Британская консалтинговая Q5 выпустила отчёт Disrupting the Newsroom о том, как блогеры отбирают у медиа аудиторию и таланты.
36 страниц. Кейсы от BBC до Пирса Моргана. И ни одного упоминания искусственного интеллекта.
Будущее скромно постояло в коридоре, пока консультанты выясняли отношения между редакцией и человеком в кадре. Самый болезненный кейс у The Washington Post. Редакция оплачивала шоу Дэйва Йоргенсена, но выходило оно на его личном YouTube-канале, в 2025 году Йоргенсен ушёл. Аудитория ушла вместе с ним.
Деньги принадлежали редакции, но тношения со зрителем креатору. Работает и обратная схема. Британская сеть подкастов Goalhanger, выпускающая The Rest Is…, выросла до 80 сотрудников, примерно £40 млн выручки и 250 тысяч платящих подписчиков.
В России философский спор между личностью и институтом решают быстрее. Реестром. С 1 ноября 2024 года владельцы каналов с аудиторией от 10 тысяч подписчиков обязаны передавать сведения в Роскомнадзор. К осени 2025 года в реестре было больше 150 тысяч страниц, преимущественно во «ВКонтакте» и Telegram.
В феврале Центробанк предложил создать ещё один реестр, для финфлюенсеров (хвала богам это точно не я). С требованиями к образованию и профессиональному опыту. Ирония в том, что именно финансы Q5 называет вертикалью, где институт пока выигрывает у блогера.
Весь отчёт Q5 отвечает на вопрос уходящей эпохи, кому принадлежат отношения с аудиторией, бренду или человеку в кадре? Новые медиа сделали личность главным активом. Новейшие медиа сделают личность технологией, персонажа в них можно синтезировать, подачу менять под конкретного зрителя. Темп, аргументы и эмоциональную дистанцию настраивать в реальном времени.
Q5 предлагает редакциям четыре стратегии: выращивать креаторов внутри, создавать отдельную студию, вступать с ними в партнёрство или покупать готовые проекты. Все четыре модели рассчитаны на рынок, где конкурируют люди. Скоро появится пятый игрок. среда, которая сама подстраивается под зрителя и забирает главное преимущество креатора, ощущение близости. В AI Influence мы создаём виртуальных персонажей для брендов. У такого персонажа нет личного YouTube-канала, переговоров с конкурентами и письма в понедельник утром со словами: «Я решил двигаться дальше». Он не уйдёт вместе с аудиторией, как Йоргенсен. Уйти может только аудитория.