Болотинг, избинг и workation: как продвигать туризм в России

2025-11-27 20:50:34 Время чтения 5 мин 319

Российский внутренний туризм переживает бум. Форматы выходного дня, экотуризм и гастрономические туры становятся новыми драйверами рынка, а технологии определяют правила игры. Эксперты 57-го выпуска первого видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX обсудили с ведущим Романом Бедретдиновым, что интересно современным путешественникам, какие маркетинговые стратегии работают в тревелтехе и как цифровизация меняет планирование поездок от идеи до бронирования.

Инфраструктура как главный маркетинговый актив

Фундаментом для роста российского туризма стало масштабное развитие инфраструктуры — модернизируется туристическая среда, повышаются и регламентируются стандарты, объекты размещения улучшают условия. По итогам 2025 года, прирост в этом сегменте составит около 11 000 новых номеров. Крупные курортные проекты, такие как «Манжерок» на Алтае или «Мрия» в Крыму, трансформируются в точки притяжения, которые меняют экономику целых регионов. Новые канатные дороги, реконструкция аэропортов, создание винных парков и событийных пространств сами по себе становятся мощным маркетинговым инструментом, повышая узнаваемость и привлекательность направлений.

Тренды и потребительские привычки

В числе ключевых трендов эксперты отметили рост спонтанных путешествий выходного дня, которые планируются за пару дней для быстрой «перезагрузки». Турист стал более осознанным: он хочет качественно провести время с семьёй или с самим собой. Повышенные требования предъявляются к впечатлениям — сегодня выбор места всё чаще определяется не звёздностью отеля, а уникальностью опыта. Наряду с классическими приморскими и горнолыжными курортами, путешественники предпочитают прогулки по болотам, т.н. «болотинг», «избинг» с проживанием в деревянных домах или глэмпинг в шатрах с панорамными видами за окном. Отдельный быстрорастущий сегмент — workation (от англ. work + vacation), совмещение работы и отдыха, для которого отели начинают предлагать специальные условия.

Цифровизация и новые технологии

После ухода международных агрегаторов российский тревелтех совершил качественный скачок. Теперь сервисы соревнуются не в функционале бронирования, а в глубине и удобстве пользовательского опыта. Внедряются ИИ-ассистенты для генерации идей и планирования маршрутов, интерактивные карты с привязкой отелей к достопримечательностям и рекомендательные системы. Эксперты выпуска подчеркнули, что всё больше бронирований поступает напрямую из нейросетей, таких как ChatGPT, что свидетельствует о смене паттернов поиска. К примеру, туристы нередко обращаются к ИИ с запросом спланировать маршрут путешествия, и тревел-бизнесу важно это учитывать и оптимизировать контент, чтобы оставаться видимыми.

Маркетинг и продвижение в тревел-сегменте

По мнению спикеров, ключ к продвижению в тревел-сфере, где правят эмоции, — это комплексный подход, при котором каждый контакт с пользователем должен нести ценность.

Глубокая персонализация. Бренды используют дата-платформы крупных компаний вроде Сбера с обезличенными данными для сегментации и создания точечных предложений.
Контент и директ-маркетинг. Вместо спам-рассылок — полезные афишмаршруты, подборки и обзоры направлений. Запуск собственных медиа, как «Номер» от «Туту», и редакционных гидов помогает вдохновлять аудиторию.
Цифровизация и взаимодействие с ИИ-системами. Лояльность пользователей сегодня напрямую зависит от качества цифрового опыта. Внедрение ИИ-ассистентов на платформе Otello и интерактивных карт в Ozon Travel позволяет путешественникам легко ориентироваться и эффективно планировать поездки. Это преобразует функциональный сервис в незаменимого персонального помощника, формируя принципиально новый уровень взаимодействия с брендом.
Инфлюенс-маркетинг. Интеграции и коллаборации с микроблогерами и инфлюенсерами, чей личный опыт вызывает доверие, привлекают внимание аудитории, в том числе за счёт эффекта виральности. Яркий пример — вирусная кампания для курорта «Манжерок» с песней Маши Зайцевой и Зомба, набравшая более 55 млн прослушиваний и ставшая бустом бронирований на десятки процентов.
Спецпроекты и геймификация. Успех приносят проекты, решающие конкретные задачи пользователей, а также классические, но обновлённые инструменты — скидки, акции и офлайн-активации вроде организации трансферов на фестивали.