Кейс Ingate и «Церезит»: как мемы для строителей подняли вовлеченность в сообществе в 5 раз
Серьезный бренд стройматериалов и мемы – звучит как оксюморон. Однако команда Ingate и «Церезит» сделали ставку на юмор и креатив в развитии сообщества бренда в ВКонтакте. Но профессиональная аудитория тоже не прочь поставить лайк, если ее зацепить. Вовлеченность на таких постах взлетела в 5 раз, а реклама вышла почти в 3 раза дешевле рыночной. Юмор, как выяснилось, еще и экономит бюджет.
Бренды в строительной тематике проявляют осторожность к юмору в коммуникациях, так как аудитория — инженеры и прорабы, продукт технический, а риск показаться несерьезным или неуместным выше, чем в потребительском сегменте. Мы решились на эксперимент и выбрали стратегию, построенную на юморе в контенте. Разбираем, что из этого вышло и почему подход можно повторить в любой строгой нише.
О клиенте
«Церезит» — один из брендов компании «ЛАБ Индастриз», который разрабатывает и производит материалы для ремонта и строительства. Клеи и строительные смеси под брендом выпускают на шести заводах в России. Церезит входит в тройку крупнейших игроков рынка строительных смесей с локальным производством в стране.
С клиентом по направлению SMM мы работаем с 2024 года. Сообщество во ВКонтакте росло и развивалось. Было принято стратегически важное решение — сместить фокус внимания с охватной стратегии на коммуникационную: увеличить уровень вовлеченности и снизить стоимость контакта с ЦА. С 1 февраля мы дополнили контент-план новым экспериментальным форматом — мемами.
Проблема
Социальные медиа в России переживают трудный период. Блокировки, ограничения, перетекание аудитории. Все это подталкивает менять стратегическое видение в SMM. Именно поэтому было принято решение — усиливать комьюнити в нашем проекте.
Но мы работаем с профессиональной аудиторией. Низкая активность — распространенная ситуация для таких сообществ. Экспертный контент кажется читателю обязательным к прочтению, но не располагает ни к комментарию, ни к репосту.
Цели и задачи
Клиент поставил цель — повысить вовлеченность в сообществе бренда в ВКонтакте и усилить эмоциональную связь между брендом и аудиторией.
На рынке в целом смещается фокус продвижения с охватов на сильное активное комьюнити. Если раньше успешность сообщества замерялась количеством увидевших пост пользователей, то сейчас критерии оценки фиксируют именно частоту и качество контакта пользователя с брендом внутри сообщества.
Именно поэтому «Церезит» захотел не просто расти в охватах, а поднять вовлеченность — и вместе с Ingate выбрал для этого стратегию с мемами.
Для достижения данной цели команда Ingate выстроила работу по всей воронке:
- увеличение охватов и узнаваемости,
- привлечение новых подписчиков,
- рост вовлеченности аудитории.
«Мы всегда с интересом наблюдали смелые RTM активации FMCG брендов и сокрушались, что для нашей категории и аудитории мемы и ситуативный маркетинг не подходят. А потом подумали: а почему, собственно, не подходят? Давайте тестировать! Хотя риск пошутить несмешно или непонятно всегда остаётся, но такой контент - не только способ повеселить аудиторию, но и лучше её узнать».
Решение
Необходимо было упаковать контент так, чтобы он был интересен аудитории, которая занимается стройкой и ремонтом. Совместно с командой «Церезит» мы проработали подачу экспертного контента через нестандартный формат для профессионального сообщества – юмор.
«По опыту работы с аудиториями в сложных тематиках команда знала: подать экспертный контент в лоб — почти всегда значит получить лонгрид, который прочитают, но не обсудят. Юмор снижает барьер входа в разговор о технической теме. Если через шутку доносить серьезную мысль, отклик аудитории и ее взаимодействие с брендом растут».
Команда выстроила систему, а не разовую рубрику с мемами. Задачу оцифровали через ER и ERR, чтобы с самого начала было понятно, что именно измеряем.
Экспертные темы согласовывали заранее, опираясь на приоритетные продукты и внутренний рубрикатор бренда. Юмор не подменял содержание, а упаковывал его.
Придумывали разные форматы: мемы, узнаваемые ситуации из жизни мастеров, ситуативный маркетинг . Каждый пост проходил один и тот же цикл: публикация > продвижение в рекламе > сравнение показателей с обычными постами. Так проверяли, оправдывает себя формат или просто просто нравится команде.
Однако работа над вовлеченностью строилась не только на развлекательном и ситуативном контенте. Креатив в данном случае служит крючком для привлечения и удержания внимания. А грамотное разбавление ленты юмором позволяет доносить до аудитории информацию о новинках, важных событиях и пользе.
Благодаря такой контент-стратегии мы добились не только лайков и репостов, но и диалога с аудиторией в комментариях.
Что было сложно
Аудитория «Церезит» — профессионалы ремонта и стройки, и подобрать интонацию, понятную именно ей, было непросто: юмор, который заходит в потребительских соцсетях, в строительной тематике может не сработать или прозвучать неуместно. На рынке немного брендов, которые решаются активно использовать мемы для узких сегментов аудитории.
Результаты
По итогам работ за 4 месяца (февраль-май 2026 года) мы подобрали оптимальный формат развлекательного контента, понятный и интересный комьюнити бренда, который не размывает экспертизу.
ER на постах с мемами и креативами оказался выше в 5 раз, ERR — в 2 раза, чем на остальных постах за тот же период.
Отдельные посты с мемами набирали рекордные для b2b-сообщества ER
Топ-4 поста за 5 месяцев
Рост ER год к году
Мемы в контент-плане публикуем с начала 2026 года, поэтому сравнили ER за февраль–май 2025-го (до смены стратегии) и февраль–май 2026-го (уже с мемами в ленте).
Важно, что за этот же период сообщество выросло почти на 36% — с 56 917 до 77 369 подписчиков. Обычно рост аудитории «размывает» ER: чем больше подписчиков, тем сложнее удерживать ту же долю вовлеченных. Вместе с командой «Церезит» мы добились одновременного роста ER и подписчиков.
ER вырос на 32% в относительном выражении (с 0,22% до 0,29%). И это на фоне роста базы почти на треть.
Эффективность рекламы против рынка
Средние показатели рекламных кампаний за период — против бенчмарков ВК Рекламы по тематике «всё для дома», май 2026:
CPM ниже рыночного на 37%, CPA — почти в 3 раза ниже, CTR — на 53% выше бенчмарка тематики.
На старте команда договорилась поднять охваты и узнаваемость, затем — вырастить сообщество. Сейчас работы продолжаются. И наша новая цель — довести ERR до 1%. За счет мемов и креативных форматов ERR на лучших постах уже доходит до 1,07%, у обычных постов остается на уровне 0,3–0,4%.
«Помимо впечатляющих цифр, мы смогли добиться главного - усиление связи между брендом и мастерами. Для нас важно не только “быть на связи” с сообществом, но и общаться с мастерами на их языке, создавать яркие эмоции и проживать их вместе с аудиторией».
«Хотим сказать отдельное спасибо команде клиента: без вашей вовлеченности и быстрой обратной связи этот эксперимент не получился бы удачным. Мы вместе искали баланс между пользой и юмором, тестировали разные форматы и в итоге нашли те самые мемы, которые попали в сердечко аудитории».
Выводы и рекомендации
- Юмор работает даже в самой «сухой» строительной нише — если не подменяет экспертность, а упаковывает её.
- Продуктовые посты тоже можно делать вирусными: разбор конкретного товара («Почему не хватило клея») попал в топ наравне с сезонными шутками.
- Более вовлекающий контент оказывается дешевле в продвижении: реклама таких постов обходится ниже рыночного CPM и CPA.
- Тестируйте долю креативных форматов в контент-плане и постепенно увеличивайте ее там, где ER и ERR подтверждают эффект.
Хотите так же?
Хотите, чтобы серьезный продукт тоже умел разговаривать с аудиторией на ее языке — и вовлеченность росла в цифрах, а не только в охватах? Обсудим стратегию SMM для вашего B2B-бренда.
Команда проекта
«Церезит»
- Татьяна Тетерева, Полина Жоголева, Юлия Степанова — бренд-команда «Церезит».
Ingate
- Анна Петровых, аккаунт-директор. Контролирует задачи по проекту и достижение результата
- Екатерина Ячменева, SMM-проджект. Отвечает за разработку и реализацию стратегии, производственные процессы
- Матвеева Наталия, таргетолог. Настраивает рекламные кампаний и оптимизирует рекламные связки
- Максим Шадский, графический дизайнер. Наводит красоту в сообществе