Когда контента становится больше, чем дизайнеров: как «Комус» и Adventum построили систему масштабирования SMM

Долгое время B2C-коммуникации строились на эмоциях и яркой визуальной подаче, а B2B — на строгом и функциональном подходе. Сегодня эта граница стирается: за каждым B2B-решением стоят люди, которые вне работы привыкли к современному цифровому опыту и качественному контенту.

Поэтому и от B2B-брендов пользователи ждут понятной коммуникации, качественного визуального оформления и единого пользовательского опыта.

Контекст проекта: развитие диджитал-коммуникаций «Комуса» при масштабной продуктовой матрице

«Комус» — российский лидер в поставках товаров для бизнеса и офиса. Бренд активно развивает коммуникацию: запускает промо, сезонные предложения, образовательный контент и имиджевые проекты.

Раньше внутренние дизайнерские ресурсы клиента в основном были заняты продуктовыми и операционными задачами. При этом оформление соцсетей и рекламных материалов часто требовало ручной работы, а часть контента создавала SMM-команда.

Для Комуса соцсети и диджитал-коммуникации — это не только способ показать ассортимент, но и инструмент для взаимодействия с клиентами через понятный и современный визуальный контент.

«Комус» работал с Adventum по продвижению бренда в социальных сетях более трех лет. Изначально команда обращалась к агентству точечно: за оценкой отдельных баннеров и рекомендациями по визуальной подаче. Постепенно стало понятно, что для развития SMM нужна не разовая помощь с дизайном, а системный подход к визуальной коммуникации.

Почему брендбук не решает задачу ежедневного SMM-производства

Фирменный стиль не гарантирует единое качество digital-коммуникаций. Брендбук задает основные элементы айдентики, но не всегда содержит готовые решения для ежедневного контента.

Для Комуса это стало особенно заметно из-за большого количества форматов: промо, баннеры, обложки видео и спецпроекты требовали постоянной ручной работы. В среднем на создание одного баннера уходило около часа, а без готовых графических решений товары часто выглядели как простые вырезки.

В результате увеличивались сроки подготовки и согласования, а визуальный стиль коммуникаций становился менее единым.

Задача — создать масштабируемую дизайн-систему

Цель проекта — создать визуальную систему для SMM-направления «Комуса».

Перед командой стояли задачи:

1. разработать принципы оформления digital-контента;
2. регламентировать работу с ключевыми форматами публикаций;
3. создать инструмент для самостоятельного производства качественных материалов в фирменном стиле.

Проект реализовали в два этапа: визуальный рестайлинг и инструментальное внедрение.

Визуальный рестайлинг: разработка креативной концепции, правил работы с цветом, типографикой, композиционной сеткой и иерархией элементов.

Инструментальное внедрение: перенос визуальных правил в интерактивное рабочее пространство на платформе Figma. В отличие от статичного PDF, такой формат проще обновлять и адаптировать под новые задачи.

Как создавали дизайн-систему

Проект реализовали в несколько этапов: от анализа текущих digital-паттернов бренда до внедрения готового инструмента.

Шаг 1. Провели аудит диджитал-паттернов Комуса

На первом этапе команда проанализировала визуальное оформление социальных сетей, рекламные материалы, существующие баннеры и структуру публикаций бренда.

Определили элементы, которые уже были узнаваемы для аудитории, и решения, которые усложняли производство контента. В итоге сохранили сильные стороны визуального стиля и стандартизировали то, что можно было упростить.

Шаг 2. Разработали новую визуальную SMM-логику

В рамках рестайлинга определили:

1. принципы работы с цветом;
2. новые подходы к композиции;
3. единую визуальную сетку;
4. адаптивные элементы для разных форматов публикаций.

Работа с текстом и структурой макетов

Команда создала единую сетку с готовыми текстовыми блоками и правилами их размещения. Шаблоны работали как конструктор: пользователь мог менять контент, не нарушая верстку и визуальный стиль бренда. 

Это помогло сохранить единое оформление при большом объеме публикаций и работе разных специалистов.

Интеграция маскота «Робот Клик»

«Робот Клик» — маскот «Комуса», который уже был разработан клиентом. Команда встроила его в новую дизайн-систему и прописала правила использования в конкурсах, продуктовых публикациях и геймификации. 

Персонаж стал полноценной частью коммуникации, а не просто декоративным элементом.

Как уложились в 1,5 месяца

Чтобы ускорить работу, дизайн-команда Adventum работала параллельно: один дизайнер занимался визуальной концепцией, второй — шаблонами, интерактивной логикой и навигацией в Figma. 

Это позволило одновременно разрабатывать дизайн и собирать готовый инструмент для команды «Комуса».

Шаг 3. Адаптировали дизайн-систему под регулярный контент и рубрикаторы

Отдельно оптимизировали производство контента для соцсетей. Мы адаптировали визуальную систему под ключевые бизнес-рубрики «Комуса»:

1. продуктовые публикации, включая одиночные форматы и карусели;
2. акции, скидки и промо-форматы;
3. конкурсы и розыгрыши;
4. геймификацию, спецпроекты и мем-форматы;
5. информационный контент и материалы для онбординга.

Так сформировали универсальную систему с учетом задач коммуникации и единым визуальным языком бренда.

Шаг 4. Упаковали интерактивную дизайн-систему в Figma

В гайдлайн вошли:

1. правила использования визуальных элементов;
2. мастер-шаблоны для основных форматов;
3. рекомендации по оформлению;
4. примеры адаптации под разные типы контента;
5. готовые решения для акционных форматов.

В результате клиент получил не только набор визуальных правил, но и практический инструмент для самостоятельного создания digital-материалов в едином стиле бренда.

Результаты проекта: внедрили дизайн-систему в срок и передали инструмент команде

Готовый проект передали клиенту в установленный дедлайн — 29 декабря.

Проект передали в виде ссылки на рабочее пространство Figma. Благодаря простой структуре конструктора дополнительное обучение не понадобилось — команда сразу смогла использовать его для создания контента.

После внедрения дизайн-системы время на создание типового баннера сократилось примерно вдвое: с одного часа до 30 минут. Кроме того, SMM-команда теперь самостоятельно создает около 50% типового контента, используя готовые шаблоны и ИИ. Это позволяет распределить задачи между SMM-специалистами и дизайнерами и сосредоточить дизайнерские ресурсы на более сложных макетах и новых визуальных решениях.

В рамках проекта создали:

1. обновленный визуальный стиль для SMM-направления «Комуса»;
2. прикладную дизайн-систему в Figma, работающую как автономный конструктор контента для команды клиента;
3. набор инструментов, который помогает сохранять единство макетов и сокращать время подготовки креативов.

Как дизайн-система помогает масштабировать диджитал-коммуникации бизнеса

Новый подход к SMM-производству

Готовая дизайн-система в Figma позволила «Комусу» передать SMM-команде самостоятельное создание типовых материалов и освободить дизайнеров от части регулярных задач.

Контент теперь можно собирать быстрее, сохраняя единый визуальный стиль.

Единый визуальный стиль

Готовые шаблоны помогают сохранять последовательный пользовательский опыт, повышать качество коммуникации и поддерживать единый визуальный стиль при масштабировании.

Figma как инструмент для бизнеса

Система позволяет быстро создавать и обновлять дизайн-системы без разработки. Такой формат удобен для проектов со сжатыми сроками и помогает командам сразу применять готовый инструмент в работе.