Что меняется в SEO и рекламе в 2026 году
Привет, это Атвинта! Делимся инсайтами с нашего вебинара про тренды продвижения в 2026 году.
Поведение пользователей в поиске изменилось — часть запросов закрывается в выдаче за счет нейроответов. Кликов на сайты стало меньше, а конкуренция смещается в сторону качества ответа и доверия к источнику.
На вебинаре мы разобрали, как это работает на практике:
- Тимлид Артемий Филиппов рассказал про тренды в SEO — что сегодня помогает расти в органике и попадать в ответы поисковых систем и ИИ.
- Андрей Полковников, руководитель отдела продвижения, поделился изменениями в рекламе — как автоматизация и ИИ меняют платный трафик.
Смотреть вебинар «Тренды SEO и контекста в 2026 году. Как расти в эпоху ИИ»
Мы подготовили текстовую версию вебинара, которая будет полезна собственникам и руководителям отделов маркетинга, инхаус-командам, SEO- и PPC-специалистам.
Поиск в 2025 году: что изменилось
Выдача все чаще закрывает запрос пользователя в первом блоке. Над органическими результатами появляется нейроответ, который дает посетителям быстрый результат. В Google — это AI Overviews, в Яндексе — «Поиск с Алисой».
Кликабельность органических позиций становится ниже даже в топовой выдаче. Например, если посмотреть на динамику в Google: CTR первой позиции упал с 28% до 19%, а второй — с 21% до 12%. Эти значения говорят о том, что находиться в топе уже недостаточно, чтобы получить прежний объем переходов.
Нулевой блок появляется над органическими результатами и дает сгенерированный ответ на запрос. Людям чаще достаточно прочитать его в выдаче и не переходить на сайт. Отсюда следует, что нужно менять подход к созданию контента на своем сайте. В статье отвечайте на вопросы, которые требуют детального погружения, более широкого и экспертного раскрытия.
Бизнес-эффект дает контент, который нельзя заменить выжимкой: разбор логики, опыта и контекста, где понятно, как прийти к решению. Такой материал удерживает внимание и дает человеку повод перейти на сайт, чтобы узнать детали.
SEO в 2026: что делать, чтобы увеличить охваты и попадать в AI-ответы
Классический поиск в 2026 году останется главным источником органического трафика. Если посмотреть на количество запросов, которые обрабатываются ежедневно, вы увидите колоссальную разницу: Google — 14 млрд, ChatGPT — 66 млн. Разрыв более чем в 200 раз. Поисковая оптимизация все еще работает и органический трафик остается одним из топовых инструментов маркетингового продвижения.
Те задачи, которыми занимаются SEO-специалисты, никуда не исчезнут. По-прежнему нужно работать над оптимизацией текстов и подбором ключевых слов и связанных по смыслу формулировок (LSI), обратными ссылками и техническими настройками сайта.
Влияние факторов E-E-A-T на ранжирование
Сгенерированного контента стало больше и поисковые системы усиливают факторы E-E-A-T как основной критерий качества. В выдаче растут авторские материалы, в которых виден опыт и экспертиза, а источник выглядит надежным.
Обратите внимание на социальные доказательства. Репутацию подтверждают отзывы, упоминания бренда в сети, цитаты и обратные ссылки.
Рекомендуем усиливать внешние подтверждения помимо основного контента на сайте. Давайте интервью, запускайте подкасты, публикуйтесь на сторонних площадках, работайте с отзывами в профильных сервисах и увеличивайте число упоминаний бренда.
Контент на основе личного опыта
Выдача все хуже реагирует на обезличенные справочные материалы, которые легко можно свернуть в один абзац. Ценность смещается в сторону опыта эксперта, который помогает пользователям принять решения. Новый прием связан с использованием личных местоимений первого и второго лица в заголовках и тайтлах.
Соблюдайте связку между заголовком и текстом. Если в тайтле написано, что вы лично проверили продукт — статья не должна этому противоречить. Иначе пользователь быстро поймет, что материал не подтверждает заявленный опыт.
Начинайте тестировать такие заголовки уже сейчас. Добавляйте местоимения первого и второго лица, проявляйте индивидуальность и опирайтесь на свой реальный опыт. В тексте фиксируйте, что именно вы проверяли, в каких условиях и к каким выводам пришли.
Видео как усилитель SEO-стратегии
Видео усиливает контент, помогает объяснить сложный материал простыми словами, показать детали и снять сомнения. Формат привлекает внимание пользователей и увеличивает конверсию.
Наш опыт показывает, что конверсия с видео гораздо выше по сравнению с текстовым контентом. Особенно в сфере продаж. Начинать можно с самых популярных статей из вашего блога и встраивать ролики в эти публикации.
Низкий уровень доверия к ИИ и как это использовать в стратегии
Сгенерированные ответы в выдаче удобны, когда нужен быстрый результат. При этом уровень доверия к ним остается низким — и это напрямую влияет на контентную стратегию. По данным исследований, только одна пятая часть от всех опрошенных респондентов считает такие ответы очень полезными и всего 6% пользователей доверяют сгенерированным ответам.
Данные говорят о том, что нужно создавать авторский контент. Для крупного бизнеса мы уже проводим тесты и предлагаем гипотезы, связанные с AI-трафиком. Но для большинства компаний разумнее держать фокус на классическом SEO и не перестраивать стратегию под каждый тренд.
Оптимизации под Google достаточно, чтобы появляться в ответах ChatGPT и Perplexity. Работайте с позициями в Яндексе, чтобы попадать в нейровыдачу с Алисой. Не паникуйте и не меняйте всю стратегию из-за AI, продолжайте развивать органический трафик.
Манипуляции в нейропоиске
Вокруг нейроответов набирают популярность приемы черного SEO. В ход идут подмена контента для поисковых систем и пользователей (cloaking), скрытый текст на странице, дорвеи и другие схемы, которые раньше давали быстрый эффект.
Поисковые алгоритмы быстро распознают такие методы и игнорируют их. Но языковые модели пока не фильтруют подобные манипуляции.
Отдельный пример такого подхода — отравление данных (data poisoning). Это ситуация, когда специалисты массово вбрасывают один нарратив, чтобы нейросети обучились на нем и выдавали данную версию как факт. Подобные краткосрочные методы с высокой долей вероятности в будущем будут наказываться.
Мы рекомендуем использовать только классические белые стратегии продвижения. Они помогают накапливать авторитет и строить доверие к бренду, поэтому дают устойчивый эффект и в поиске, и в нейровыдаче.
Человеческий контент и роль ИИ в создании текстов
К 2025 году сгенерированного контента стало больше, чем статей, написанных людьми, а затем рост вышел на плато. Массовая генерация ради объема перестала давать ощутимый эффект в поиске.
Мы выделили две стратегии по созданию контента в 2026 году:
- Первая строится на количестве — выпускать тысячи материалов с помощью ИИ и собирать трафик с третьей-четвертой страницы выдачи. Такой вариант может дать рост трафика, но он сильно зависит от обновлений алгоритмов поисковых систем.
- Вторая основывается на качестве — делать авторские материалы и выводить их в первые позиции выдачи. Такой подход идет медленнее, но зато дает более сильные позиции, рост доверия к бренду и увеличение трафика и заявок. Небольшая компания может обойти крупные бренды за счет реального опыта и точной подачи.
ИИ помогает собрать черновик, структуру и варианты формулировок, но ценность дает человек: его личный опыт и оригинальные выводы. Добавляйте собственные изображения и фотографии, видеоролики и уникальный опыт, чтобы занять свое место в нише.
Реклама в 2026: что меняется в платном трафике
В рекламе все стабильно: появляются новые инструменты и форматы, но общая логика остается прежней. В 2023 на рынке был прирост на 30%, в 2024 еще на 24%, а по итогам 2025 ожидается около 20% инвестиций.
В 26-м году, скорей всего, рост будет меньше. Я думаю, около 15%. Также много внимания будет уделяться рекламе в поисковых системах, и несмотря на все трудности, компании будут продолжать вливать бюджеты в РК.
Интернет занимает 52% рекламного рынка в России и именно здесь сильнее всего ощущается перегрев: после ухода крупных зарубежных площадок конкуренция за размещение выросла. В 2024 цены увеличились на 15-20%. Дополнительно рынок подогревают новые ограничения в рекламе.
ИИ и автоматизация
ИИ в рекламных системах уже является полноценным виртуальным маркетологом. Алгоритмы Яндекса и VK анализируют тысячи параметров поведения пользователя и помогают в подборе аудитории, генерации креативов и работе со ставками и отчетностью.
По данным Яндекса, более 90% маркетологов, работающих с Я.Директом, регулярно используют AI-инструменты. Параллельно с этими инструментами появляются ИИ-агенты в сервисах, которые помогают быстро разобраться в отчетах и данных. Но стратегию и нюансы бизнеса знает только человек. AI можно отдавать черновые задачи, а финальную версию редактируйте сами и проверяйте новые гипотезы.
Гиперперсонализация
Согласно данным McKinsey, 71% потребителей ждут персонализированного сервиса, а 76% раздражаются, если его нет. В контекстной рекламе это означает то, что объявления еще точнее подстраиваются под человека: возраст, география, интерес и прошлые действия.
Чтобы персонализация работала на результат, нужна качественная база данных. Это данные системы аналитики, пиксели ВК и CRM. Более подробная информация помогает алгоритмам обучаться, а значит реклама будет точнее попадать в запросы аудитории. Сервисы уже начинают предугадывать потребности до явного запроса, опираясь на множество сигналов.
Например, человек ищет портативный блендер, система анализирует сезонность запроса, историю покупок и делает вывод — пользователь начинает путь к здоровому образу жизни. Значит можно показать спортивные добавки и фитнес-предложения, даже если человек еще не сформулировал этот запрос для самого себя.
Собирайте обратную связь, спрашивайте клиентов, как они узнали про бренд, почему выбрали именно вас и что повлияло на решение. Это поможет составить точный портрет аудитории, чтобы оптимизировать рекламные кампании.
Качество сайта vs реклама
Раньше лиды можно было получать за счет настройки кампаний даже с сайтом среднего качества. В 2025 году из-за перегретого аукциона, высокой конкуренции и роста влияния ИИ борьба идет за удобный сервис. Можно за пару месяцев научиться настраивать рекламу, но сделать так, чтобы сайт стабильно конвертировал, намного сложнее.
Создавайте удобные и быстрые интерфейсы с навигацией и полезным контентом. Улучшайте структуру с помощью A/B-тестов в рекламных системах и на сайте: проверяйте заголовки, креативы, кнопки, лид-магниты и призывы к действию на посадочных страницах.
Влияние ИИ-агентов на трафик
В 2026 году на рынке будет расти доля действий, которые выполняют ИИ-агенты. Они уже умеют искать товары, сравнивать цены и помогать с покупками. Со временем их функционал будет расширяться: они смогут самостоятельно управлять рекламой и оптимизировать кампании, общаться между собой и ставить друг другу задачи.
При этом важно не уходить в крайности. Люди не перестанут покупать в интернете сами, но часть сценариев действительно перейдет к агентам, и к этому нужно быть готовыми.
У маркетологов сейчас одна задача — научиться отделять трафик от агентов и не принимать их действия за поведение реальных пользователей. Иначе метрики будут искажаться, а решения приниматься на основе неверных данных.
Видеокреативы, которые удерживают внимание
По данным исследований, более 66% потребителей в два раза больше внимания уделяют коротким роликам, чем длинным. 79% опрошенных отмечают, что просмотр видеоотзывов помогает им принять решение и совершить покупку. Если вам нужно увеличить продажи — используйте видео.
Это могут быть видеопрезентации товаров, обращения, рекомендации и краткие обзоры. Такие креативы дают более высокий CTR, чем другие форматы. Ролик должен захватывать внимание в первые 5 секунд, доступно доносить выгоду и заканчиваться призывом к действию.
Чек-лист: что делать в ближайший месяц
- Выберите 5 запросов и страницы под них. Откройте выдачу по каждому запросу и посмотрите, есть ли нейроответ над органикой. Напишите, какой вопрос закрывает выдача и чего не хватает. Затем доработайте статьи с этими запросами, чтобы детальнее раскрыть тему.
- Перепишите заголовки у 3 самых трафиковых статей. Добавьте местоимения первого или второго лица и информацию про ваш опыт. Покажите, что именно вы проверили и к каким выводам пришли.
- Проверьте факторы E-E-A-T на 5 ключевых страницах. Укажите автора и его роль, добавьте фотографии и видео, отзывы и ссылки.
- Запланируйте 2 публикации на внешних площадках. Выберите формат — интервью, подкаст, статья или разбор на профильном сервисе. Подготовьте тему и тезисы так, чтобы вас могли цитировать.
- Добавьте видео в 2 самые читаемые статьи. Запишите ролик, в котором покажете продукт или процессы. Разместите видео в начале или ближе к концу статьи и проверьте, как меняется конверсия страницы.
- Обновите структуру 3 страниц под нейроответы. В начале кратко расскажите, о чем идет речь в публикации, разбейте текст на удобные разделы с заголовками, добавьте ссылки и блок с часто задаваемыми вопросами.
- Используйте ИИ для рутинных задач. Сгенерируйте 5-10 идей для объявлений и 5 вариантов заголовков и креативов. Оставьте 2-3 версии и доведите их вручную под бизнес-цели рекламной кампании.
- Подготовьте данные для персонализации. Проверьте события в аналитике и CRM. Соберите 3 сегмента аудитории и сделайте под каждый из них креатив и оффер.
- Сделайте одно улучшение сайта и проведите A/B-тестирование. Выберите посадочную страницу и улучшите ее — например, скорость загрузки, структуру и контент. Проверьте гипотезу с помощью тестирования — расположение кнопки или текст призыва к действию.
Часто задаваемые вопросы про тренды SEO и рекламы в 2026 году
Как нейроответы в поиске влияют на трафик и CTR?
Нейроответы закрывают часть запросов прямо в выдаче, поэтому переходов на сайты становится меньше даже при высоких позициях. CTR проседает, потому что верхний блок с ответом удерживает внимание пользователей. Ценность смещается в материалы, которые дают разбор и помогают принять решение.
Что делать с SEO, если кликов из поиска стало меньше?
Создавайте контент, который будет глубже нейроответа: пишите про критерии выбора, условия, ограничения и последствия. Параллельно работайте над классическим SEO: техническое состояние сайта, набор семантики и количество ссылок. Так страницы будут сохранять охват и чаще попадать в ответы.
Что такое E-E-A-T и почему нужно делать авторский контент?
E-E-A-T помогает поиску оценить качество источника по четырем показателям: опыт, экспертность, авторитет и надежность. На фоне сгенерированного контента заметно выигрывают авторские материалы с проверяемой фактурой.
Какие социальные доказательства нужно использовать?
Это отзывы, упоминания бренда и эксперта, цитаты, ссылки, присутствие на профильных площадках. Обращайте внимание на то, чтобы внешняя репутация совпадала с тем, что вы обещаете на сайте. Это усиливает доверие и у людей, и у алгоритмов.
Как делать контент на основе опыта?
Показывайте реальный опыт: что проверяли, как сравнивали, в каких условиях, по каким критериям и к каким выводам пришли. Используйте заголовки с местоимениями первого или второго лица.
Зачем нужно видео в SEO и в рекламе?
Ролик быстрее доносит смысл, увеличивает вовлеченность и доверие. В SEO видео добавляют в самые читаемые статьи. В рекламе видеоформаты дают более высокий CTR, если ролик цепляет в первые секунды, показывает выгоду и заканчивается понятным призывом к действию.
Как использовать ИИ в рекламе?
ИИ подходит для простых задач: генерация идей, вариантов заголовков и креативов, первичных гипотез и работе с отчетами. Человек выстраивает стратегию и финально редактирует результаты.