Как разработать личный бренд: объясняю на примере Брюса Уэйна
Если вас тошнит от фразы «распаковка личности», знайте — я в вашей команде. Рассказываю в картинках, что такое на самом деле личный бренд и как его разработать за шесть шагов.
Что такое личный бренд
Личный бренд — это ваш публичный образ. То, как вас видят другие люди, включая внешний вид, тембр голоса, цвет носков и даже ник в соцсетях. Кажется, что именно для личного бренда была создана фраза: «Дьявол кроется в мелочах».
Тот факт, что в вашей голове возникает слово «еда», если видите имя Константина Ивлева, «логотипы» — если Артемия Лебедева, и «редактура» — если Максима Ильяхова, и есть пример того, как работает личный бренд.
Проработанный личный бренд однажды может быть полезен практически любому человеку. Прежде всего, потому что продажи, будь то сложные B2B-продукты или рисунки на заказ, все больше строятся в формате «человек — человеку»: у той же Логомашины треть клиентов заказывает дизайн, потому что читала блог Романа Горбачёва или видела его интервью.
Причём тут Брюс Уэйн
Пару лет назад я прочитал штук двадцать статей, как разработать личный бренд, и каждая из них так или иначе отличалась последовательностью действий.
В итоге пришёл к тому, что личный брендинг не должен сильно отличаться алгоритмом от брендинга корпоративного, поэтому шаги ниже — те же, которыми мы в Логомашине идём при разработке бренда для компаний.
Чтобы вам было не скучно читать полотно текста ниже, каждый шаг иллюстрирую на примере Брюса Уэйна (поклонники Marvel, простите), который решил открыть в Готэме сеть фитнес-залов.
Ликбез для тех, кто не любит комиксы и фильмы про супергероев:
Брюс Уэйн — ключевой персонаж во вселенной DC, известный под своим супергеройским альтер-эго Бэтмен.
Согласно сюжету, Брюс Уэйн — миллиардер и наследником Уэйн Энтерпрайзис, одной из крупнейших корпораций в Готэме. Бэтменом он стал после того, как его родители были убиты преступниками в его детстве. Это событие повлияло на его решение посвятить свою жизнь борьбе с преступностью. Уэйн обладает отличной физической формой и навыками боя, а также является выдающимся детективом.
Этап 1. Выберите цель
Сформулируйте, зачем вам нужен личный бренд и какие задачи он будет решать. Ответ «просто чтобы было» не пойдет.
Если вы не будете четко понимать, к чему в итоге хотите прийти, ничего не выйдет — вы бросите на одном из этапов, когда энтузиазм пропадет, а из-за отсутствия чётких целей, конца и края работы видно не будет.
Вариантов, зачем строить личный бренд, может быть множество, но формат должен быть чёткий, например:
- увеличить число постоянных клиентов с 10 до 30
- стать востребованным экспертом в своей области для получения новых контрактов
- выступить на минимум 5 конференциях за год бесплатно
К примеру, цель разработки личного бренда у Брюса Уэйна — продвигать за счёт него свои продукты, прежде всего — собственный фитнес-зал и персональные тренировки.
Этап 2. Проведите исследования
Когда вы чётко поняли, для чего нужен личный бренд, можно приступать к исследованию. Без изучения рынка, конкурентов и себя, есть шанс создать поверхностный образ, который вряд ли сыграет на руку.
Помониторьте конкурентов
Анализ конкурентов поможет понять, что делает вас уникальным и как вы можете выделиться на фоне остальных. После того, как вы определите своих конкурентов, изучите их стратегию (как они представляют себя, какой тип контента публикуют и в каких каналах), а также сильные и слабые стороны (что они делают хорошо, а в чем не очень сильны).
У Брюса мы выделили трёх основных конкурентов: Кларка Кента (Супермен), Селину Кайл (Женщина-кошка) и Артура Флека (Джокера).
Изучили позиционирование, контент в соцсетях, айдентику и даже tone-of-voice.
По итогу сразу получилось выделить некоторые черты личного бренда Брюса, которые будут отличать его от конкурентов.
Определите, кто ваша аудитория
Изучать аудиторию важно не только по базовым параметрам (вроде пола, возраста и дохода), но и по таким критериям, как интересы, стиль жизни, способ потребления информации. Важно на старте понять, какие потребности и проблемы испытывает ваша целевая аудитория, и как вы сможете их решить.
По итогу, как у Брюса ниже, должны получиться «портреты покупателя»: детализированные профили, которые представляют конкретный сегмент целевой аудитории. Такие профили помогут вам визуализировать, с кем предстоит взаимодействовать и сформировать личный бренд, который будет резонировать этим людям.
Покопайте в самом себе
На этом шаге нужно выписать свои сильные и слабые стороны. Подумайте, чем вы гордитесь: образованием, опытом работы в конкретных компаниях, необычными кейсами, узнаваемой прической в конце концов. Здесь же расставьте акценты: если вы эксперт сразу в нескольких сферах, надо разграничить основные и второстепенные направления.
Следом обратите внимание на моменты, которые нужно аккуратно обойти и продумайте заранее, как это лучше сделать. Например, прошлое Брюса — легкомысленного выходца из богатой семьи — скорее всего не лучшим образом повлияет на восприятие его как серьезного владельца бизнеса.
Выберите архетип
Основываясь на шагах выше, а также слабых и сильных сторонах, выберите архетип.
Архетип — это вневременные персонажи историй, с которыми знаком каждый в силу того, что он — человек.
Надо отметить, что сами по себе архетипы обычно звучат слишком «в лоб» и не особо работают, а вот в совокупности с остальными параметрами (позиционирование, ключевые сообщения, сильные и слабые стороны) рисуется понятный образ.
Так, в бренде Брюса мы объединили архетипы Правителя и Мудреца. В комбинации получится строгий и сдержанный образ предпринимателя-спортсмена, который предполагает лаконичную айдентику и выстроенную особым образом коммуникационную стратегию, в соответствии с которой он в своих социальных сетях будет активно демонстрировать рабочий процесс и то, каким трудом даётся каждое достижение.
Подбор референсов по айдентике и целевому образу
Мудборд поможет вам определить визуальную эстетику, тональность и общее ощущение от вашего личного бренда. К слову, включать в себя он может все: от цветовых палитр и типографики до фотографий, иллюстраций, цитат и текстур, которые вас вдохновляют.
Для Брюса мы нашли интересную геометрию в фирменных цветах, детали во внешности персонажа и визуальные образы, которые совпадают с тем, что хотелось бы увидеть в результате.
Этап 3. Сформулируйте позиционирование
Позиционирование в контексте личного бренда — это способ, которым вы хотите, чтобы вас воспринимали.
Главное на этом этапе — на основе данных исследования сформулировать обещание вашего бренда. Оно должно быть кратким, но мощным, и четко описывать, кто вы, что вы делаете и как вы это делаете.
Для того, чтобы подчеркнуть яркий и независимый от Бэтмена образ Уэйна, мы разработали несколько сообщений, которые в дальнейшем будут проходить красной нитью через все вербальные и визуальные коммуникации бренда.
Например, раз Бэтмен часто произносит эпичное I’m Batman, мы решили сыграть на контрастах и ключевым слоганом сделать лаконичное I’m Wayne (Я Вэйн!).
Этап 4. Разработайте логотип
Да-да, для личного бренда, как для компании, тоже нужен логотип. И причин сразу несколько:
- идентификация: лого поможет визуально отличать вас и ваш бренд от конкурентов
- профессионализм: наличие лого поможет вам выглядеть более профессионально и серьезно на фоне тех, у которых его нет
- согласованность: использование логотипа обеспечит быструю узнаваемость вас на всех платформах, где вы есть.
Для Брюса мы остановились на логотипе, в котором есть как знак, так и шрифт.
Знаком стал строгий портрет Брюса. В дальнейшем его можно будет использовать самостоятельно — например, в качестве аватарки в соцсетях. В шрифтовую часть добавили изюминки букве U — в ней скрыта отсылка на уши летучей мыши.
Также разработали альтернативную версию лого для фитнес-зала Брюса: в ней фамилия Wayne заменена на слово Cave (пещера).
В дальнейшем можно будет использовать приём замены второй части лого для любых новых начинаний Брюса: например, сделать суббренд Bruce Meat для стейк-бара в Готэме.
Этап 5. Не забудьте про фирменный стиль
Этот шаг все стремятся пропустить. Кажется: лого есть и на этом спасибо. Однако фирменный стиль — это нечто большее, чем просто логотип.
С помощью фирменного стиля вы показываете свою индивидуальность и формируете представление клиентов о том, кто вы на самом деле. Именно благодаря гайдбуку (документу, где закреплена вся информация о фирменном стиле), вам не придётся долго думать над тем, какие шрифты использовать в сторис или какого цвета фон выбрать для презентации.
В случае с Брюсом — ему не придётся думать, как брендировать свои энергетики, форму и оборудование.
Для Уэйна мы выбрали шрифт Stolzl — это прямое и жирное начертание дает отсылку на «тихую роскошь», при этом сохраняет брутальность и выглядит устойчиво.
Желтый и черный оттенки — намёк на Бэтмена, альтер-эго Брюса.
Этап 6. Сформируйте коммуникационную стратегию
Когда цели и позиционирование сформулированы, а визуал готов, остается выполнить лишь одно важное задание: обеспечить, чтобы все наработки нашли свою аудиторию. Для этого необходимо разработать эффективную коммуникационную стратегию, которая охватит максимальное количество каналов и обеспечит достижение поставленных KPI.
При разработке коммуникационной стратегии прежде всего сосредоточьтесь на:
- каналах коммуникации
Определите, в каких социальных сетях вы планируете вести аккаунт, какие тематические конференции или форумы могут быть интересны вашей аудитории, в каких СМИ стоит выпустить релизы. Также обдумайте, насколько актуальна наружная и печатная реклама для вас, и если актуальна — на каких носителях она будет наиболее эффективна.
Так, для продвижения Брюса мы сосредоточились на запрещенном в России, но все еще эффективном в Готэме Instagram*, а также наружке: Готэм — маленький город, поэтому афиши на столбах и стендах всё ещё отлично работают.
- ключевых сообщениях
Выберите основные темы, о которых вы будете говорить в каждом из каналов.В случае с Брюсом, их три: мотивационные речи, истории преодоления и спортивная рутина.
- периодичности
Зафиксируйте, с какой периодичностью и в течение какого времени вы будете распространять контент, исходя из особенностей каждого канала, вашей ниши и опыта конкурентов.
Например, на тест наружки нужно выделить минимум месяц, а запускать рекламу в соцсетях можно сразу, как только аккаунты наполнятся парочкой постов.
Вместо вывода
Главный босс, которого нужно победить в борьбе за крутой личный бренд — системность. Разработать визуальный образ, продумать стратегию и создать умопомрачительный контент — только полдела.
Главная ошибка, из-за которой весь ваш труд может пойти насмарку — это перестать использовать фирменный стиль во всех коммуникациях, забросить генерацию контента на выбранных площадках и в принципе перестать развиваться как специалист.
Так что с личным брендом как со спортом: поддерживать шикарную форму часто оказывается сложнее, чем её создать. Но если получится — можете считать себя героем, которому не нужен плащ.
Для того, чтобы не строить личный бренд методом проб и ошибок, можно обратиться к нам в Логомашину: разработаем его для вас также трепетно, как и для Брюса.