Каннские львы 2022: креативная реклама банков и финтех-компаний

2022-08-31 12:48:28 Время чтения 10 мин 108

Несмотря на то что финансовая отрасль считается довольно консервативной, все больше банков и финтех-сервисов получают награды на рекламных фестивалях. В этом обзоре смотрим видео победителей и призеров «Каннских львов» в 2022 году, вдохновляемся идеями, оцениваем техники дизайна и продвижения. Подборку составил Александр Обанин, арт-директор «Выберу.ру».

Все финансовые ролики, которые отметились на фестивале, затрагивают актуальные темы: финансовую безопасность, инклюзию незрячих и бездомных людей, борьбу с любой формой притеснения — будь то необычные хобби или свобода брать кредит без подписи мужа, буллинг и эмансипация.

Создатели рекламы предлагают «почувствовать себя в шкуре героя» с помощью максимального вовлечения, спецэффектов и воздействия на зеркальные нейроны.

Mastercard: инклюзивные карты

Рекламная кампания новых банковских карт с насечками для слабовидящих людей получила «Серебряного льва» в категории Film. Mastercard постепенно заменяет плоский дизайн на карты с выемками: кредитные с круглой, дебетовые с квадратной, предоплаченные с треугольной.

С помощью прожектора тонко передано, как незрячий человек чувствует мир. Неточное восприятие звуков показано превращением объектов. Наверняка, у многих было такое: когда слышал шум самолета, а, оказывалось, ехал поезд. Ролик идет с аудиосубтитрами для слабовидящих, которые поясняют чувства героини.

Ролик простой с точки зрения технической реализации, прием понятный для восприятия и воздействует на нашу тягу к новому опыту. Если посмотреть на тренды развития видеорекламы в целом, то проживание опыта стало чем-то вроде аттракциона. Смотря на картинку, мы испытываем самые разные эмоции, можем побыть кем угодно. Как в фильме «Хардкор», где мы фактически находимся в голове героя, или в экстремальных роликах на YouTube.

Хотелось бы, чтобы такие темы, как инклюзия, привлекали больше настоящей работы, повышающей качество жизни и интегрирующей людей с ограниченными возможностями в общество.

Перуанский банк MiBanco: финансовая свобода для женщин

Движемся дальше и оказываемся в республике Перу, где замужней женщине, чтобы получить кредит, нужна подпись мужа. Темы актуальные — феминизм и эмансипация, ролик вовлекает с первых минут, показывая повседневный быт домохозяек. Мы понимаем, как несправедливость и зависимость от подписи мужа превращаются в рычаги давления. Мужчины сняты снизу для усиления эффекта подчинения.

Осознав, что такое бывает до сих пор в 2022 году, среднестатистический представитель креативного класса испытывает новый опыт и готов бороться с несправедливостью. MiBanco первым в стране идет против устоев финансовой системы и выдает кредиты замужним женщинам на обычных условиях.

Ролик уверенно берет золото в категории The Brand Experience & Activation, а заодно и бронзу в The Creative Business Transformation. Обе номинации посвящены тому, как творческое мышление меняет бизнес, рабочие процессы и взаимодействие с клиентами.

Еще одно видео о защите финансовых прав женщин от индийского банка Ujjivan Small Finance Bank получило золото в номинации The Creative Commerce. Кстати, в России есть похожая тема — когда без подписи супруга или супруги нельзя оформить ипотеку.

Банк HSBC UK: выход из порочного круга

Кампания Vicious Circle создана совместно с британской благотворительной организацией помощи бездомным Shelter. Их идея — разорвать порочный круг «Нет дома — нет адреса. Нет адреса — нет счета в банке. Нет счета в банке — нет работы».

Прием ускоряющегося нарратива и ритмический текст нагнетают ощущение безвыходности. С точки зрения средств выразительности все очень интересно: люди фактически без лиц, части декораций, приглушенный нехудожественный свет. Хотя мне и не хватило раскрытия темы надежды, проблема актуальная — мы не должны приписывать людей без адреса ко второму сорту.

Банк HSBC в США: финансовая безопасность

Реклама Dear Customer получила «Серебряного льва» в номинации Film. В ролике показан принцип работы фишинга — одного из видов интернет-мошенничества. Киберпреступники выдают себя за надежную организацию и обманом получают доступ к личным данным пользователей.

Ролик очень крутой и немного абсурдный. Это смесь двух сюжетов: типичного киношного ограбления и нарратива, в котором люди добровольно отдают свои деньги. Заставляет задуматься о несправедливости происходящего, и лично у меня вызвал желание позвонить родным, предупредить или хотя бы узнать, как дела.

Банк Новой Зеландии (BNZ): борьба с буллингом

Дальше превращаемся в подростка и затрагиваем тему буллинга. Это история парня из новозеландской деревни, который мечтает стать танцовщиком. Вокруг нет ни одной школы танцев, но он не одинок — занимается удаленно в онлайн-школе и идет к своей цели.

Каждый, кто начинал заниматься новым хобби, получал комментарии на тему своих умений. Это быстро заставляет сопереживать герою рекламы.

На мой взгляд, гениальное решение, как вырастить свою аудиторию в долгосрочной перспективе. В подростковом возрасте каждый сталкивается с буллингом из-за своей непохожести. Увидев ролик, люди запомнят — для этого банка важно каждое начинание, даже самое маленькое.

Когда человек вырастет и станет бизнесменом, опять столкнется с той же ситуацией: неловкостью, страхом, стрессом. И ролик, как зерно, заложенное в голову, напомнит — мое дело важно для банка Новой Зеландии, там и открою счет.

Еще одно видео о людях, которые пытаются загубить веру других в себя, — от криптобиржи FTX. В нем американский актер Ларри Дэвид появляется в образах из разных эпох и высмеивает изобретения, которые в итоге изменили мир.

Криптовалютная биржа CoinBase: меньше слов, больше биткоинов

Гран-при в номинации The Direct, посвященной прямому маркетингу, получил кейс Less Talk, More Bitcoins. Биржа потратила $13 млн на минутный ролик в эфире Суперкубка — финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США. Он назван худшим примером сторителлинга с лучшим ROI за всю историю чемпионата — поток трафика сломал приложение CoinBase.

На самом деле, если бы не узнаваемость, идея не сработала бы. Вспомните заставку на старых DVD-плеерах — логотип ползает, ударяясь о края экрана. И мы ждали, ударится ли логотип в угол. Когда уже… Шли минуты, пять, десять… Даже создатели сериала «Офис» сняли об этом одну из сцен.

Что еще похоже на этот заветный удар? Конечно же, гол на Кубке. Осталось добавить огромную толпу зрителей и вместо логотипа DVD поставить QR-код. В результате гениальный по своей простоте рекламный кейс: 20 млн посещений, 445 тысячи регистраций, 14 млрд упоминаний в СМИ, 300% к узнаваемости бренда, подъем на второе место в App Store. Го-о-о-о-ол!

Шведская финтех-компания Klarna: локдаун закончился

И напоследок что-то очень красивое. Звездный состав ролика, шикарные находки с точки зрения ракурсов, сеттинга (дизайна сцен), цвета. Много денег потрачено и не зря.

В первый день после отмены локдауна американский рэпер ASAP Rocky сидит дома с задернутыми шторами: приглушенный желтый свет, умиротворяющая музыка. Затем вместе с ним мы переносимся на улицу, где уже кипит жизнь: люди в яркой одежде зовут героя, гудят машины, играет громкая ритмичная музыка. Показаны изображения запахов: кофе, сочных фруктов. Обратите внимание, как обыграно противопоставление, герой даже идет в другую сторону.

Мы все просидели два года, боясь коронавируса, привыкли к дому и домашней одежде. Ролик освежает наши пять чувств, заставляет проснуться и вспомнить про свою внешность как средство самовыражения.