Медиахолдинг Rambler&Co рассказал, как изменились отношения СМИ и рекламодателей
Топ-менеджеры Rambler&Co поделились экспертизой на VI Национальном рекламном форуме
В начале ноября 2022 года в Москве состоялся шестой Национальный рекламный форум. Rambler&Co был представлен в программе форума дважды – исполнительный директор по медиа Андрей Цыпер выступил на стратегической сессии, а также топ-менеджеры медиахолдинга совместно с сейлз-хаусом СберСеллер и представителями ведущих медиа страны провели авторскую сессию «СМИ и бизнес: как в эпоху перемен сохранить brand safety и выполнить KPI?». Спикеры поделились экспертизой, как изменилось медиапотребление в 2022 году, и рассказали о том, как рекламодателям выстроить коммуникацию с аудиторией, которую интересуют, в основном, новости и мировые события.
На стратегической сессии «Реклама в цифровом контуре» Андрей Цыпер отметил изменения, которые произошли в структуре рекламодателей медиахолдинга: ушли те, кто покинул российский рынок, но при этом увеличили свои бюджеты банки и фармацевтические компании. Пришествия большого количества новых брендов из Китая или Индии, несмотря на прогнозы экспертов, пока не случилось. Тем не менее, медиа есть что предложить оставшимся и новым партнёрам. Наблюдается активный интерес к видеоформатам, происходит переосмысление эффективности нативной рекламы – брендам сейчас важно выходить к пользователям с искренней и практичной позицией. Медиа способны придать сообщению бренда правильную форму коммуникации, принимая во внимание факт доверия верифицированным СМИ со стороны читателей.
«Как контент-мейкеры мы логично отреагировали на происходящие события этого года тем, что сразу начали делать много актуального новостного контента, так как у общества был огромный запрос. Перед нами стояла задача – дать наиболее объективную и оперативную новостную картину каждого дня. Именно поэтому мы пришли к большому количеству объяснительных форматов по всем ключевым событиям».
Медиаменеджер упомянул резкий взлёт посещаемости всех СМИ Rambler&Co с весны этого года: читатели столкнулись с большим количеством фейков в инфополе, и это, подчеркнул спикер, заставило их обратиться к проверенным знакомым брендам в поисках верифицированной информации. Этот тренд и высокий темп чтения новостей сохраняются сейчас и, по оценке Андрея Цыпера, продолжатся ещё несколько лет.
Как именно рекламодателям встраиваться в потребности аудитории популярных медиа, подробнее обсудили на авторской сессии Rambler&Co и СберСеллера «СМИ и бизнес: как в эпоху перемен сохранить brand safety и выполнить KPI?». В рамках дискуссии эксперты медиаотрасли разбирались, как брендам не потерять контакт с аудиторией в то время, когда большинство пользователей интересуют, в основном, только новости. Среди спикеров Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler&Co; Александр Цыпкин, эксперт по стратегическим коммуникациям, писатель; Максим Иксанов, генеральный директор холдинга News Media; Анжелика Сулхаева, заместитель генерального директора ИД «Комсомольская правда»; Наталья Веснина, СЕО Independent Media; Владимир Тодоров, директор по развитию медиа Rambler&Co и главный редактор «Ленты.ру».
Модератором выступил Александр Фомин, директор по продукту СберСеллера, обозначив главный тезис сессии.
«Внутри новостей существуют новые возможности для бизнеса. С помощью онлайн-СМИ, где читателям комфортно потреблять информацию и контент, можно создать такой же комфортный клиентский опыт для запросов пользователей».
Андрей Цыпер отметил, что пандемия коронавируса интересовала до 60% людей, потребляющих контент в интернете, – тогда это казалось максимальным взлётом. Сейчас новости читают почти 100% пользователей Рунета. По оценке спикера, после 24 февраля можно выделить два важных фактора.
«Во-первых, сократился набор каналов для дистрибуции информации из-за ухода западных компаний, так как некоторые платформы, в рекламу на которых многие инвестировали свои бюджеты, оказались недоступны (например, Google и его сервисы, которые давали большую часть трафика). Во-вторых, произошел важный сдвиг в медиапотреблении – поляризация мнений: чтение новостей теперь сводится не просто к поиску объективной информации, а к поиску объективной информации для подтверждения своей позиции».
По мнению Владимира Тодорова, директора по развитию медиа Rambler&Co и главного редактора «Ленты.ру», все изменения в медиапотреблении связаны с тем, что происходящее в России и мире напрямую касается каждого. Сейчас все ключевые решения пользователи принимают, опираясь, в основном, на новости.
«Также, кроме новостей, мы, например, на “Ленте.ру”, даём практические рекомендации, которые изначально касались двух важных событий этого года. Сейчас тематика значительно расширена, и мы видим колоссальный спрос на объяснительный контент со стороны читателей. Медиа становятся идеальной точкой для того, чтобы через него подсказывать людям, что и как делать».
Тодоров подчеркнул, что аудитория ищет информацию во всех каналах коммуникации – на сайтах, в соцсетях, мессенджерах, при этом везде важна её верификация, централизованное производство, контроль качества, редакционные стандарты и доверие авторам. Такое может дать только проверенный медиабренд.
Ключевые итоги сессии:
– аудитория использует мессенджеры и соцсети, чтобы в первую очередь быть в курсе информационной повестки;
– уходить из новостного контента — значит терять читателей;
– мировые события сдвинули фокус на «человечный» контент»;
– сейчас не существует негативной повестки – СМИ честно описывают реальность;
– с точки зрения эксперта, аудитория живёт в информационном сериале, основанном на реальных событиях, от которого сложно оторваться.