От GEO до тритономики: 9 трендов маркетинга с кейсами LEGO, Dunkin’ Donuts, Netflix, Fenty Beauty by Rihanna
В 2026 году индустрия маркетинга и рекламы продолжает адаптироваться к изменениям, связанным с внедрением AI-инструментов, сменой потребительских паттернов и экономической неопределённостью. Эксперты СберМаркетинга рассмотрели девять основных трендов и поделились практическими рекомендациями, как брендам сохранять видимость и высокие бизнес-показатели в современных условиях.
Обзор ведущих трендов 2026 года: стратегии и кейсы
Тренд 1. Двойной фокус: бренд для людей и их цифровых агентов
Суть тренда: потребительский путь разделяется. С одной стороны, бренд по-прежнему должен эмоционально вовлекать человека, строя с ним долгосрочные отношения. С другой — он должен быть технически «предрасположен» для рекомендации автономными AI-агентами и крупными языковыми моделями, которые становятся персональными советниками по покупкам. Бренд, который игнорирует одно из направлений, теряет половину своей эффективности.
Что делать: инвестировать в AI-видимость для диалога с алгоритмами (GEO — Generative Engine Optimization). Это означает создание структурированного, машиночитаемого контента: детальные технические характеристики, однозначные описания, ответы на частые вопросы (FAQ), экспертные руководства и исследования. Цель бренда — стать для нейросети авторитетным и логичным выбором в её «рассуждениях». Для диалога с людьми — усилить классический бренд-билдинг, подчеркивая уникальные ценности, эмоции и смыслы, которые алгоритм не сможет скопировать.
Пример: бренд Fenty Beauty by Rihanna превратил свою ключевую ценность — инклюзивность — в машиночитаемый формат, создав детально структурированную систему описаний для каждого из косметических средств. Чёткие параметры и описания помогают бренду стать предопределенным выбором для AI-ассистентов: запрос «матовый крем с холодным подтоном» алгоритм точно сопоставляет с конкретным продуктом, одновременно превращая идею доступности в технологическое преимущество.
Тренд 2. Синтетические респонденты
Суть тренда: для точного таргетинга и тестирования гипотез многим компаниям не хватает реальных данных. Синтетические данные, генерируемые нейросетями, позволяют моделировать аудитории и сценарии с точностью до 94-95%.
Что делать: развивать внутренние компетенции или партнёрства для генерации и использования синтетических данных, чтобы прогнозировать спрос, тестировать креативы и персонализировать коммуникацию.
Пример: NVIDIA Developer использует генеративный AI и технологию цифровых двойников для создания синтетических данных, на которых обучаются автономные автомобили. Компания моделирует миллионы редких и опасных дорожных ситуаций, которые невозможно собрать в реальном мире, значительно ускоряя разработку.
Тренд 3. От креативной оптимизации к креативному интеллекту
Суть тренда: AI не только генерирует креатив, но и предсказывает его эффективность до запуска кампаний, оценивая эмоциональный отклик и влияние на доходы бренда.
Что делать: внедрять AI-инструменты для претестирования рекламных концепций, сценариев видео и баннеров, чтобы запускать только то, что гарантированно сработает.
Пример: платформа Google предлагает рекламодателям AI-инструменты, такие как Performance Max, для претеста креативов. Системы оценивают эмоциональный отклик и эффективность до запуска, повышая ROI кампаний на основе данных прошлых взаимодействий.
Тренд 4. Тритономика — культура маленьких радостей
Суть тренда: на фоне экономической неопределённости потребители ищут позитивные эмоции в небольших, но регулярных покупках-подарках себе — “little treats”.
Что делать: создавать поводы для радости, персонализированные предложения и мгновенное удовлетворение потребностей через соцсети и социальный коммерцию — s-commerce, которой уже активно пользуются 53% потребителей поколения Z.
Пример: большое количество бьюти-брендов выстраивают свою философскую концепцию на культуре дарения себе. Косметический бренд Glossier не исключение. Их продукты, упаковка и коммуникация создают ощущение маленькой радости. Бренд также активно использует UGC-контент в соцсетях, где потребители сами демонстрируют ритуалы красоты, превращая моменты взаимодействия с продукцией в эмоциональные события.
Тренд 5. Эксперименты как двигатель роста
Суть тренда: инновации — главный мультипликатор роста. Бренды, которые институционализировали культуру тестирования и разумного риска, формируют будущее рынков.
Что делать: создавать внутри компании так называемые «песочницы» для быстрого тестирования гипотез от улучшения UX до новых продуктовых линеек. Внедрять циклы «протестировал-измерил-масштабировал».
Пример: Netflix на протяжение многих лет использует глобальную A/B-тестовую «песочницу» как один из основных инструментом управления ростом. Каждое изменение — новый алгоритм рекомендаций, дизайн интерфейса, система предпросмотра или даже цена подписки — сначала разворачивается для небольшой, репрезентативной группы пользователей (например, 1% от всех аккаунтов в определённом регионе). Эта изолированная среда позволяет инженерам и аналитикам в режиме реального времени измерять влияние инновации на ключевые метрики долгосрочной вовлечённости.
Тренд 6. Аутентичная инклюзивность
Суть тренда: инклюзивность перестала быть формальностью в отчетности и стала драйвером роста через охват недооцененных аудиторий. Речь об аутентичной репрезентации и реальных действиях.
Что делать: внедрять инклюзивность на уровне разработки продукта — например, запускать линейки продукции для разных типов внешности, как в рассмотренном выше примере Fenty Beauty, демонстрировать стремление к инклюзии через рекламу и в корпоративной культуре.
Пример: в 2025 году Dove запустила #ShareTheFirst — первую полностью блогерскую итерацию кампании Real Beauty с фокусом на реальные истории женщин разных возрастов, типов фигур и этносов. Кампания получила миллиард показов, 94% позитивных реакций и рост восприятия как инклюзивного бренда.
Тренд 7. Раскрытие медийного потенциала ретейла
Суть тренда: закрытые рекламные экосистемы ретейлеров, таких как российские Ozon или Wildberries, становятся одним из самых эффективных каналов по окупаемости.
Что делать: тесно интегрировать планы закупок медиа с ретейл-партнерами, используя их данные о покупках для гиперактуального таргетинга прямо у виртуальной полки.
Пример: глобальный ретейлер Amazon через Amazon Ads позволяет брендам показывать таргетированную рекламу на основе данных о покупках — на сайте, в приложении, экранах Whole Foods и в стриминге Prime Video. Таким образом, ищущий кофеварку пользователь видит рекламу аксессуаров на странице продукта или во время шоу, повышая конверсию.
Тренд 8. Создатели контента должны доказать эффективность
Суть тренда: инвестиции в работу с креаторами растут, но требуют перехода от показателей вовлеченности к измеримому ROI и вкладу в капитал бренда.
Что делать: выстраивать долгосрочные партнерства с креаторами в рамках единой креативной платформы бренда, давая им свободу в формате, но четкие рамки по месседжу.
Пример: Dunkin' Donuts превратил коллаборацию с TikTok-звездой Чарли Д`Амелио в продукт — напиток "The Charli", позволив инфлюенсеру с одной стороны продвигать продукт в привычных ей форматах коммуникации — рилс, сторис, мерч. С другой — играть по правилам бренд-платформы. В результате сотрудничества количество скачиваний приложения в день запуска увеличилось на 57%, рост продаж напитков за 2 дня составил +20-45% , ER — 4.6%.
Тренд 9. Микросообщества — движущая сила маркетинга
Суть тренда: соцсети фрагментируются на узкие сообщества по интересам — например, в Telegram-каналах, закрытых группах, форумах, в которых ценится не охват, а глубина, аутентичность и экспертность.
Что делать: не рекламировать, а добавлять ценность — через спонсорство экспертных дискуссий, тест-драйва продукции лидерами мнений внутри сообществ, решение реальных проблем участников.
Пример: один из успешных кейсов — платформа LEGO Ideas. Это уникальный гибрид соцсети, конкурса и фабрики идей, где взрослые поклонники бренда конструктора предлагают свои модели, а сообщество голосует за проекты и концепции. Набравшие 10 000 голосов проекты участвуют в профессиональном отборе, чтобы стать официальными наборами с выплатой авторского вознаграждения создателю. Так бренд превращает энергию и экспертизу микросообщества в новые продукты и лояльность, напрямую влияя на ассортимент и создавая предсказуемый спрос. Вместо традиционной рекламы LEGO даёт фанатам инструменты для соавторства, решая их потребность в творчестве и признании, а взамен получает готовый пул покупателей и адвокатов бренда.
Заключение
В 2026 году маркетинг трансформируется в двуединую дисциплину. Задача брендов — не разделить, а соединить эмоциональное вовлечение человека и техническую адаптацию под алгоритмы, которые становятся новым интерфейсом выбора. Для российского рынка это требует осмысленной гибридной стратегии. Успех обеспечит синергия между человеческой креативностью, создающей смыслы, и машинной эффективностью в их распространении. Будущее за теми, кто сможет говорить на двух языках одновременно: языке человеческих ценностей и языке данных и алгоритмов.