Как аудитория брендов воспринимает AI-рекламу

Модели генеративного AI, создающие реалистичные и красочные креативы по инструкции, вызвали тектонический сдвиг в рекламной индустрии. Бренды и агентства стремительно внедряют нейросети, чтобы использовать созданный ими контент в рекламе. NIQ оценили целесообразность и подводные камни использования AI-инструментов в маркетинге — собрали главное из отчета.

Преимущества и недостатки использования AI в рекламе

AI ускоряет процесс создания рекламных роликов, позволяя быстро увидеть черновой вариант или протестировать концепт. Несмотря на привлекательность нейросетей, возникают вопросы о целесообразности и репутационных рисках использования креативов, созданных AI.

Исследования реакции на контент AI 

Исследователи из NIQ BASES Advertising провели эксперименты, используя ЭЭГ и опросы, чтобы понять, как мозг реагирует на AI-рекламу. Результаты показали, что AI-контент иногда вызывает смешанные чувства. Реакция респондентов поднимает вопрос о том, как такой контент влияет на успешность рекламных кампаний.

Распознавание контента, созданного AI

Потребители относительно легко распознают AI-креативы, несмотря на высокое качество контента. Только одно рекламное объявление участники исследований ошибочно приняли за работу человека. Однако оно было создано благодаря тщательной доработке и редактированию опытного специалиста в области маркетинга и рекламы.

Реакция на AI-рекламу

Весь креатив, сгенерированный искусственным интеллектом, оценивался участниками как раздражающий, скучный или сбивающий с толку. На основе этого эксперты из NIQ BASES Advertising делают вывод, что AI-контент может создавать негативный ореол, который снижает доверие к бренду.

Запоминаемость AI-рекламы

Память играет важную роль в принятии решений о покупке. И если реклама не запоминается, это может снизить её эффективность. При создании визуальных образов модели AI используют все существующие образы бренда из обучающего набора (например, то, как бренд изображён в СМИ, на сайте и в соцсетях). Это помогает быстрее создать ассоциацию с брендом, поскольку человеческий мозг хорошо запоминает повторяющиеся элементы.

Вывод

Использование знакомых образов помогает брендам создавать узнаваемые креативы и более понятную для аудиторию рекламу. Но чтобы добиться успеха, важно адаптировать AI-креативы к интересам целевой аудитории и аккуратно внедрять такие кампании в уже сложившийся маркетинговый контекст. Это улучшит восприятие и снизит риск негативной реакции.