Практический разбор аналитики арт-маркетплейса: платформа TARA

Привет, это Атвинта! Провели исследования и спроектировали сервис по покупке и продаже предметов искусства.

Задача

К нам в Атвинту обратилась команда из креативного агентства «S&P» за разработкой уникального продукта — маркетплейса актуального искусства TARA.

Основная идея стартапа — объединить на одной площадке художников в роли продавцов и коллекционеров в роли покупателей. 

TARA является онлайн-галереей, в которой можно выставить или приобрести арт-объекты, картины, скульптуры и другие предметы искусства. Как Озон или Вайлдберриз, только в сфере арта.

Нашему отделу аналитики предстояло спроектировать логику будущего продукта, определить его функциональность и создать план для успешного запуска. 

Наша команда в гостях у заказчика

Старт работ: анализ целевой аудитории, первые гипотезы и план исследований

Чтобы определить фронт работ и первостепенные задачи, команда аналитиков изучила бриф клиента и выделила целевую аудиторию:

1. Продавцы — создатели (авторы и художники), которые размещают свои работы на сайте.
2. Покупатели — ценители (любители актуального искусства, инвесторы, дизайнеры) — те, кто заказывает товар в свой интерьер, в коллекцию или как подарок.

Затем на основе первичных требований заказчика схематично зафиксировали предварительную структуру онлайн-галереи. 

Информация от заказчика и наш первичный анализ помогли составить гипотезы, на основе которых ключевые цели были разбиты на подзадачи. 

Подзадача №1: Продумать концепцию платформы

На площадке создатели предметов искусства должны размещать свои работы для продажи. А ценители — приобретали бы вещи по доступной цене. 

Инструменты для решения задачи:

1. Исследование функциональных особенностей и бизнес-процессов на похожих площадках. Описать взаимодействие продавцов, кураторов и покупателей на платформе.
2. Проектирование структуры сервиса на основе коммерческих факторов: SEO и UX. Определить ЦА и изучить пользовательские сценарии.
3. Отбор лучших решений на основе референсов для формирования дизайн-концепции.

Подзадача №2: Монетизация проекта

Добавить варианты монетизации проекта, например, через комиссию со сделки.

Методы реализации:

1. Исследование УТП конкурентов и определение преимуществ и особенностей рынка.
2. Составление концепции монетизации на основе анализа рынка.

Подзадача №3: PR-продвижение и развитие личного бренда художников

Помощь в продвижении личного бренда художников, чтобы авторы могли зарабатывать на платформе, приобщаться к комьюнити и получать обратную связь от ценителей искусства.

Подходы к решению:

1. Изучение механики продвижения авторов и их работ на других платформах и поиск оптимальных решений для проекта заказчика.
2. Проектирование системы продвижения с возможностью дальнейшего внедрения улучшений.

Анализ рынка

На основе исследований рынка и открытых данных мы рассмотрели тенденции ниши и выделили ключевые направления. 

Основные тенденции в торговле предметами искусства:

1. Широкое распространение системы кураторства. Это люди с профессиональным образованием и бэкграундом в арт-индустрии, которые помогают бизнесу привлечь молодых и известных деятелей искусства и продвинуть их личный бренд.
2. Помощь консультанта. Начинающие коллекционеры и покупатели обращаются к специалистам за консультацией. Например, чтобы выбрать картину или вазу для гостиной.
3. Повышенный интерес к эстетике. С каждым годом вкус и насмотренность развивается — люди хотят примкнуть к культуре и творческой среде, но не знают, как это сделать и где получить доступ к недорогим произведениям искусства.
4. Удержание аудитории. Первый раз человек приходит в онлайн-галерею за оригинальным оформлением интерьера. Но в дальнейшем он может заинтересоваться конкретным художником и следить за его творчеством или перейти в разряд начинающих коллекционеров определенного стиля.
5. Делегирование задач. Переход на европейскую модель взаимодействия — автор и галерея помогают друг другу в развитии творчества и коммерции. Создатели могут творить, а платформа возьмет на себя вопросы продвижения работ, их купли-продажи и доставки. 
6. Вдохновение за счет повышения узнаваемости. Работа с онлайн-галереей создает дополнительную мотивацию для систематизации творческой деятельности и желания развиваться. 

Затем выделили три ключевые проблемы, с которыми сталкивается арт-рынок:

1. Отсутствие денег на продвижение у начинающих авторов. Молодые художники не понимают, как выстроить процесс и где размещать работы. 
2. Предприниматели и инвесторы, которые интересуются культурой, не знают, как покупать произведения, в какие работы вкладываться и где это можно сделать. Для этого они обращаются к консультантам, которые ищут предметы искусства в разрозненных местах: галереях, музеях, социальных сетях, в онлайн-сервисах с объявлениями, у коллекционеров и так далее.
3. Зачаточное состояние арт-рынка в России. Бизнес-процессы между клиентом, художником и галерей еще только формируются — и люди считают, что это сложный и дорогостоящий процесс.

Определив проблематику и тенденции рынка, мы подтвердили гипотезу об актуальности стартапа. Рынок продажи искусства и культура коллекционирования еще формируется, и сервис помог бы художникам и коллекционерам найти друг друга и закрыть свои задачи.

Анализ конкурентов

Для конкурентного анализа мы изучили запросы в поисковых системах, выдачу и варианты платформ, которые предложил заказчик. На основе этой информации выделили три категории конкурентов: 

1. Маркетплейсы — площадки, которые взаимодействуют с художниками и предлагают им различные варианты продвижения работ и личного бренда. Они соответствуют нашим запросам, именно их мы впоследствии рассматривали более детально.
2. Кураторские галереи — самостоятельно отбирают авторов для сотрудничества, занимаются их продвижением на своих ресурсах и чаще специализируются на одном виде искусства. 
3. Агрегаторы — онлайн-галереи, которые сотрудничают с известными авторами и продают работы Пикассо или Жана-Мишеля Баския.

Мы выбрали семь площадок из категории маркетплейсов, которые популярны во всем мире и в России. Чтобы провести полноценное исследование:

1. опросили художников, которые пользуются данными сервисами;
2. изучили сайты и доступную информацию для покупателей; 
3. посмотрели обзоры зарубежных и русских арт-блогеров, чтобы определить их потребности, а также преимущества и недостатки сервисов.

Анализ конкурентов

Сгруппировали данные, обозначили точки роста и возможные риски для создателей и ценителей.

Позиционирование и ценность площадки

В нашей подборке есть маркетплейсы и онлайн-галереи по направлениям искусства. Каждый сервис предлагает безопасные сделки и алгоритм подбора работ, а также участвует в формировании сообщества для творческих людей.

Одной из проблем является то, что большая часть площадок являются зарубежными — и молодым художникам сложно размещать на них свои работы. Второй нюанс заключается в том, что российские платформы ориентированы только на внутренний рынок (лидеры по спросу на актуальное искусство — Москва и Санкт-Петербург). Также они не сотрудничают с иностранными авторами и не продают работы в других странах. 

Мы взяли за основу эти проблемы. В маркетплейсе TARA начинающие и известные авторы из России и других стран могут продвигать личный бренд, размещать свои работы и получать прибыль. Тем самым заказчик стирает границы и помогает сделать искусство доступным для каждого.

Порядок размещения работ и аналитика бизнес-процессов

Во всех онлайн-галереях примерно одинаковый порядок размещения работ. На старте автору нужно зарегистрироваться в сервисе и пройти верификацию через проверку куратором.

Путь пользователя — размещение работ на конкурентных площадках

После одобрения заявки продавец размещает работы, получает экспертное мнение и оценку в денежном эквиваленте. Это помогает художникам выставить корректную стоимость и учесть комиссию, которую удерживает платформа.

Условия комиссии на конкурентных платформах

Выяснили, что на этапе регистрации художника в онлайн-галереях встречаются сложности — например, долгая модерация (до двух недель) или большой процент отказов молодым авторам (в районе 80%). Чтобы ускорить процесс, мы проработали систему оценки работ.

Также до запуска стартапа привлекли продавцов с помощью лендинга и рекламных объявлений на поиске Яндекса и в социальных сетях. Это позволило кураторам собрать и проверить каталог художников, пообщаться с создателями и задолго до релиза подготовить сильную базу для наполнения маркетплейса.

Ключевые критерии оценки для верификации, которых придерживаются кураторы арт-маркетплейса TARA:

1. Биография автора и его бэкграунд — известность, работа с выставками и галереями, стиль и направление, а также техника (масляная живопись, пастель, акварель, графика, веб-дизайн NFT, глина и так далее).
2. Качество работ. У каждого автора есть сильные и слабые произведения. Кураторы выбирают интересные проекты и составляют коллекции.
3. Продуктивность художника. Создатель должен уметь создавать спрос на свои работы и организовывать творческий процесс. В ином случае, галереям будет невыгодно вкладывать свои ресурсы в продвижение творца. Для этого мы разработали систему мотивации с помощью уведомлений, обратной связи от куратора, рейтинга и внутренней статистики. 
4. Соответствие цены и качества произведения. Кураторы следят за ценообразованием и помогают в оценке работ. После того, как продавец получает информацию, он может скорректировать стоимость с учетом 35% комиссии, которую удерживает платформа.

Механики продвижения 

Платформы для художников и творцов предлагают несколько вариантов для привлечения аудитории. В них входят платные и бесплатные способы. Например, авторские подборки, размещение в социальных сетях, рубрикаторы, промокоды и тому подобное.

Инструменты для продвижения профиля художника и его работ на конкурентных платформах

Для маркетплейса TARA выбрали несколько способов, которые будут использоваться на старте. К примеру, бесплатные инструменты. На главной странице располагаются подборки коллекций и новинок. Их формирует алгоритм и кураторы. Также в каталоге по умолчанию показаны последние работы с возможностью сортировки и фильтрации.

Целевая аудитория

На площадках конкурентов представлена широкая сегментация, в которую входят начинающие и известные художники, скульпторы, коллекционеры, фонды, дизайнеры, фотографы, галереи и консультанты.

Для маркетплейса мы выделили ключевые роли ЦА, которую мы будем привлекать на платформу. Это поможет создать коммуникацию между авторами и покупателями, а также будет способствовать созданию комьюнити из разных областей, объединенного интересом к искусству.

Для каждого сегмента мы указали потребности и проблемы:

1. Категория покупателей:

1. Ценители — люди, которые интересуются культурой и покупают арт-объекты для своего интерьера. Им интересен не только сам предмет, но и история его создания.
2. Дизайнеры интерьеров — помогают клиентам в оформлении помещений.
3. Инвесторы — вкладываются в перспективных авторов и помогают привлечь к ним внимание.
4. Коллекционеры — ищут уникальные предметы искусства, которые станут хорошей инвестицией.
5. Консультанты коллекционеров — помогают найти арт-объекты на аукционах и других площадках.

1. Художники (создатели) хотят заявить о себе, показать всему миру свои работы и получить признание.
2. Кураторы избирательно подходят к отбору авторов и галерей.
3. Галереи представляют интересы создателей, вкладываются в продакшн и ищут коллекционеров.
4. Арт-дилеры ищут художников и выстраивают взаимоотношения между коллекционерами и галереями. 
5. Музеи привлекают создателей для организации выставок.
6. Аукционы ищут известных авторов и коллекционеров для проведения торгов.

Методы исследования помогли нам выделить факторы, которые важны для покупателей, использующих онлайн-галереи. Их мы учитывали при разработке структуры маркетплейса.

1. Качественные и эксклюзивные работы, которые отличаются от покупок в офлайне.
2. Быстрый и легкий поиск сегментов искусства и художников в интернете и онлайн-галереях. Например, можно ли сортировать произведения по стилям и направлениям.
3. Репутация интернет-продавцов, безопасность платежей, своевременная доставка и защита посылки.
4. Прозрачность ценообразования и известность автора.
5. Полнота информации о галерее, художнике и его работах.

UX-аналитика

Чтобы подробнее разобраться в том, как продавцы взаимодействуют с галереями и покупателями, мы составили карту пути создателя (CJM). Рассмотрели шаги — как художники ищут платформы, с какими сложностями сталкиваются и как находят ответы на свои вопросы.

При поиске площадки создатель не знает, как выбрать сервис и стоит ли ему доверять. Для этого он читает отзывы, получает рекомендации у знакомых авторов и изучает условия на сайте.

Когда выбор сделан, художнику нужно понять, как зарегистрироваться и заполнить анкету, связаться с куратором и как долго будет проходить модерация. В этом случае помогает информация в личном кабинете и на сайте галереи, а также активное участие консультанта после заполнения анкеты.

После оформления заказа площадка предоставляет инструкции по упаковке и доставке товаров. Создателю нужно следовать простым указаниям, а затем дождаться перевода денежных средств и продолжать творить.

Благодаря полученным данным мы оформили пользовательские сценарии для проекта маркетплейса. Например, художникам важно знать, что именно влияет на их рейтинг и как его можно улучшить, чтобы оставаться в топе продавцов.

Сделали карту пользовательского пути создателя (UJM), в которой указали задачи, проблемы и варианты решений на сайте. К примеру, страница о кураторах с фотографиями и описанием каждого консультанта повышает доверие к сервису. Так художник будет понимать, какие вопросы ему помогут решить и как можно связаться с куратором.

Структурировали страницы каталога, продумали функционал публичной части будущего сервиса и указали варианты фильтров в каталоге. Например, при поиске автора клиент обращает внимание на направление, технику и вид искусства.

В ходе разработки структуры мы учли особенности SEO-проектирования согласно коммерческим и информационным запросам. Сформировали семантическое ядро, добавили теги, пагинацию, сопутствующие товары и так далее.

На основе визуальных решений конкурентов мы выбрали актуальные референсы и собрали первый вариант мудборда. К примеру, у человека после перехода на сайт создается ощущение, что он попал в реальную галерею. Этому способствует белый фон и минималистичный дизайн с крупными изображениями работ.

А главная страница с темным оформлением создает аллюзию коробки — тару для хранения произведений искусства.

Зафиксировали пользовательские сценарии ценителей на основе анализа ЦА и ее потребностей. К примеру, клиенту некогда посещать офлайн-галереи, он хочет в спокойной обстановке выбрать картину и оформить заказ.

Структура для разработки маркетплейса

Во время изучения функционала площадок мы выделили несколько идей, которые помогут авторам в продвижении, а покупателям — в поиске уникального арт-объекта. 

1. Структуру оформили на основе пользовательских и бизнес-требований с использованием лучших функциональных решений и тенденций отрасли. Мы указали страницы, разделы и блоки для публичной части и личных кабинетов автора, покупателя и куратора.
2. Проработали бизнес-процессы взаимодействия аудитории на платформе — продавец с покупателем, автор и ценитель с куратором.
3. Разработали систему продвижения с возможностью расширения функционала. Это привлечет дополнительные сегменты аудитории.
4. Придумали функционал алгоритма, который создает рекомендательную систему по запросам и сохранениям ценителей.
5. Предложили идею создания коллекций работ для продвижения художников и стилей.
6. Разделили страницы для авторов и ценителей, на которых они могут найти информацию по работе с маркетплейсом.

Итоги

Отдел аналитики задал направление развития арт-маркетплейса и помог выделить сервис среди конкурентов. В результате работ наша команда:

1. определила тенденции рынка и актуальность сервиса;
2. нашла узкие места в процессах взаимодействия авторов и кураторов при модерации анкет, подтверждении прав, а также во время отправки и возврата работ;
3. собрала уникальный функционал личных кабинетов, чтобы повысить вовлеченность авторов и покупателей;
4. продумала алгоритм продвижения для создателей и их работ.

Пока платформа находилась в разработке, мы помогли заказчику привлечь более 400 авторов с помощью лендинга и рекламы. Так кураторы смогут добавлять художников и быстрее привлекать ценителей в новый сервис.