Почему одной платной рекламы мало: взгляд на рынок SaaS
Есть простой тест, который я предлагаю фаундерам сервисов по подписке: остановите на день платную рекламу и посмотрите на заявки. Если поток обнуляется в тот же день, весь ваш спрос куплен на аукционе прямо сейчас, а собственного, приходящего без рекламы, нет. За последний год я вижу этот сценарий у онлайн-платформ всё чаще, и рыночные цифры объясняют почему. Ниже — взгляд на то, во что рынку SaaS обходится ставка на единственный платный канал и что честнее было бы считать вместо стоимости заявки. Материал будет полезен тем, кто отвечает за привлечение в онлайн-сервисах и распределяет маркетинговый бюджет.
Содержание
1. Рынок заливает бюджеты в рекламу, но спрос от этого не растёт
2. Почему компании выбирают один платный канал и в этом есть логика
3. На длинном цикле у аукциона появляется потолок
4. Стоимость заявки красивая, стоимость сделки честная
5. Узнаваемость работает на экономику, а слово имидж тут лишнее
6. Что со всем этим делать рынку
7. Частые вопросы
Рынок заливает бюджеты в рекламу, но спрос от этого не растёт
Начну с общей картины. По оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы, объём российского рынка рекламы и продвижения в интернете за 2025 год вырос на 28 процентов и превысил 1,5 триллиона рублей. Динамика при этом замедлилась: годом ранее рынок прибавлял 53 процента. Бюджеты в цифровые каналы растут всё быстрее, а отдача с каждого вложенного рубля становится скромнее.
Для сервисов по подписке это оборачивается вполне ощутимой инфляцией аукциона. Ставки в поиске и сетях растут, а с января 2026 года к общим издержкам добавились ещё два процентных пункта налога на добавленную стоимость: базовая ставка поднялась с 20 до 22 процентов и легла на всю цепочку, включая рекламные закупки. Привлечение объективно дорожает, и в этих условиях держать весь маркетинг на одном платном канале становится всё рискованнее.
Показательно, куда рынок при этом смещается. В той же статистике заметнее среднего прибавил сегмент брендинговой рекламы — плюс 33 процента за год. Крупные рекламодатели уже голосуют бюджетами за узнаваемость, добавляя её к привычному клику здесь и сейчас. У сервисов по подписке эта логика читается слабее: слишком многие всё ещё меряют маркетинг одной строкой — стоимостью оставленной заявки.
Если поток обращений встаёт в тот же день, когда вы поставили рекламу на паузу, у вас не маркетинг, а аренда чужого спроса. Пока платите — он ваш, перестали — он мгновенно уходит к тому, кого клиент вспомнит первым.
Почему компании выбирают один платный канал и в этом есть логика
Честно проговорю сторону оппонента, потому что доводы за чистый перформанс сильные, и я слышу их на каждой второй встрече. Отмахиваться от них глупо.
Первое — прозрачность. Платная реклама считается до копейки: вот расход, вот заявки, вот продажи по кампаниям. Второе — атрибуция. Директ размечается, а вклад охватного маркетинга в выручку доказать куда труднее, и финансовому директору проще утвердить понятный канал. Третье — на раннем этапе, пока спрос широкий, а конкурентов немного, рекламы действительно достаточно для роста. Пока окупаемость клиента выше стоимости его привлечения, у канала нет проблем, и трогать его незачем.
Всё это верно ровно до момента, пока сервис маленький, а рынок под него не выбран. Дальше начинаются три эффекта, которые настройками кампаний не лечатся. Именно на них ставка на единственный платный канал и спотыкается.
На длинном цикле у аукциона появляется потолок
Платная реклама снимает спрос, который уже сформирован: человек ищет решение, вы попадаетесь ему на глаза. Пока таких людей много, обращения дёшевы. Но готовый спрос конечен, а горячий, целевой — тем более. Как только вы выкупили самый тёплый сегмент, а план по росту продолжает расти, приходится идти в более широкие и дорогие аудитории, и предельная цена каждой следующей заявки ползёт вверх.
Это видно на обезличенных данных одной онлайн-платформы с длинным циклом сделки. Если разложить кампании по категории таргетинга, целевой, самый горячий спрос забирает львиную долю расхода и обходится дороже остальных: около 663 тысяч рублей бюджета при стоимости заявки порядка 7,3 тысячи. Сопутствующие, узкие и широкие аудитории дают клик дешевле, но конверсия там ниже, а обращения холоднее.
Отсюда простое следствие для рынка. Ответ на вопрос, почему в Директе растёт стоимость лида, почти всегда упирается в арифметику аукциона, а качество настройки тут вторично: тёплый спрос это узкая полка, за неё конкурируют все, и цена клика разгоняется сама. Доливать бюджет в тот же аукцион можно бесконечно, вот только каждая следующая заявка будет дороже предыдущей.
Стоимость заявки красивая, стоимость сделки честная
Второй эффект тоньше и опаснее, потому что прячется за удобной метрикой. На быстрой покупке заявка почти равна результату. На длинном цикле заявка это только повод для первого разговора, и оценивать канал по её цене значит обманывать себя красивым числом.
Возьмём ту же обезличенную платформу за период. Расходы держатся из месяца в месяц ровно, а продажи приходят рывками: то ноль, то одна, то сразу несколько, с задержкой в недели и месяцы после клика. На круг это 1,58 миллиона рублей расхода, 107 квалифицированных обращений при их стоимости около 14,8 тысячи и 7 сделок. Пересчитайте расход на сделку, и стоимость привлечения клиента окажется кратно выше цены той самой заявки, которой так удобно отчитываться.
Опаснее всего то, что дешёвая заявка и продажа часто живут в разных кампаниях. Кампания с самой низкой ценой обращения спокойно приносит ноль сделок, а выручку даёт соседняя, где заявка вдвое дороже. Режь бюджет по цене заявки, как подсказывает здравый смысл, под нож попадёт именно то, что приносит выручку.
Пока рекламный кабинет и данные о продажах живут порознь, спор о дорогом или дешёвом лиде это гадание на удобной цифре. Считать нужно стоимость сделки: цена оставленной формы обманывает.
Когда меня просят снизить стоимость лида, я первым делом спрашиваю, сколько этих лидов дошло до оплаты. Примерно в половине случаев ответа нет: система аналитики и учёт продаж не сведены. Пока эти два мира не сшиты в одну картину от клика до сделки, любая оптимизация по цене заявки двигает компанию вслепую.
Узнаваемость работает на экономику, а слово имидж тут лишнее
Третий эффект самый недооценённый. Реклама приводит человека, который дозрел до поиска. На длинном цикле таких в моменте немного, а основная масса аудитории решение только обдумывает. И если к моменту выбора вас не помнят, клиент уйдёт к тому, кого помнит. Реклама умеет привести клик сегодня, но не умеет держать вас в памяти человека те полтора-два месяца, пока он дозревает до сделки.
Здесь и работает узнаваемость. Когда бренд регулярно попадается аудитории — в отраслевых материалах, экспертных колонках, ответах поисковых сервисов и нейросетей, в соцсетях, — у компании растёт прямой и брендовый спрос: её начинают искать по имени. Такой спрос приходит мимо аукциона, конвертируется лучше и обходится дешевле выкупленного на торгах. По сути известность работает как скидка на весь остальной маркетинг: за тот же клик компания получает больше обращений, и более тёплых.
Поэтому давний спор бренд против перформанса на длинном цикле это ложная развилка. Это не конкуренты за один бюджет, а две части одного контура. Результативная реклама снимает готовый спрос, а узнаваемость делает так, чтобы этого спроса становилось больше и он дешевел. Рост брендинговой рекламы на рынке в целом — как раз про это осознание, просто до сервисов по подписке оно доходит медленнее.
Маркетинг бренда для SaaS живёт в экономике, а красивый образ компании тут ни при чём: он переводит часть спроса из дорогого аукциона в дешёвые прямые и брендовые заходы и тем самым тянет вниз среднюю стоимость привлечения.
Что со всем этим делать рынку
Вывод не в том, что рекламу пора выключать: это по-прежнему самый быстрый способ получить сделки здесь и сейчас. Вывод в том, что маркетинговый микс сервиса по подписке не сводится к одному каналу. Как только компания упёрлась в потолок целевого спроса, дешевле достраивать спрос и удержание рядом с рекламой, чем без конца докупать аукцион.
Порядок действий, который я считаю рабочим под длинный цикл, короткий. Сначала свести рекламный кабинет, веб-аналитику и данные о продажах в одну картину и передавать сделки обратно в рекламную систему, чтобы она оптимизировалась на выручку и переставала гнаться за пустыми формами. Затем отделить брендовый и прямой спрос от рекламного и замерять его рост как отдельный показатель здоровья узнаваемости. И только потом аккуратно добавить один охватный канал под свою аудиторию, а через квартал сверить, сдвинулась ли стоимость привлечения.
Ставка только на платную рекламу удобна ровно до тех пор, пока рынок под продукт не выбран. Дальше выигрывает тот, кто перестал арендовать чужой спрос и начал строить свой. Пришлите свой случай — разберём вместе.
Частые вопросы
Что означает тезис, что одной рекламы мало?
То, что платная реклама снимает только готовый спрос и упирается в его потолок. Как только выкуплен горячий сегмент, стоимость заявки растёт, а на длинном цикле клиент к моменту решения выбирает того, кого запомнил. Рекламу поэтому дополняют охватным маркетингом и узнаваемостью.
Из-за чего в Директе растёт стоимость лида?
В основе аукцион. Тёплый целевой спрос ограничен, и когда вы или конкуренты пытаетесь взять с той же полки больше, цена клика поднимается, а следом и стоимость обращения. Плюс общий фон: рынок рекламы дорожает, а с 2026 года выросла и ставка налога на добавленную стоимость.
Разве узнаваемость можно посчитать?
Не одной строкой, но набором сигналов: брендовый спрос в поисковых сервисах, доля прямых и брендовых заходов, снижение стоимости небрендовой заявки, конверсия из обращения в сделку по источникам. Динамика видна отчётливо.
Бренд против перформанса — что выбрать?
На длинном цикле выбор ложный. Реклама забирает готовый спрос быстро, узнаваемость строит его вдолгую и удешевляет. Рабочая модель это связка, по отдельности оба канала слабее.
С чего начать сервису с небольшим бюджетом?
Со сквозной аналитики и передачи сделок обратно в рекламу: без единой картины от клика до оплаты любая оптимизация идёт вслепую. Дальше — один охватный канал ближе всего к вашей аудитории. Выключать рекламу при этом не нужно.
Почему стоимость сделки важнее стоимости заявки?
Потому что дешёвая заявка и реальная продажа нередко живут в разных кампаниях. Оптимизация по цене формы режет то, что приносит выручку. На длинном цикле честнее считать стоимость привлечения клиента с учётом доходимости обращений до оплаты.
