кабинета и на длину окна: 30 дней подходят для короткой покупки, для цикла в несколько месяцев окно нужно расширять в разы.
Как быть с платформой, где под одним аккаунтом живёт несколько продуктов?
Разводить кампании по продуктам, а не объединять их ради статистики: иначе через квартал в отчёте не получится увидеть, какой продукт вытягивает показатели, а какой тянет их вниз.
