CJM — три буквы, открывающие истинные нужды клиента

В эпоху безумной конкуренции компании тратят огромные бюджеты на привлечение клиентов, зачастую не понимая, что же клиентам на самом деле нужно. Хотя есть старый добрый инструмент, позволяющий «вскрыть» истинные нужды клиента и сократить издержки на промо.

Привет, меня зовут Дмитрий Едакин. Я работаю в компании Brothers PRO, мы делаем проекты в событийном маркетинге, помогая хорошим компаниям привлекать клиентов. Цель статьи - познакомить вас с классным и простым инструментом, который придуман для упрощения задачи бизнеса в понимании нужд клиента и позволяет экономить деньги на маркетинг.

Три полезных буквы.

Customer Journey Map (CJM) - это инструмент, используемый в маркетинге для визуализации и понимания опыта клиента при использовании товаров или услуг вашей организации либо альтернативном решении своих потребностей.

Инструмент отражает шаги клиента, его эмоциональные реакции, время, ключевые цитаты.

CJM представляет собой графическое представление этапов, которые клиент проходит, взаимодействуя с вашей компанией, включая такие элементы, как потребности, чувства, вопросы и действия.

CJM помогает компаниям лучше понимать то, как клиенты взаимодействуют с их брендом, и определяет «препятствия» в опыте клиента.  Это позволяет «докрутить» свой продукт или упростить путь клиента в решении своей задачи. Такое «сближение» с клиентом увеличивает его лояльность и сильно снижает нагрузку на маркетинговый бюджет.

Как построение Customer Journey Map (CJM) позволяет компаниям больше зарабатывать?

Если резюмировать, то Customer Journey Map (CJM) может помочь компаниям зарабатывать больше, так как он позволяет улучшить опыт клиента и увеличить их лояльность. Вот некоторые из прямых и косвенных эффектов, которые может принести построение CJM:

1. Улучшение восприятия бренда: Понимание того, как клиенты взаимодействуют с вашим брендом, помогает улучшить их восприятие и увеличить лояльность.

2.  Улучшение качества обслуживания: CJM помогает выявить точки затруднения или проблемы на пути клиента в покупке или потреблении, что позволяет компаниям улучшать качество обслуживания.

3.  Увеличение конверсии: Улучшение опыта клиента может привести к увеличению конверсии, так как клиенты будет более довольны и будут лече принимать решение о покупке.

4.  Увеличение повторных продаж.

Этапы построения Customer Journey Map (CJM) включают в себя следующие шаги:

1. Выбор целевого сегмента. Определитесь с аудиторией, чей опыт вы хотите получить.

1. Определение целей. Определите, какую проблему вы хотите решить с помощью CJM и чего вы хотите добиться.

1. Определение ключевых моментов. Определите ключевые моменты в пути клиента, включая все взаимодействия с вашей компанией и этапы принятия решения.

1. Прохождение пути. «Оденьтесь в шкуру» вашего клиента, подробно пройдите все шаги, которые делает человек в процессе поиска, покупки, потребления, хранения вашего продукта. Подумайте о чувствах клиента на каждом этапе.  В идеале это сделать с реальными людьми, записывая их эмоции на каждом шаге.

1. Создание карты. На основе всей информации, собранной в предыдущих этапах, создайте визуальную карту, которая отображает путь клиента.

1. Проверка и применение: Проверьте свою CJM на реалистичность и эффективность, после чего применяйте ее в своей бизнес-практике.

В чем делать?

Нет необходимости использовать узкоспециализированный софт. Customer Journey Map (CJM) может быть построен в различных универсальных программах, включая:

Microsoft Visio: Популярный инструмент для построения диаграмм и других визуальных материалов.

Figma: Полнофункциональный инструмент для прототипирования и дизайна, который также может использоваться для построения CJM.

Adobe XD: Инструмент для прототипирования и дизайна пользовательского интерфейса, который также может использоваться для построения CJM.

Omnigraffle: Инструмент для построения диаграмм, который также может использоваться для построения CJM.

Miro: Интерактивная доска для работы в команде, которая также может использоваться для построения CJM.

Вы можете выбрать инструмент, который лучше всего соответствует вашим потребностям и предпочтениям, учитывая доступность программ в России, а так решения иных задач вашей компании.

Построение Customer Journey Map (CJM) может вызывать ряд трудностей.

Основная проблема – это сложность «вжиться в роль» клиента. Маркетологи компании очень любят свой продукт, хорошо его знают и могут пройти путь клиента «с закрытыми глазами» и поэтому рисуют «идеальную картину мира», далекую от реальной жизни клиента. Решение задачи объективности исследования – является базовым этапом. Здесь лучше привлечь независимого объекта.

Вторая проблема – это разнообразие опытов. Каждый потребитель вашего продукта может иметь уникальный опыт, поэтому часто бывает сложно составить общую карту пути, которая отражает все возможные сценарии.

Третья трудность - отсутствие общего пониманиям и сложность визуализацию. Если участники проекта не имеют общего понимания того, что такое CJM и как его применять, то может возникнуть сложность в его построении. Необходимо представить данные в виде наглядной и понятной диаграммы, что может быть трудным для некоторых компаний. Также отсутствие понимания комплексной картины на процесс, полученной от разны

Если кратко свести выводы, то получим несколько самых распространенных ошибок при построении Customer Journey Map (CJM):

1. Ограничение представления о клиенте: Построение CJM, основанного только на внутренних представлениях о клиенте, может привести к неточным выводам и недостаточному пониманию потребностей и вызовов, с которыми сталкиваются клиенты.

2.  Ограничение сценариев потребительского путешествия: Ограничение сценариев путешествия клиента может привести к неполному пониманию всех каналов, точек контакта и элементов, которые влияют на путешествие клиента.

3. Отсутствие коллаборации между отделами: Построение CJM, в котором не участвуют все отделы компании, может привести к недостаточному пониманию ролей и ответственностей каждого отдела в путешествии клиента.

Для каких типов бизнеса или отраслей особенно важно строить Customer Journey Map (CJM) ?

Customer Journey Map (CJM) может быть полезен для любого типа бизнеса или отрасли, которые имеют взаимодействие с клиентами. Однако, некоторые отрасли и бизнесы, в которых строение CJM является особенно важным, включают:

1.  Розничная торговля: Розничные магазины могут использовать CJM для понимания пути покупателей и их ожиданий при покупке товаров.

1.  Сфера услуг: Компании, предлагающие услуги потребителям, такие как финансовые услуги, здравоохранение или туризм, могут использовать CJM, чтобы лучше понимать путь клиента и его ожидания.

1.  E-commerce: Онлайн-бизнесы, такие как интернет-магазины или платформы для заказа услуг, просто обязаны использовать CJM для понимания пути клиента онлайн и его взаимодействия цифровым продуктом, так как здесь очень высока скорость переключения на альтернативные решения.

Какие недостатки применения метода Customer Journey Map?

Customer Journey Map (CJM) метод представляет собой очень полезный инструмент, но, как любой метод, он имеет свои недостатки. Основные недостатки метода CJM включают:

1. Временные и бюджетные затраты: создание CJM требует времени и ресурсов, которые не всегда доступны для компаний.

2. Необходимость проведения исследований: чтобы построить правильный CJM, лучше все же проводить исследования на реальных рынках, клиентах и существующих процессах.

3. Трудности с учетом всех возможных сценариев: клиентский путь может быть достаточно сложен, что может привести к трудностям в процессе создания его карты.

4. Возможность ошибок: в ходе процесса создания CJM могут возникнуть ошибки, которые могут привести к неправильным выводам и решениям.

Может ли искусственный интеллект помочь в построении CJM?

Да, искусственный интеллект потенциально может помочь в построении карты пути клиента. ИИ можно использовать для анализа больших объемов данных о клиентах для выявления закономерностей и тенденций в поведении клиентов, которые могут информировать процесс картирования. Эти данные могут включать в себя такие вещи, как история покупок, данные о взаимодействии с веб-сайтом, стенограммы колл-центра и многое другое. Кроме того, ИИ можно использовать для автоматизации определенных аспектов процесса сопоставления, таких как категоризация взаимодействий с клиентами и выявление общих проблемных мест. Однако важно помнить, что, хотя ИИ может дать ценную информацию, он не может заменить человеческий фактор эмпатии и понимания опыта клиентов.

Какие сотрудники компании могут или должны строить Customer Journey Map?

 В создании карты пути клиента обычно участвует многофункциональная команда сотрудников из разных отделов компании. Некоторые из ключевых игроков могут включать:

1.  Представители службы поддержки клиентов. Эти сотрудники напрямую взаимодействуют с клиентами и могут предоставить ценную информацию об их опыте.

1.  Команды по маркетингу и продажам. Эти группы отвечают за создание и реализацию стратегий привлечения и удержания клиентов, поэтому они хорошо понимают потребности и поведение клиентов.

1.  Команды разработки продуктов. Эти команды отвечают за разработку и совершенствование продуктов и услуг, поэтому они хорошо понимают болевые точки клиентов и то, что они ищут.

1.  Аналитики данных. Эти сотрудники могут помочь собрать и проанализировать данные для информирования процесса картирования.

1.  Менеджмент. Старшие руководители компании могут обеспечить руководство и направление процесса сопоставления, а также убедиться, что он соответствует общим бизнес-целям.

Важно привлечь разнородную группу сотрудников, чтобы обеспечить полную и точную карту пути клиента и учесть все точки зрения.

Почему обязательно нужно строить Customer Journey Map в интернет бизнесе?

Создание карты пути клиента важно в бизнесе электронной коммерции, потому что это помогает компаниям глубже понять опыт и предпочтения своих клиентов при взаимодействии со своим брендом в Интернете. Затем это понимание можно использовать для принятия решений и улучшения в таких областях, как дизайн веб-сайта, обслуживание клиентов и маркетинговые стратегии.

Путь клиента в электронной коммерции может быть сложным, с множеством точек соприкосновения и взаимодействий, происходящих по разным каналам, таким как веб-сайт, электронная почта, социальные сети и мобильные устройства. Планируя путь клиента, компании могут выявить болевые точки, области, вызывающие затруднения, и возможности для улучшения качества обслуживания клиентов.

Кроме того, карты пути клиента могут помочь предприятиям электронной коммерции лучше понять и оптимизировать различные этапы пути клиента, от осведомленности и рассмотрения до покупки и после покупки. Планируя эти этапы и точки соприкосновения, которые возникают на каждом этапе, компании могут лучше адаптировать свои усилия в области маркетинга, продаж и обслуживания для удовлетворения конкретных потребностей клиентов на каждом этапе.

В целом, построение карты пути клиента может предоставить ценную информацию и помочь предприятиям электронной коммерции принимать решения на основе данных, которые улучшат качество обслуживания клиентов, повысят их удовлетворенность и стимулируют рост бизнеса.

Как часто нужно строить Customer Journey Map?

Частота обновления карты пути клиента может варьироваться в зависимости от характера бизнеса и отрасли, в которой он работает, а также от потребностей клиентской базы. Некоторые компании могут обновлять свои карты пути клиентов на регулярной основе, например, раз в квартал или раз в год, в то время как другие могут делать это только тогда, когда в клиентском опыте происходят значительные изменения.

В целом рекомендуется обновлять карту пути клиента всякий раз, когда происходят изменения в клиентском опыте, такие как внедрение нового продукта или услуги, изменение поведения или предпочтений клиентов, изменения рынка или конкурентной среды. Регулярное обновление карты пути клиента может помочь обеспечить ее актуальность и точность, а также способность компании реагировать на изменяющиеся потребности клиентов.

Заключение.

Важно помнить, что карта пути клиента — это не одноразовый проект, а непрерывный процесс поиска, уточнения и адаптации. Регулярный пересмотр и обновление карты может помочь компании оставаться в курсе меняющихся потребностей и предпочтений своих клиентов.

Автор: Едакин Дмитрий