Кейс Ingate и Церезит: как мемы подняли ER на 32% в B2B-сообществе
Как говорить с B2B-аудиторией на языке мемов и при этом не потерять экспертность.
Когда Ingate начали работать с «Церезит», сообщество бренда во «ВКонтакте» уже развивалось и росло. Но перед командой стояла новая задача: перестать конкурировать только за охваты и научиться вовлекать аудиторию в коммуникацию с брендом. Для этого добавили в контент-план формат, который для B2B-строительной тематики выглядел рискованно, — мемы. За четыре месяца тестирования ER на мемах и креативах оказался в 5 раз выше, чем на остальных публикациях, а общий ER сообщества вырос на 32% год к году — даже несмотря на рост аудитории почти на 36%.
О клиенте
«Церезит» — бренд компании «Лаб Индастриз», которая разрабатывает и производит материалы для ремонта и строительства. Клеи и строительные смеси выпускают на шести заводах в России.
«Церезит» входит в тройку крупнейших игроков рынка строительных смесей с локальным производством. Бренд работает в ценовом сегменте выше среднего, поэтому в коммуникации особенно важны качество, надежность и экспертность.
Ingate ведет SMM «Церезит» с 2024 года.
Проблема
Сообщество во «ВКонтакте» последовательно росло, но на следующем этапе одной охватной стратегии стало недостаточно. Нужно было не просто приводить пользователей в сообщество, а повышать качество контакта с ними: стимулировать реакции, комментарии и обсуждения. Особенность проекта — аудитория. Значительную ее часть составляют представители B2B-сегмента, в том числе те, кто занимается оптовыми закупками стройматериалов.
Для такой аудитории стандартный развлекательный контент может выглядеть неуместно. А мемы — тем более. Перед командой встал вопрос: можно ли использовать юмор в коммуникации строительного бренда так, чтобы он не снижал доверие к экспертизе?
Идея с мемами изначально настораживала. Не хотелось, чтобы бренд стройматериалов выглядел несерьезно, особенно для закупщиков, которые выбирают поставщика по фактам, а не по картинкам. Решили тестировать осторожно. Первые же результаты сняли большую часть наших опасений.
Цели
- Повысить вовлеченность аудитории сообщества во «ВКонтакте»
- Привлечь новых подписчиков
- Увеличить охваты и узнаваемость бренда
- Снизить стоимость контакта с целевой аудиторией
- Снизить стоимость контакта с целевой аудиторией
- Найти новые форматы коммуникации с B2B-аудиторией без потери экспертности
Решение
Команда не стала превращать сообщество в развлекательное медиа и полностью менять контент-стратегию.
Вместо этого юмор встроили в существующую систему как дополнительный инструмент привлечения внимания.
Главный принцип сформулировали просто:
экспертная тема остается, меняется способ ее подачи.
Контент-система
С 1 февраля 2026 года в контент-план добавили мемы и другие креативные форматы.
Вместе с командой «Церезит» заранее определяли темы, которые важно донести до аудитории: приоритетные продукты, особенности материалов, полезные знания и актуальные для бизнеса вопросы.
После этого искали для каждой темы подходящую подачу.
В работе использовали несколько форматов:
- мемы;
- узнаваемые ситуации из профессиональной жизни;
- ситуативный юмор;
- креативные продуктовые публикации;
- полезный и экспертный контент с нестандартной подачей.
Так мем не становился самоцелью. Он работал как «крючок», который помогал остановить внимание пользователя и вовлечь его в тему.
Не просто мемы, а тестируемая механика
Чтобы не оценивать эффективность формата субъективно, команда заранее определила основные метрики — ER и ERR.
Каждая публикация проходила одинаковый цикл:
публикация → продвижение → сбор статистики → сравнение с обычными постами.
Мемы сравнивали с другими публикациями за тот же период. Это помогало понять, какие форматы действительно увеличивают вовлеченность, а какие просто кажутся удачными на уровне креатива.
По опыту работы с B2B-аудиториями в сложных тематиках команда знала: подать экспертный контент в лоб — почти всегда значит получить лонгрид, который прочитают, но не обсудят. Юмор снижает барьер входа в разговор о технической теме. Если через шутку доносить серьезную мысль, отклик аудитории и ее взаимодействие с брендом растут.
Юмор не заменяет полезный контент
При этом работа с вовлеченностью не ограничивалась мемами.
В ленте продолжили выходить экспертные и продуктовые публикации. Креатив использовали как способ привлечения внимания, а полезный контент — чтобы это внимание удержать и дать аудитории конкретную ценность.
Такой баланс оказался особенно важен для B2B: пользователь мог прийти в пост из-за шутки, а остаться ради информации о продукте или решении конкретной задачи.
Изменился и характер общения
Одним из эффектов новой контент-стратегии стали не только лайки и репосты.Пользователи стали чаще включаться в диалог: оставлять комментарии по теме, задавать вопросы и отвечать бренду собственными шутками.
По цифрам разница заметна, но интереснее другое — изменился характер общения в сообществе. Стало больше комментариев по существу, люди задают вопросы, иногда сами шутят в ответ на пост
Инсайты и сложности проекта
Главная сложность — найти грань между «смешно» и «уместно».
В B2B-строительной тематике нельзя просто перенести механику из потребительских соцсетей. Аудитория хорошо разбирается в продукте и быстро считывает искусственную коммуникацию.
Поэтому команда вместе с клиентом постоянно проверяла идеи: понятна ли ситуация целевой аудитории, не слишком ли далеко ушла шутка от продукта, не потерялась ли основная мысль.
Еще один принцип, который подтвердился в процессе: не обязательно делать мемы только про мемы.
В топ публикаций попадали и продуктовые темы. Например, разбор конкретной ситуации с использованием клея мог работать на вовлечение не хуже сезонного или ситуативного контента, если тема была действительно близка аудитории.
Таким образом, креативность оказалась не в самом наличии шутки, а в том, как упаковать знакомую профессиональную ситуацию.
Результаты
За четыре месяца — с февраля по май 2026 года — команда определила форматы, которые лучше всего работают на вовлечение аудитории.
Мемы показали в 5 раз выше ER
ER на постах с мемами и креативами оказался в 5 раз выше, чем на остальных публикациях за тот же период.
ERR — в 2 раза выше.
На лучших публикациях ERR доходил до 1,07%, тогда как у обычного контента оставался на уровне 0,3–0,4%.
ER вырос на 32% год к году
Чтобы оценить не только краткосрочный эффект, но и динамику сообщества, сравнили февраль–май 2025 года с аналогичным периодом 2026-го.
ER вырос с 0,22% до 0,29% — на 32% в относительном выражении.
При этом аудитория сообщества выросла почти на 36%:
56 917 → 77 369 подписчиков.
Это важно, поскольку при росте базы ER обычно сложнее удерживать на прежнем уровне: новые пользователи увеличивают общее количество подписчиков, но не обязательно сразу становятся активными участниками сообщества.
В случае «Церезит» получилось одновременно нарастить аудиторию и увеличить долю вовлеченных пользователей.
Реклама тоже стала эффективнее
Рекламные кампании сравнили с бенчмарками VK Рекламы по тематике «всё для дома» за май 2026 года.
В результате:
- CPM — на 37% ниже бенчмарка;
- CPA — почти в 3 раза ниже;
- CTR — на 53% выше.
Получается, более вовлекающий контент работал не только на коммуникационные показатели, но и помогал эффективнее закупать контакты с аудиторией.
Что это дало бренду
Главный результат эксперимента — не отдельные вирусные публикации, а изменение модели общения с аудиторией.
Сообщество перестало быть только площадкой для передачи информации. Пользователи начали активнее реагировать на контент и вступать в диалог с брендом.
При этом юмор не размыл позиционирование «Церезит» как экспертного бренда.
Наоборот, эксперимент показал, что в B2B-коммуникации необязательно выбирать между «полезно» и «интересно».
Можно сделать полезное интересным — если хорошо понимать аудиторию.
Сейчас команда продолжает развивать формат. Следующая цель — довести ERR сообщества до 1%.
У лучших мемов и креативных публикаций этот показатель уже достигает 1,07%.
Хотим сказать отдельное спасибо команде клиента: без вашей вовлеченности и быстрой обратной связи этот эксперимент не получился бы удачным. Мы вместе искали баланс между пользой и юмором, тестировали разные форматы и в итоге нашли те самые мемы, которые попали в сердечко аудитории.
Результаты в цифрах
+32% — рост ER год к году
0,22% → 0,29% — динамика ER
×5 — ER на мемах и креативах относительно обычных постов
×2 — преимущество по ERR
1,07% — ERR лучших публикаций
+36% — рост сообщества
37% — CPM ниже рыночного бенчмарка
≈3 раза — CPA ниже бенчмарка
+53% — CTR выше бенчмарка
Главный вывод
Юмор работает даже в «сухой» B2B-нише — если он не подменяет экспертизу, а помогает ее упаковать.
Для брендов со сложным продуктом это особенно актуально: не обязательно упрощать содержание, чтобы сделать его интересным. Иногда достаточно изменить форму, в которой аудитория с ним сталкивается.
Именно поэтому в случае «Церезит» мемы стали не просто развлекательной рубрикой, а инструментом роста вовлеченности, который удалось подтвердить цифрами.
Хотите понять, какие форматы могут увеличить вовлеченность именно вашей аудитории? Узнать больше о SMM-продвижении с Ingate.
