Как зумеры меняют путь к покупке: три изменения в e-commerce

Привет, герой бизнеса!

О зумерах часто говорят как о поколении, которое выросло со смартфоном в руках.

Для маркетолога интереснее другое: они меняют не столько набор каналов, сколько сам маршрут к покупке. Об этом мы и поговорим в сегодняшней статье.

Зумеры: аудитория в цифрах

В России к поколению Z обычно относят людей примерно 15–28 лет; по оценке SAMBA, в 2025 году их было около 23 млн. Старшие представители поколения уже работают и самостоятельно принимают решения о покупках, а их доходы, по данным СберАналитики, в первом квартале 2025 года росли на 17% год к году, быстрее среднего роста зарплат по стране.

На маркетплейсах зумеры тоже заметно набирают влияние: за год их доля в обороте крупнейших площадок выросла на 2–3 процентных пункта.

При этом влияние зумеров не ограничивается их собственными покупками. По данным российского исследования от 2026 года, 60% зумеров влияют на выбор и покупки своих родителей.

Поколение Z интересно бизнесу не только как новая потребительская аудитория. Привычки во многом отражают изменения, которые постепенно происходят во всём e-commerce.

Сначала увидел, потом решил, что тебе это нужно

В классической модели человек приходит в магазин уже с каким-то запросом. Нужны кроссовки — ищет кроссовки. Нужен диван — идёт смотреть диваны. Логика понятна: человек знает, что ему нужно, вводит запрос, выбирает товар и оформляет заказ.

У зумеров путь к покупке часто начинается ещё до того, как человек сформулировал, что именно он хочет купить. Товар появляется в поле зрения через видео, рекомендацию, пост или отзыв, вызывает интерес, а уже потом человек начинает его изучать.

Цифры это подтверждают. По данным Deloitte, 60% представителей поколения Z используют социальные сети для исследования товаров, а 35% — для их обнаружения. Для старших поколений эти показатели значительно ниже.

Для интернет-магазина это означает, что каталог больше не единственная точка входа в покупку.

💡На что обратить внимание

Вместо того чтобы использовать главную страницу только как витрину с баннером, категориями и акциями, можно добавить туда контент, который помогает товар обнаружить: короткие видео, подборки, обзоры, «новинки», «как это выглядит в жизни», «что сейчас выбирают покупатели». Вариантов реализации может быть много.

Например, пользователь смотрит видео с тремя моделями кроссовок, нажимает на понравившуюся и сразу попадает в её карточку. Контент не отправляет его искать товар, контент сам становится входом в товар.

Отзыв превращается в часть карточки товара

Одного описания бренда зумеру часто недостаточно. Перед покупкой он хочет увидеть, как товар выглядит в реальной жизни, что о нём говорят другие и с какими ситуациями сталкиваются владельцы.

В исследовании отмечается, что 63% зумеров считают рекламу и обзоры товаров в соцсетях значимыми для решения о покупке — против 49% миллениалов.

Отзыв перестаёт быть всего лишь финальным блоком под характеристиками и становится одним из главных аргументов в пользу покупки.

Особенно это заметно у товаров, которые сложно оценить по стандартной фотографии. Как сидит одежда? Насколько велика сумка? Как выглядит косметика на коже? Шумит ли техника? Удобно ли пользоваться товаром каждый день?

💡На что обратить внимание

В карточке для этого можно использовать UGC-видео (контент, созданный пользователями), реальные фотографии, короткие обзоры и ответы покупателей на вопросы. Размещать их стоит не где-нибудь в конце страницы, а рядом с тем местом, где человек принимает решение.

Хорошая карточка товара должна делать то же, что хороший продавец-консультант: показать, объяснить и снять сомнения.

Зумеры не выбирают между онлайном и офлайном

Есть стереотип: если поколение выросло со смартфоном, значит, ему удобнее покупать онлайн. Но поведение зумеров говорит о другом.

Оказалось, что в действительности картина сложнее. Тот же Deloitte отмечает, что более 70% представителей этого поколения совершают покупки в физических магазинах хотя бы раз в неделю. При этом они активно используют цифровые каналы для поиска и изучения товаров.

Для покупателя это не выбор между сайтом и магазином, а один маршрут, который проходит через разные точки контакта.

Человек может увидеть товар в соцсети, изучить его характеристики на сайте, посмотреть отзывы на маркетплейсе, проверить наличие в ближайшем магазине и забрать покупку офлайн. Для него это будет одна покупка, а не пять разных взаимодействий с брендом.

💡На что обратить внимание

Интернет-магазину стоит связывать каналы между собой: показывать остатки в магазинах, сохранять корзину между устройствами, давать возможность заказать онлайн и забрать офлайн. И главное — не заставлять пользователя каждый раз начинать поиск заново.

Что в итоге

Представители поколения Z привыкли к среде, в которой товар можно обнаружить в контенте, проверить через опыт других людей и купить там, где это удобнее всего.

Для интернет-магазинов это хороший повод посмотреть на собственный путь к покупке глазами нового поколения. Возможно, часть привычных сценариев уже пора пересобрать.

Не обязательно срочно добавлять на сайт сторис, превращать карточки в TikTok или копировать интерфейсы социальных сетей.

Но стоит проверить три вещи:

1. можно ли обнаружить товар без сформированного поискового запроса;
2. достаточно ли в карточке опыта других покупателей;
3. насколько легко покупатель переходит между онлайн- и офлайн-каналами.

Если эти три сценария уже работают, вы хорошо попадаете в новую логику покупок. Зумеры лишь первыми показывают, какой она становится.

Воплощаем идеи в жизнь

Разберём задачу, предложим решение и поможем воплотить его в жизнь: от небольшой доработки до полноценного развития интернет-магазина.

➡️ Есть идея? Давайте обсудим.