АРИР: 55% рекламодателей готовы нарастить инвестиции в интерактивную рекламу при снижении ключевой ставки ЦБ
Эксперты назвали факторы, влияющие на развитие рынка рекламы и продвижения в интернете во II полугодии 2026 года
Суммарно 55% рекламодателей готовы увеличить инвестиции в интерактивную рекламу при снижении ключевой ставки ЦБ, а 53% экспертов называют этот фактор главным драйвером роста рынка во втором полугодии 2026 года и начале 2027-го. При этом каналами, которые вырастут активнее всего, участники рынка считают eRetail Media (72%) и видео / CTV (55%). При этом искусственный интеллект уже стал повсеместной практикой — его используют все игроки, причем 77% отмечают рост эффективности рекламных кампаний. Таковы результаты опроса Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) «Факторы, влияющие на развитие рынка рекламы и продвижения в интернете во II полугодии 2026 года».
Почти три четверти рынка видят в eRetail Media главный источник новых рекламных инвестиций. На втором месте — видео и CTV/OTT (55,3%), что подтверждает продолжающийся сдвиг бюджетов в сторону видеоформатов. Заметный интерес также вызывают инфлюенс-маркетинг (34%) и digital-out-of-home (29,8%). Эти же направления — рост eRetail Media и развитие видео/CTV/OTT — вошли и в список ключевых драйверов роста всего рынка, наряду с появлением новых рекламных продуктов и форматов.
Опрос зафиксировал зрелый, прагматичный подход рекламодателей к выбору каналов: при аллокации бюджетов клиенты в первую очередь ориентируются на стоимость контакта (59,6%), общую эффективность размещения (55,3%) и измеримый ROAS/ДРР (48,9%). Это говорит о том, что рынок продолжает двигаться в сторону performance-ориентированных и измеримых инструментов — а значит, растет спрос на качественную аналитику, данные и технологии оптимизации, включая ИИ.
Искусственный интеллект перешёл из разряда точечных пилотов в повседневную практику индустрии. Внедрять ИИ в рабочие процессы в 2026 году начали 72,3% опрошенных компаний, ещё 27,7% сделали это частично — то есть практически весь рынок в той или иной форме уже работает с ИИ-инструментами.
Чаще всего ИИ применяется для генерации текстов и идей (61,7%), автоматизации рутинных задач (53,2%) и создания визуальных рекламных креативов (40,4%), а также в аналитике и прогнозировании (36,2%). Участники опроса отмечают ощутимый эффект от внедрения — в первую очередь экономию времени и сокращение трудозатрат, ускорение процессов согласования и подготовки материалов.
Рынок связывает ИИ и с ростом эффективности размещения: 36 из 47 респондентов отметили, что использование ИИ-технологий позволяет повышать эффективность рекламных кампаний, а для 23 игроков ИИ-возможности площадки уже стали важным фактором выбора при медиапланировании. Развитие AI-инструментов также вошло в тройку главных драйверов роста рынка на второе полугодие — его отметили 34% опрошенных.
Несмотря на общую осторожность в оценках, значительная часть респондентов ожидает увеличения клиентских бюджетов во втором полугодии 2026 года по сравнению с аналогичным периодом 2025-го: 31,9% прогнозируют рост на 5–15%, а 10,6% — рост более чем на 15%. Таким образом, более 40% экспертов рынка закладывают положительную динамику бюджетов.
Ключевым условием для дальнейшего роста инвестиций эксперты называют денежно-кредитную политику: снижение ключевой ставки ЦБ признано главным драйвером роста рынка (53,2% голосов) — с большим отрывом от всех остальных факторов. При этом больше половины опрошенных (40,4% — «да, умеренно» и 14,9% — «да, заметно») говорят, что при дальнейшем снижении ставки их клиенты готовы наращивать инвестиции в продвижение.
Несмотря на текущую осторожность в оценках, часть рынка смотрит в будущее с оптимизмом: 27,7% респондентов отметили, что их ожидания по рынку с начала года стали более позитивными («заметно оптимистичнее» — 14,9%, «скорее оптимистичнее» — 12,8%), а ещё 29,8% сохранили нейтральный настрой.
Опрос проведён АРИР среди представителей рекламных систем и площадок (38,3%), агентств (46,8%) и селлеров/операторов данных (8,5%). В опросе приняли участие 47 экспертов, работающих преимущественно с крупным (61,7%) и средним (21,3%) бизнесом в ключевых вертикалях — финансы, FMCG, фарма, ритейл, недвижимость и автомобильная отрасль.