С чистого листа: как ребрендинг меняет восприятие компании потребителями

Привет, это Логомашина. Рассказываем, может ли дизайн улучшить репутацию бренда. Для примеров взяли тех самых McDonalds, Lego и Coca-Cola.

Проблемы с репутацией: что за зверь и как с ним бороться

Плохая репутация бренда — это следствие ситуаций, которые испортили отношения с клиентами, партнёрами и инвесторами компании. К ним могут относиться утечки персональных данных клиентов, уклонение от налогов или скандалы с сотрудниками.

Руководители по-разному решают проблемы с репутацией компании. Например, публикуют пресс-релизы с извинениями, создают положительные инфоповоды или уделяют больше времени на общение с аудиторией в соцсетях. Когда простые способы не помогают избавиться от репутационных проблем, компании может помочь ребрендинг. Он включает в себя полную смену позиционирования, названия и айдентики бренда.

Так в 2021 году все обсуждали ребрендинг, который провёл Марк Цукерберг: он изменил название компании Facebook на Meta и показал логотип в виде ленты Мёбиуса. По одной из возможных версий, это решение было связано со сложившимся негативным образом компании у аудитории. Правда после заявления о новой айдентике в соцсетях появилось много мемов, которые иронизируют над новым логотипом Meta.

Как дизайн повлиял на репутацию иностранных брендов 

За последние два года многие бренды покинули российский рынок, но некоторые из них продали бизнес новым локальным владельцам. Рассказываем, как потеря прав на названия и логотипы помогли иностранным компаниям улучшить репутацию и повысить лояльность аудитории:

«Вкусно — и точка» 

«Вкусно — и точка» — самый громкий кейс ребрендинга прошлого года. Как дизайн-студия, признаём, что фирменный стиль и айдентика сети ресторанов требует доработки. Однако благодаря быстрому ребрендингу и обзору всех российских СМИ неудачного фирменного стиля сеть «Вкусно — и точка» получила большую огласку и привлекла к себе внимание аудитории. По собственным данным компании, обороты сети превысили обороты McDonald’s в сравнении с показателями ноября прошлого года. Так с помощью ребрендинга «Вкусно — и точка» полностью восстановила долю рынка в России. 

«Мир кубиков» 

В марте 2022 года компания Lego приостановила свои поставки игрушек в Россию. А в сентябре группа компаний Inventive Retail Group заменила магазины Lego, но уже с названием «Мир кубиков». 

Раньше «Мир Кубиков» выступал в качестве российского партнёра Lego. Сейчас в новых магазинах выставлена не только оригинальная продукция Lego, но и конструкторы других производителей. Так ребрендинг и смена названия способствовали расширению ассортимента сети и её ценового диапазона: бренд получил новую аудиторию. Сейчас «Мир Кубиков» не исключает появление в ассортименте игрушек собственного производства.

Viola 

Viola стал флагманским брендом российского бизнеса Valio, который приобрели у финской компании. При этом, ребрендинг затронул только логотип продукции: дизайн упаковок остался прежний, чтобы покупатели могли узнать его на полках магазинов. 

По словам представителя бренда Viola: после ребрендинга часть клиентов ушла из-за повышения цен, но появились и новые, которые потеряли поставщиков из-за их ухода с российского рынка. Компания активно увеличивает своё присутствие в регионах: конкуренты ушли, и у магазинов повысился спрос на продукцию иностранных брендов, которые остались на рынке, пусть и в другом формате.

«Добрый апельсин» 

Coca-Cola провела ребрендинг в России. Уже к июлю 2022 года в торговых сетях появилось на 10% больше напитков со вкусом колы, чем было в 2021 году. Но если «Добрый Cola» недалеко ушёл от своего оригинала, то новое название и дизайн газировки Fanta полностью поменяли представление аудитории о продукте.

В то время как Fanta имеет репутацию вредного напитка с химическим привкусом, название «Добрый апельсин» у потребителей вызывает больше ассоциаций с соком, чем с газировкой. Если не прочитать маленькую подпись «сильногазированный» на банке, вы не поймёте, что скрывается в ней на самом деле. А замена логотипа с гротескного и молодёжного на классический вариант добавила последние штрихи к образу «полезного» напитка.

Вместо вывода 

Сейчас даже редкие негативные оценки бизнеса или слухи в соцсетях могут привести компанию к проблемам с репутацией. В такой ситуации, грамотный дизайн помогает бизнесу привлечь новых клиентов и повысить прибыль. 

Даже вынужденный ребрендинг дал иностранным бизнесам шанс избавиться от репутационных проблем и изменить восприятие бренда потребителями. 

***

Спасибо, что дочитали эту статью до конца!

Ещё больше полезных материалов про дизайн можно найти в соцсетях Логомашины: ВКонтакте | Instagram | Facebook