Корги, шаги и чекбэк — разбор кейса Monarch в VK

Давно не видел спецпроекта в рунете, который так методично выстроил бы путь от мема в ленте до зарегистрированного чека, как описанный недавно на AdIndex кейс Monarch, PHD и VK. Не всегда все составляющие кампании радуют, например, охват есть, вовлечение есть, а конверсия в покупку - ну, такие себе цифры, которые звучат красиво только в отчёте красиво звучат. Тут всё иначе.

Monarch 3 в 1 - кофейный бренд из JDE, категория импульсивная, решение о покупке аудитория принимает у полки за две секунды. В 2024-м они вышли в VK к молодой аудитории 18–35, и кампания зашла так, что в 2025-м решили грамотно ее масштабировать.

Три сегмента аудитории - три разных языка. Геймерам - босс и лут, студентам - зачёт, офисным - таблицы в Excel. Идея общая: замешай перерыв, если жиза. Но подача у каждого сегмента своя, реально разные механики и визуал. Только маскот корги Миксик прошёл через все интеграции и стал официальным лицом «Monarch 3 в 1» — как якорь, который человек опознаёт за долю секунды в ленте.

Центр тяжести всего проекта — сервис VK «Чекбэк». Регистрируешь чек, получаешь кешбэк и стикеры. И весь инвентарь кампании работает на то, чтобы привести человека именно туда. Охватные форматы (интерактивные промопосты, интеграции в пять шоу, вертикальные ролики с девятью блогерами) заводят людей в проект. Вовлекающие форматы (многоуровневый вызов с шагами, игра на геймерской площадке, чат-бот с заданиями, open-call со студией «Простор») удерживают и доносят идею.

Теперь про цифры, потому что тут самое вкусное. Вызов с подсчётом шагов - интерактивная карта, где шаги из реальной жизни синхронизируются с перемещением по локациям. CR переходов составил 19% при бенчмарке в 4,5%, то есть в четыре раза выше нормы. Вся кампания собрала 2,3 млн вовлечённых и 16,5 тысяч зарегистрированных чеков.

Саша Климова из VK высказала важную мысль, которую я бы хотел видеть в брифе каждого бренда: линейная медийная воронка с молодой аудиторией всё меньше работает. Пользователь входит в коммуникацию с брендом через разные точки и остаётся, только если получает ценность. Бренд встроился в пользовательские сценарии, а не пытался их прервать рекламой.

Ещё один момент, который лично мне нравится - open-call со студией «Простор». Креаторы делали вертикальные ролики с айдентикой бренда и ИИ, обыгрывая жизненные ситуации. 138 работ, 10 победителей, чьи ролики бренд забрал себе для дальнейшего использования. То есть бренд создаёт пайплайн производства контента из сообщества. В 2025 году это выглядит как правильная стратегия.

Полный кейс — на AdIndex