Кейс CRM-group: помогли бизнесу сформулировать позиционирование после реорганизации

Информация в кейсе актуальна на 2022 год.

Клиент

CRM-group — группа компаний, которая объединяет несколько агентств и продуктов:

1. агентство CRM-маркетинга Email Soldiers;
2. контент-агентство Monk;
3. дизайн-контур;
4. MarTech-отдел;
5. блочный конструктор писем EmailMaker;
6. сервис для создания виджетов и форм на сайте LeadPlan.

Среди клиентов CRM-group — Тинькофф, Бургер Кинг, Miele, PUMA и еще 150+ компаний.

Задача: помочь бизнесу найти и сформулировать явные рыночные преимущества

До 2022 года основатели развивали монобренд — Email Soldiers. С появлением новых направлений, собственных продуктов, ростом команды и изменениями на рынке бизнес перестроился в группу компаний. Появилась CRM-group, но у неё не было позиционирования.

Изменить позиционирование компании непросто, поэтому CRM-group попросила нас:

1. дать инструменты для изучения собственных продуктов, рынка, мнения клиентов и членов команды;
2. найти отличия от конкурентов по разным параметрам;
3. показать, где и как должна измениться трансляция позиционирования;
4. модерировать процесс, чтобы исследование провела сама команда топ-менеджмента.

Результат: готовая концепция репозиционирования

В проекте мы выступили в роли консультантов: концепцию разработала сама команда CRM-group, но мы помогли им сохранить фокус и доделать сложную задачу, несмотря на операционную нагрузку. Топ-менеджмент изучил изменения в продуктах и продажах, опросил клиентов, нашел отличия от конкурентов. IT-Agency проследили, чтобы команда одинаково понимала новое позиционирование.

Как мы это сделали

Мы проводили планёрку с командой клиента раз в неделю и модерировали её: давали задания и инструменты, а они изучали рынок, конкурентов и мнения собственных сотрудников.

Наши встречи продолжались 4 месяца. От такого срока всем было комфортно: топ-менеджменту было достаточно уделять нашей работе пару часов в неделю.

Главный итог — не 4 слова за 4 месяца, а то, что команда сама нашла идею и проверила её правильность.

Рассказываем подробнее, как мы это делали.

Зафиксировали, в каких точках контакта меняем позиционирование

Собрали все ссылки и инструкции, где может быть зафиксировано позиционирование. Этот список помогает понять, где нужно поменять коммуникацию, когда будет готова новая концепция.

Собрали все носители — от скриптов ответов на телефон до главной страницы сайта

Оценили спрос на продукты и поняли, почему клиенты покупают

Дали задание команде ответить на эти вопросы:

1. как изменился спрос за последние полгода,
2. какие каналы лидгена были раньше,
3. по каким каналам сделки приходят теперь,
4. что у нас покупали,
5. что самое маржинальное было раньше,
6. что самое маржинальное сейчас,
7. процесс пресейла: раньше и сейчас.

Из ответов на эти вопросы мы выяснили, например, что клиенты чаще приходят именно за технической экспертизой и консалтингом.

Чтобы проанализировать, что думают клиенты при сделке, мы помогли освоить JTBD: описали метод и дали инструкции, как проводить клиентские интервью.

Нашли, как отстроиться от конкурентов

Один из сотрудников CRM-group подготовил первичную информацию о клиентах, а мы на общих встречах раскладывали рынок по разным шкалам, например, цена/функциональность, цена/красота.

В итоге нашли ключевые качества, на которые нужно делать ставку — креатив, аналитика, техническая экспертиза и усиление инхауса.

Проверили догадки

Чтобы проверить, не оказались ли домыслы командными галлюцинациями, проверили их по касдевам и опросили команду и менеджеров — они подтвердили наши наблюдения.

Моя задача на протяжении всех этих процессов — создавать правильное давление на команду: давать задачи и инструменты, контролировать сроки, давать обратную связь. Я не предлагала креативные идеи и конкретные формулировки, а делала так, чтобы команда топ-менеджмента максимально осмысленно прошла весь путь разработки позиционирования сама.

Впервые статья была опубликована в Академии IT-Agency, где можно изучить другие материалы об интернет-маркетинге, SEO, CRM, а также управлении, аналитике и устройстве агентства.