Мерч-вселенная СберМаркетинга: как превратить айдентику в стратегическую коммуникацию и повысить CSI на 4%

В 2025 году СберМаркетинг вышел на новый этап развития, и одним из вызовов стало переосмысление образа бренда в глазах индустрии. Компания была известна преимущественно как рекламное агентство, в то время как полный спектр экспертиз, к которым относятся иммерсивные технологии, контент-хаус, исследования и многое другое, — оставался в тени. Чтобы решить эту проблему, команда бренда создала материальное воплощение своей философии и ценностей. 

О том, как проходила реализация мерч-проекта, который помог заявить о бренд-атрибутах компании, — рассказали участники кейса.

Цели и задачи

Главная цель проекта заключалась в разработке и выпуске эксклюзивной коллекции мерча, которая стала бы физическим носителем ДНК бренда, усилила его эмоциональное восприятие и наглядно продемонстрировала клиентам и партнёрам технологический и креативный потенциал агентства.

Задачи проекта:

1.   Визуализировать экспертизу: создать целостную визуальную вселенную, которая заменит абстрактные пиктограммы и ярко представит каждое направление работы агентства.

2. Интегрировать технологии: использовать AI-инструменты и коллаборацию с внешним иллюстратором для ускорения творческого процесса и обогащения финального результата.

3. Создать востребованный продукт: спроектировать и выпустить коллекцию актуального мерча, который станет желанным объектом для целевой аудитории.

4. Укрепить коммуникацию: использовать мерч как инструмент для усиления лояльности среди клиентов, партнёров и сотрудников, получив качественную обратную связь.

Решение

Проект был реализован в несколько взаимосвязанных этапов, от концепции до физического воплощения и интеграции в коммуникационную стратегию.

Креативная идея — вселенная маркетинга

Команда отказалась от использования стандартных шаблонов и предложила принципиально новый подход. За основу были взяты абстрактные фирменные фигурки-шейпы, которые ранее использовались для визуального обозначения бизнес-юнитов СберМаркетинга. Креативная идея заключалась в том, чтобы «оживить» эти статичные символы, превратив их в архитектурные элементы целого мира. Так родилась концепция «вселенной маркетинга», где каждая абстрактная фигурка обрела новое прочтение, став зданием, объектом или персонажем. 

В сотрудничестве с талантливым иллюстратором Константином Чирковым и с применением стека нейросетей, включающим GigaChat, Freepik, Krea AI, MidJourney, Flux и ChatGPT, была разработана высокодетализированная иллюстрация-полотно, которую команда анимировала. На ней каждый объект вселенной метафорически отражал деятельность конкретного направления агентства, а одним из узнаваемых символов, связывающих СберМаркетинг с брендом Сбера, стал СберКот.

Использование AI на этом этапе позволило быстро генерировать и прорабатывать визуальные идеи, что сократило время на создание и согласование ключевых макетов на 30-50%.

От анимированной иллюстрации к физическому мерчу

Иллюстрация легла в основу коллекции мерча, в которую вошли позиции-айтемы, отобранные в соответствии с трендами отрасли и предиктивной модели, разработанной командой СберМаркетинга совместно с партнёрами в 2023 году. Согласно исследованию тенденций, рейтинг наиболее желанных мерч-продуктов возглавляют одежда и стильные аксессуары с высокими утилитарными свойствами. Поэтому флагманскими носителями эксклюзивного дизайна стали футболки модного кроя в трёх вариантах, а также высококачественные бутылки для воды, пледы, сумки, чехлы.

1 / 2

Интеграция в коммуникацию

Коллекция мерча создавалась как стратегический инструмент коммуникации, который требовалось интегрировать в маркетинговую коммуникацию на нескольких уровнях. Во-первых, в роли премиального корпоративного подарка нового поколения. Мерч вручался гостям и партнёрам на крупнейших отраслевых мероприятиях в качестве материального символа инновационного подхода и креативной экспертизы агентства. Таким образом мерч выполнял двойную функцию: укреплял эмоциональную связь с брендом СберМаркетинга в деловой среде и служил наглядным воплощением ценностей компании в профессиональном сообществе.

Во-вторых, мерч стал инструментом для партнёрского и внутреннего вовлечения. Были запущены коллаборации с клиентами, где предметы из коллекции использовались как эксклюзивные совместные активы. Внутри компании коллекция легла в основу ряда активностей: от розыгрышей в Telegram-каналах до внутренних опросов, где сотрудники оценивали и выбирали самые популярные айтемы. Такой подход превратил мерч из сувенира в элемент живой корпоративной культуры и точку сборки для диалога с разными аудиториями.

Итоги

Проект был реализован летом 2025 года и в результате достиг всех поставленных целей, подтвердив эффективность стратегического подхода к созданию мерча:

1. Создан новый визуальный язык. Абстрактные бизнес-направления получили яркое, запоминающееся воплощение в форме целостной «вселенной», которая стала частью фирменного стиля. При этом были органично вплетены не только метафоры экспертиз, но и узнаваемые символы экосистемы и её партнёров, что усилило ассоциативную связь и сделало визуальный нарратив более живым и завершённым.
2. Запущена успешная продуктовая линейка. Всего было произведено и вручено более 1800 единиц, а самыми популярными айтемами стали футболки и пледы. Проект повысил индекс удовлетворенности клиентов (CSI — сustomer satisfaction index) на 4%.

1. Усилена b2b-коммуникация. Проект наглядно продемонстрировал клиентам и партнёрам креативные и технологические возможности агентства, выходящие далеко за рамки медийного размещения.
2. Оптимизированы процессы. Использование стека нейросетей и внедрение AI-инструментов в дизайн-этап позволило сократить время на подготовку макетов на 30-50%, повысив операционную эффективность и увеличив производительность вдвое.