Тренды работы с данными в 2025 году: как прошла первая питч-сессия комитета Big Data & Programmatic
Разрозненность данных, отсутствие готовности делиться ими, сложности в измерении влияния digital-размещений на офлайн-активность – все это самые острые вопросы рынка для рекламодателей. Именно на них отвечали эксперты питч-сессии «Честный диалог с AdTech», которую комитет АРИР по Big Data & Programmatic провел в офисе Hybrid.
В ходе сессии поднимались вопросы о статусе cookies и реализации альтернативных решений, в том числе обсуждалась эффективность контекстуального таргетинга, продвижение через ИИ-маркетинг и прочие инструменты. Юрий Киреенко, руководитель направления digital-инноваций Арнест ЮниРусь, задал тон дискуссии, поставив вопрос о том, как ситуация с отменой отключения 3d party cookies влияет на рынок: «Насколько критично сокращение объема cookies и сохранят ли они превалирующее место в диджитал-планировании; либо альтернативные идентификаторы и технологии усилятся значительно и станут альтернативным стандартом?»
Общее мнение выразила Наталья Лифатова, CTO Weborama, рассказав, что в прошлом году рынок испытал облегчение после объявления новости от Google, приведя в пример данные, опубликованные в исследовании комитета в 2024 году – 81% пользователей продолжает работать с cookies. Однако она отметила, что разработку альтернативных технологий нельзя назвать напрасной, поскольку сейчас от 50% до 80% трафика уже cookieless. Среди наиболее интересных для рынка альтернатив были названы технологии контекстуального таргетинга (главное преимущество — коммуникация с пользователем в момент интереса, обеспечение Brand Safety) и Stable ID (обладает возможностью кросс-канального и кросс-девайс взаимодействия с потребителем).
Артур Мягких, Руководитель направления Adserving Platforma, поддержал точку зрения о продолжающемся росте cookieless-трафика и необходимости использования идентификаторов, которые работают не только в web. Однако Артур выразил противоположное мнение относительно контекстуального таргетинга. Одним из недостатков технологии эксперт также считает отсутствие возможности омниканальной коммуникации и аналитики.
По мнению Анастасии Кириловой, руководителя направления Data&Insights Магнит, Stable ID позволяет лучше распознавать не валидный траффик и понимать точную частоту, однако сами площадки и клиенты не готовы к этому, т.к. это сокращает объем рекламных кампаний и бюджетов на площадки
Следующий вопрос в работе с данными подняла Марина Сафонова, Marketing Digital Lead Health&Nutrition, спросив представителей площадок об их готовности к коллаборациям.
Анастасия раскрыла вопрос обеспокоенности в отношении подобных коллабораций со стороны ритейлера, отметив, что подобные виды сотрудничества обсуждаются давно, однако сдерживающим фактором становится недостаток независимых решений для реализации подобных сценариев и недостаток независимых игроков, в контур которых можно безопасно передать данные.
Эксперты выразили мнение о появлении игрока, способного удовлетворить потребность рекламодателей в едином инструменте для централизованной работы и сквозной аналитики данных от разных поставщиков, без угрозы утечки данных. Подобной технологией по мнению участников дискуссии может выступать инструмент Data Clean Room. Денис Гнатенко, руководитель по поддержке маркетинговых продуктов билайн adtech, выразил точку зрения, что подобный сценарий коллабораций будет реализован оперативнее при партнерстве между представителями технологии Stable ID.
В ходе сессии спикеры обсудили возможные варианты развития партнерства на рынке данных. По мнению Артура, есть 3 возможных варианта. Первый – равноудаленная компания, которая будет выступать в роли посредника и предоставлять только техническую реализацию. Второй вариант – российская масштабная компания, подобная западному Google, которая сможет обеспечить подобный вид коллабораций и убедить игроков рынка в необходимости использования ее решения. Третьим же вариантом может выступить государственный орган.
Изменения современного рынка оказывают сильный эффект на его развитие. «Мы стараемся оценивать вклад каждого канала в продажи и искать ту самую «Серебряную пулю», которая работает на конкретно нашего потребителя», – сказал Юрий. Об изменении подхода в работе рассказала Марина: «Локализация, обусловленная внешними факторами, позволила нам сделать те самые изменения, которые помогли нам, по настоящему, подстроиться под наш рынок».
Эксперты пришли к выводу, что рынок в целом прошел большой путь за довольно короткий промежуток времени от полного отсутствия возможности соединять онлайн и офлайн данные — до замеров любой digital-рекламы, TV и даже DOOH, и влияния всех этих каналов на реальные продажи на полках ритейлеров. Многие проблемы и недостатки, которые сегодня существуют на рынке – косвенно связаны с этим эволюционным скачком.