Кондитерская фабрика «Победа»: +21,65% продаж в X5 от одной медийной кампании к 25-летию бренда
Ключевым каналом построения знания бренда Кондитерской фабрики “Победа” остается ТВ, digital используется точечно. Ко дню рождения бренда необходимо было запустить медийную рекламу и встроить в неё измерение денежного эффекта. Итог: рост продаж в сетях X5 на 21,65% и подтверждённый рост знания бренда.
Для многих директоров по маркетингу вопрос «не съедает ли медийка бюджет, который можно было потратить на трейд-маркетинг и активности в точках продаж» остается открытым. Кейс Кондитерской фабрики «Победа» показывает, что медийное размещение можно спроектировать так, чтобы получить рост знания, в связке с отслеживанием влияния на продажи через данные ритейлера.
О клиенте
Клиент: кондитерская фабрика «Победа»
Отрасль: кондитерская промышленность (FMCG)
Масштаб: крупная федеральная фабрика, на рынке 25 лет, семейное позиционирование
Срок кампании: сентябрь – ноябрь 2025
Ключевые цифры:
- +21,65% продажи в X5
- +24% узнаваемость (BYYD)
- 93% досматриваемость ролика (beeline)
С чем пришел клиент
К 25-летию необходимо было усилить охват в онлайн-каналах в поддержку ТВ-кампании. Но заранее не было понятно, как разделить эффект между каналами и стоит ли вообще системно инвестировать в медийку.
Цели и задачи
Клиент хотел увеличить знание бренда и продуктовой линейки Кондитерской фабрики «Победа» в рамках промо кампании.
Перед командой Ingate стояли две задачи:
- собрать оптимальный медиасплит под цель стратегии;
- организовать измерение результата так, чтобы после флайта было понятно, во что он вылился не только в охвате, но и в деньгах.
Экспертный инсайт
Для измерения финансового эффекта от кампании в одном из размещений использовались данные от X5 Group. Это помогло выделить тех, кто покупает кондитерские изделия, а также построить разные стратегии таргетирования и частоту контакта с покупателями бренда, конкурентов и смежных категорий, которых могла заинтересовать линейка «без сахара». Рост в основном обеспечила именно новая для бренда аудитория, а не более частые покупки текущих клиентов.
Как построили систему
Медиаплан строился на трёх каналах, которые запускали последовательно. Это нужно было для того, чтобы результат измерялся на чистых данных без взаимного влияния кампаний друг на друга.
При выборе медиасплита мы старались максимально эффективно использовать выделенный бюджет и распределить каналы по разным этапам пути покупателя: цифровое ТВ — на этапе знакомства с брендом, ричмедиа — для вовлечения в интерактивную коммуникацию, а данные ритейлеров — для контакта с покупателями категории. Запуски разводились во времени, что помогло раздельно замерить эффективность каналов по релевантным метрикам
Во всех каналах использовали сегменты, которые были созданы на основе данных о покупках пользователей. Выбрали аудиторию, максимально похожую на потребителей продукции бренда:
· женщины в возрасте от 25 до 44 лет,
· покупатели плиточного шоколада и других шоколадных изделий,
· частота покупки не менее 2 раз за последние полгода,
· интересы: продукты питания, кулинария, семья и дети, родители школьников и подростков.
Что было сложно
Основная сложность в медийном размещении заключалась в поиске максимально релевантного инвентаря, чтобы минимизировать неэффективное расходование бюджета.
Кроме того, за достаточно короткий период работы каждого канала нужно было набрать ощутимую частоту контакта, чтобы не остаться незамеченными для аудитории. Для этого активно использовали сужение таргетингов и ретаргетинг на пользователей, которые уже видели рекламную кампанию. Это позволяло максимизировать частотные хвосты на 3+ и 5+.
Результаты
Продажи в X5
Sales Lift по данным X5 показал устойчивый прирост тестовой группы относительно контрольной:
В тестовой группе выросла доля новых покупателей бренда и сократилась доля тех, кто ушёл к конкурентам. То есть кампания не просто «оживила» текущих клиентов, а привела новых, при этом удержав часть тех, кто мог бы уйти.
После завершения рекламной кампании покупатели возвращались за повторными покупками.
Медиаметрики
За счёт ручной оптимизации ставок перевыполнили медиаплан по показам на 10% и по уникальному охвату на 9% (при сохранении частоты). Досматриваемость роликов оказалась выше плана:
· 69% факт против 57% плана в Яндекс Медиа,
· 93% факт против 80% плана в Beeline.
Игровой баннер BYYD (in app richmedia) охватил свыше 1,3 млн пользователей.
Знание и запоминаемость бренда
В рамках размещения BYYD Brand lift показал повышение узнаваемости бренда на 24% и запоминаемости рекламы на 38%.
Качественный результат: портрет покупателя
Анализ корзин показал у покупателей бренда высокий индекс сочетаемости с категорией «овощи и зелень». Для ЗОЖ-аудитории актуален шоколад без сахара «Победы Вкуса». Это готовое направление для будущих креативов и точечных промо.
Кампании для FMCG-брендов, как правило, имеют сложность в измерении конкретного результата и обосновании эффективности. Основные продажи происходят не с сайта, где как в ecom-категории можно измерить всё вплоть до инкрементального эффекта от охватных размещений, а через сеть дистрибуции. Мы со своей стороны стараемся имплементировать в размещение максимальное количество доступных измерений полученного эффекта: от brand и sales лифтов до верификации реально охваченной аудитории. Это помогает показать клиенту, какие инструменты и на каких этапах дали прирост соответствующих метрик. Таким образом получается оценить комплексный эффект от проводимых рекламных кампаний
Выводы и рекомендации
● Медийная кампания без явных KPI по продажам всё равно может и должна измеряться в деньгах, если заложить это в план исследований с самого старта.
● Ритейл-данные для таргетинга — не только точность, но и точка роста. Сегмент «покупатели конкурентов» оказался главным источником прироста продаж.
● Интерактивные форматы вроде игрового баннера хорошо вовлекают аудиторию. Стоит тестировать похожие механики и в других каналах.
● Для узких таргетингов на транзакционных данных емкость выгорает быстрее, чем ожидается на этапе планирования, так как аудиторию нужно охватить в сжатые сроки. Желательно до запуска иметь доступную емкость не менее, чем в 1,5 раза превышающую прогнозируемый охват (с учётом метчрейта по различным каналам), чтобы не перегрузить часть аудитории избыточной частотой.
Хотите так же?