Как построить эффективную инхаус-команду интернет-маркетинга: советы из 10-летнего опыта директора агентства

2022-08-10 09:44:30 Время чтения 12 мин 122

Основатель и директор интернет-агентства Finepromo Никита Маракасов разбирает вопросы построения команды интернет-маркетинга. Искать специалистов на рынке или обучать? Как проверить квалификацию? Как построить зарплатную мотивацию? Ответы – в статье.

Никита Маракасов, CEO интернет-агентства Finepromo, эксперт Яндекса по обучению

Восемь лет назад я основал интернет-агентство Finepromo. Мы занимаемся контекстной рекламой и веб-аналитикой.

Я считаю, что главный драйвер роста в этом бизнесе — люди. Специалисты агентства это самый ценный ресурс, и лучшее, что можно сделать для развития — это сколотить из них крепкую команду.

Нам в Finepromo это удалось: мы работаем с крупными федеральными клиентами, стабильно принося им прибыль годами.

Свой опыт работы в Finepromo я использовал и в создании команд маркетинга для клиентов. Например, для интернет-магазина одежды «Всемайки.ру», интернет-магазина цветов Rus-buket.ru, аутсорс-компании по разработке софта и других.

Расскажу, какие проблемы возникают при формировании отдела маркетинга и как их решать.

Найм специалистов или обучение с нуля?

На digital рынке есть два традиционных пути развития сотрудника: найм готового или обучение. Оба пути могут быть выгодны при разных исходных условиях.

Найм готовых специалистов экономит время на обучение, они могут сразу начать работать. Если срочно нужно заменить человека на освободившейся позиции, этот вариант приемлемый.

Но где их найти и как оценить квалификацию?

В интернет-маркетинге хорошие специалисты востребованы, поэтому маловероятно встретить профи в поисках работы. Зато можно встретить посредственного работника, который выдает себя за хорошего специалиста и, возможно, искренне в это верит.

У хорошего маркетолога должен быть опыт прямого участия в развитии интернет-проектов и достижение удовлетворительного финансового результата. Если на собеседовании специалист красочно рассказывает, что он делал в проекте, но не может подтвердить свой успех цифрами и прибылью, то есть повод задуматься о его квалификации.

При найме остерегайтесь специалистов, которые:

  1. переоценивают свои навыки и квалификацию и потому не будут готовы обучаться новому или вникать в особенности вашего бизнеса;
  2. переходят с одного места работы на другое, задерживаясь у одного работодателя только на год-полтора и не успевая сделать что-то значимое для бизнеса;
  3. в силу внушительного опыта не будут лояльными к компании;
  4. окажутся трудно обучаемыми.

Даже квалифицированные специалисты, нанятые с рынка на высокие должности, не всегда оправдывают надежды. Многие из них работали уже в отлаженной системе, в новую им встроиться тяжело.

Тем не менее, случаи удачного найма бывают: так мы нашли директора по маркетингу и руководителя performance-маркетинга для команды «Всемайки.ру». А руководителя производства и руководителя отдела аналитики в Finepromo взяли с хорошим опытом, но с нераскрытым потенциалом на текущем месте работы.

Обучение с нуля

В нашей практике самым выгодным оказался вариант обучить выпускников ВУЗов с необходимыми soft skills. Такой подход требует ресурсов на создание грейдов, ступеней для горизонтальной карьеры сотрудника, чтобы дополнительно стимулировать его развиваться, а также системы обучения и времени на сам процесс. Но в долгосрочной перспективе это окупится: вы получите команду профессионалов, которые лояльны к тем, кто их обучил, к компании и разделяют ее ценности.

Мы даже сделили собственный онлайн-курс на основе внутреннего обучения. По ссылке подробности, как мы занимались разработкой курса, будет полезно для коллег.

В нашей команде Finepromo руководитель клиентского сервиса и продаж и руководитель платного трафика — специалисты, которых мы воспитали и обучили с нуля. Они пришли к нам без опыта в интернет-маркетинге, но у них были правильные soft skills и желание развиваться.

Но воспитать руководителя из специалиста без опыта — задача непростая: сначала его нужно обучить, а потом подготовить его к управлению людьми. Но и эти вложения оправдывают риски и материальные издержки, которые вы можете понести при найме «звезд».

Набор необходимых Soft-skills

Особенно для руководящих должностей

  1. высокий уровень ответственности
  2. самодисциплина
  3. внимание к деталям
  4. проактивность
  5. системное мышление
  6. обучаемость
  7. желание развиваться

Работайте с теми, у кого есть необходимые вам качества. А обучиться hard-skills целеустремленному человеку нетрудно.

Мотивация

Многие сотрудники привыкли к стандартной мотивации — фикс + премия за достижение общего показателя. У такого подхода есть недостатки: постоянная зарплата со временем перестает мотивировать — к ней начинают относиться как к данности.

В маркетинге все измеримо, и потому логично применять мотивацию, привязанную к личному результату работника и совпадающую с целями бизнеса. В таком случае мотивация должна зависеть от роста прибыли с рекламного канала (например, Яндекс.Директа), за который отвечает специалист. И это хорошо, потому что тогда цели специалистов совпадают с целями владельца бизнеса, а сотрудник видит связь результатов труда с уровнем заработной платы.

Например, может быть такая мотивация: M = 5% * (прибыль с канала) + 20 000. Специалист получает фиксированную часть в 20 000 рублей и 5% от прибыли с канала.

Мы анализируем общую статистику по сотрудникам в формате ежемесячного отчета, можем выделить успешных и отстающих специалистов и использовать эти данные в дополнительной мотивации их работы.

пример отчета

Мотивацию можно дополнять квартальными, годовыми и полугодовыми премиями, чтобы ориентировать специалиста на долгосрочные цели и на развитие приоритетных направлений. Долгосрочные цели эффективно фиксировать как задачи, поставленные методом SMART.

Для руководителей отделов можно дополнить формулу мотивацией по прибыли отдела. В расходах — ФОТ всех сотрудников и расходы отдела. При такой мотивации руководитель отдела будет иметь прямую ответственность за найм сотрудников, расходы отдела и повышение производительности отдела.

структура мотивации специалиста

Пример из практики

В команде интернет-магазина мы поменяли специалистам мотивацию с «оклад плюс бонусы за KPI» (последние не коррелировали с целями компании) на «оклад плюс процент от прибыли канала».

Мотивацию внедрили в феврале, и сразу возросла прибыль от работы специалистов. На графике приведена зависимость прибыли с канала от зарплаты специалиста по контекстной рекламе.

Новая система мотивации помогла увеличить прибыль с рекламного канала на несколько миллионов рублей, а у специалистов выросли зарплаты пропорционально прибыли. Получилась взаимовыгодная сделка, все заработали больше денег.  

Развитие специалистов

Хороший специалист постоянно развивается. И в этом ему помогает система грейдов и обучения. Она показывает, какими навыками и опытом должен обладать хороший специалист. Так каждый сотрудник понимает, что ему надо сделать, чтобы стать лучше и зарабатывать больше.

Ключевой момент — специалист должен видеть ориентир для развития.

Система должна быть прозрачной, реальной для освоения и принята членами команды.

Новый специалист, приходя в команду с системой грейдов, будет попадать в понятную и удобную для развития среду.

пояснение к грейдам специалиста по контекстной рекламе

Проектное управление

Команде также нужна понятная и справедливая система управления задачами, чтобы понимать приоритет каждой и срочность. Специалисты не любят, когда на них валится бессистемный поток поручений. Поэтому надо его организовать: определить, как должна быть описана задача, какие критерии приемки и кто за что отвечает.

Нужен онлайн-сервис, где можно фиксировать задачи, указывать их приоритеты, сроки и критерии приема. Удобно пользоваться и канбан-досками, чтобы видеть задачи по важности на разной стадии реализации.

пример канбан-доски с задачами по маркетингу

Коммуникация в команде

Для этого обеспечьте команду удобным таск-трекером, правилами использования мессенджера, оборудованием для проведения планерок и создайте регламент по ведению коммуникаций, который зафиксирует правила ведения коммуникаций и их системность.

Эмоциональная составляющая также важна для внутренней атмосферы: в больших командах всегда кто-то будет чувствовать себя обиженным по разным причинам. Опытный руководитель должен трансформировать негатив в конструктивный план развития.

В то же время открытое общение мотивирует команду находить точки роста и слабые моменты в организации процесса. Тут помогут скрам-техники для командной работы: планерки с ретроспективами и мотивация команды на результат, а не на процесс.

Участие в профессиональной тусовке

В digital-маркетинге все быстро меняется: развиваются рекламные площадки, появляются новые подходы, сервисы, которые улучшают эффективность инвестиций в канал.

Специалистам важно держать руку на пульсе: посещать конференции, мастер-классы как оффлайн, так и онлайн, учиться у экспертов рынка. Если компания дает сотрудникам такую возможность, это будет существенный плюс к мотивации.

специалист Finepromo Мария Зимина и Константин Найчуков из eLama, фото с мероприятия

Общаться в профессиональной среде стоит не только специалистам, но и владельцам бизнеса и директорам отдела маркетинга. Им это даст идеи для развития бизнеса в интернете и специалистах на рынке. Также они смогут сформировать портрет хорошего специалиста и будут увереннее ориентироваться в интернет-маркетинге.

Главное

  1. Оценивайте квалификацию специалиста по принесенной им прибыли в цифрах
  2. Нанимайте специалистов без опыта, но с нужными soft skills
  3. Стройте оплату труда специалиста на прибыли от его деятельности
  4. Сформируйте план развития специалиста
  5. Внедрите систему управления проектами.
  6. Общайтесь и перенимайте опыт у успешных представителей рынка.

Подробнее разберем некоторые из этих пунктов в следующих статьях