Горизонт планирования 10 минут: какие рекламные каналы выбрать в текущих условиях

2022-10-19 18:36:16 Время чтения 22 мин 1211

Если вам кажется, что медиапотребление упало, аудитория живет в моноповестке, рекламный рынок встал, а бренды заморозили активности, эта статья для вас. Наталья Ивановская, CEO Tamburin, обсудила с экспертами из крупных агентств стратегии по работе с медиа и отметила векторы, которых стоит придерживаться брендам и компаниям.

1. ТВ на сегодняшний день позволяет охватить широкую аудиторию в короткие сроки. Также стабильность сохраняет наружная реклама. В digital работает PR и SEO.

2. По возможности инвестируйте не только в performance, но и в знание бренда, следите за Brand Safety.

3. Придерживайтесь сценарного планирования с узким горизонтом, гибко реагируйте на изменения.

4. Включайте в медиаплан каналы, куда переходит аудитория: Telegram, Дзен, VK, маркетплейсы итд.

5. Придерживайтесь своих целей и следите за эффективностью.

Подробности, читайте в комментариях экспертов.

Василий Хозяинов
старший вице-президент, руководитель департамента маркетинга, Банк «Уралсиб»
Кампании мы не приостанавливаем, впрочем, как и коллеги по индустрии, некоторые из которых даже наращивают объемы размещений. Мы по-прежнему используем как охватные медиа, так и узкотаргетированые каналы. В охватных медиа делаем упор на ТВ, локально дополняя другими охватными медиа. Количество каналов в digital с начала года существенно снизилось. Полноценной замены выпавшему инвентарю все еще нет. Но уже сейчас много новых возможностей дает, например, Telegram.

В кризисные времена настроение и поведение потребителей меняется. Важно быть рядом и подстраиваться под возникающие нужды. 

В условиях высокой турбулентности горизонты планирования сильно сократились. Если не принимать во внимание традиционные неповоротливые медиа, планирование сократилось до месяца-двух.
Анна Хныкова
старший менеджер по стратегическому планированию OMD OM Group
Для активных игроков ТВ остается ключевым каналом для коммуникации. Даже несмотря на возврат к негативному тренду, оно все еще позволяет строить охват среди широкой аудитории в кратчайшие сроки. Изменений внутри ТВ-форматов также не произошло – и прямая реклама, и спонсорство сохраняют актуальность.

В OOH усилился тренд на переход в Digital-форматы. Это связано как с ростом количества цифровых носителей, так и с удорожанием стоимости печати.

Наибольшие изменения, пожалуй, коснулись Digital-среды. Это и отсутствие монетизации в инструментах Google, которое сказывается на стратегии продвижения в поиске. Теперь SEO оптимизация сайта – единственный инструмент, чтобы обеспечить заметность сайта в выдаче.

Есть пять ключевых моментов, на которые стоит обращать внимание в текущей ситуации:

1. Не останавливать рекламную активность, если это возможно

Мы понимаем, что у всех ситуация разная с т.з. бизнеса, у кого-то есть проблемы с поставкой товаров, у кого-то строгие ограничения на рекламу.

Если прямых преград нет, то мы рекомендуем продолжать инвестировать в медиа, причем не только в performance – каналы, но и в построение бренда. Как показывает практика, бренды, которые сохраняют или увеличивают рекламную активность в кризис, в среднесрочной перспективе меньше теряют в доле рынка по сравнению с конкурентами. В долгосрочной перспективе они получают более устойчивый бренд.

2. Гибкость и сценарное планирование

Сейчас события меняются очень быстро, поэтому необходимо предусматривать разные варианты поддержки как с точки зрения бюджета, так и набора медиаканалов, чтобы иметь возможность оперативно корректировать рекламную активность. 

3. Придерживаться собственных целей и следить за эффективностью

Как уже было сказано выше, сейчас все рекламодатели находятся в индивидуальных условиях, поэтому планирование от активности конкурентов теряет свою актуальность. Например, если ваш конкурент молчит, это не значит, что вам тоже надо молчать, наоборот это отличный момент для переключения потребителей и наращивания доли рынка.

Или если какой-то игрок в категории начинает вести себя крайне агрессивно, это не означает, что нужно бороться с ним по прямым инвестициям. Вполне возможно, что большая часть его инвестиций избыточна и не конвертируется в рост бизнес-показателей.

Нужно четко понимать цели, которые стоят перед компанией и уже от них определять необходимые для их достижения объемы поддержки в медиа. И конечно же, измерять эффективность каждого медиа и его вклад в достижение маркетинговых или бизнес-показателей.

4. Вопрос Brand Safety актуален как никогда

Общее информационное поле сейчас достаточно тревожное, и это касается всех без исключения медиа каналов. Поэтому нужно с особой тщательностью следить за постановкой на ТВ, за тем, что висит на соседнем рекламном щите или в контенте какой статьи размещен ваш баннер.

5. Тестирование новых инструментов

В первую очередь это касается Digital-среды. Маркетплейсы наращивают аудиторию и рекламный инвентарь, что позволяет им конкурировать с крупными медийными игроками.

Не только в Digital появляются новые инструменты, еще один тренд – это развитие «каменного» ритейла как медиа. На мой взгляд, это открывает большие возможности для рекламодателей, т.к. география покрытия крупных сетей очень широкая и позволяет разговаривать практически с любой группой потребителей. В какой-то небольшом населенном пункте может не быть щита, но будет магазин.

Горизонт планирования сейчас может сокращаться даже не до недели, а до нескольких дней. Однако, это не значит, что не нужно ставить долгосрочные цели или писать годовые стратегии.

Теперь годовая стратегия должна содержать в себе сразу несколько сценариев развития ситуации и вариантов решений для каждого из них. А набор медиа каналов должен обеспечивать максимальную гибкость и матричный подход, который предусматривает, что в зависимости от развития ситуации, мы можем быстро заменить один продукт на другой или перераспределить бюджеты между медиаканалами и форматами внутри них.
Аида Саидова
директор по стратегическому и медиапланированию Группы «Игроник»
ТВ остается неотъемлемой частью охватных стратегий. Усиливается роль наружной рекламы в связи с уменьшением инвентаря в интернете.

Мы всегда существовали в режиме test and learn с нашими клиентами, многое, что хорошо показало себя ранее на тестовых размещениях, сейчас активно включается в стратегии, например различные сетки видеорекламы с оптимизацией по post view конверсиям, а также search lift и brand lift, форматы с нестандартной интеграцией в статьи по разным тематикам, улучшаем программатик сегменты.

Мы используем все основные форматы, при этом с осторожностью относимся к новым форматам в Telegram, так как много нерегулируемого контента, и стараемся четко понимать, какие каналы с каким контентом мы будем использовать. Мы глубже изучаем интеграции к YT-блогерам, не только alt roll, но и YT-shorts, хотя, в целом, к блогерам тоже отношение становится более осторожным, это должны быть проверенные блогеры с предсказуемым поведением насколько возможно.

Одновременно растет роль работы с контентом с точки зрения привлечения органического трафика, особенно в Google, и активнее развиваются специальные проекты с вовлечением.

Какой стратегии размещения рекламы и работы с медиа вы рекомендуете придерживаться при текущей повестке?

Сейчас медиастратегии трансформируются в ситуационную тактику, это особенно касается интернета.

Нужно создать систему работы – шаблон процессов, которая позволит в ускоренном темпе делать пересплиты бюджета между инструментами. То есть главное – это выстроенный процесс гибких реакций на изменения, нежели конкретная стратегия, прописанная на год, по которой идешь.

Параллельно становится более важным навык и способность вести переговорный процесс с селлерами, правильно строить аргументацию (прежняя уже может не сработать) для агентства или клиента.

Мы планируем на год вперед. При этом четко осознаем, что наш план скорее всего изменится, поэтому мы держим в стратегии альтернативные сценарии, отвечая на вопросы «что, если?» У нас есть разные варианты решений, и мы готовы менять наши планы, адаптируясь к изменениям.
Сергей Макаркин
клиентский директор Nectarin
Примерно 90% клиентов не приостанавливали размещения. Произошла, в основном, оптимизация изначальной стратегии у многих брендов в коммуникации с аудиторией с последующей перелокацией бюджетов и как следствие усиление активностей в конкретным местах присутствия: соцсети, видеоплощадки, программатик и т.д. В том числе на это повлиял и поведенческий фактор аудитории.

Например, бренды начали активнее развивать свои каналы в VK, ОК, «Дзене», Telegram. Распределение ранее запланированных бюджетов с запрещенных соцсетей на доступные в России помогли увеличить и количество выпускаемых единиц контента в них, и продвижение, т.е рост подписчиков, причем не органический.

Подобное происходило в каждом инвентаре, так как многие программатик-решения, например, которых любил клиент, тоже ушли из России. Поставщики все больше стали думать о совершенстве своего сервиса, так как более качественные площадки ушли.

Среди источников трафика, в частности, по OLV стало больше потребности в Видеосети Яндекса, произошел рост потребности трафика у CPA-сеток, наблюдается рост офферов, причем хороших с которых вебмастера могут прилично зарабатывать, что повлекло рост самих вебмастеров в сетках и т.д. Это все примеры изменения и адаптации рынка из практики.

Раньше можно было распыляться на разные сервисы, которые и с технической, и с функциональной точки зрения были лучше представлены для рекламодателей на digital-рынке, но сейчас, ситуация буквально заставляет еще активнее развиваться оставшиеся сервисы, которые отставали или были в тени конкурентов.

Какой стратегии размещения рекламы и работы с медиа вы рекомендуете придерживаться при текущей повестке? Какого горизонта планирования кампаний вы придерживаетесь сейчас?

Eсли у бренда намечается запуск нового продукта, стоит придерживать больше brandfomance-подхода, анализировать поведение своей целевой аудитории, следить за конкурентами, кто что делает и осваивает. 

Мы планируем в горизонте 1-2 месяцев. Новостной фон стал очень чувствительным, в том числе для digital-рынка, но поставщики и агентства всегда начеку и уже научились адаптироваться к любым изменениям.
Григорий Овчаров
Media Director AMDG
Глобальная картина рекламного рынка не изменилась — всё так же есть компании, производящие товар и всё так же есть люди, которые хотят этот товар купить или просто о нём узнать.

Наша задача – качественно действовать на верхних этапах воронки с помощью медийных инструментов и формировать знание о бренде, далее с помощью перформанса мы это знание стараемся конвертировать в покупку. Изменился только наш подход – мы стали избирательнее подходить к креативам, ещё больше внимания уделять контенту площадок, на которых размещаемся, стали делать больше а/б тестов. Кроме медийных и performance-активностей, необходимо не забывать про комплексный Digital PR, управление репутацией, SEO. Все эти каналы являются частью digital-стратегий брендов и мы настоятельно рекомендуем уделять им пристальное внимание.

Касательно планирования, мы всё чаще от годового переходим к полугодовому. На периферии шести месяцев раскладываем активности по датам и формируем timeline запусков.
Дарья Горина
Performance Director агентства i.com
Мы не останавливаем кампании, а подстраиваемся под текущую реальность, когда меняются не только привычные модели медиапотребления у ЦА, но и существенно меняется спрос. Для e-com категории усиливаемся на маркетплейсах, для имиджевых размещений — делаем упор на прозрачные сетки с широкими возможностями по ручной оптимизации, что стало снова актуальным с уходом пре-бид технологий.

Опыт зимнего кризиса показывает, что побеждают бренды, которые не замораживают активность, а используют имеющиеся возможности, чтобы откусить долю рынка у конкурентов или укрепить позиции. Это не рекламное, а бизнес решение c множеством рисков. На примере i.com могу сказать, что мы агрессивно пробуем новые направления и занимаем нишы на рынке.

Горизонт планирования рекламных кампаний с февраля меняется для ритейл клиентов, опираясь на спрос от недели к неделе. Я прогнозирую, что кампании будут идти по моделе «сохранения» текущего сплита и с большой осторожностью к экспериментам.
Кирилл Заславский
Account Director Feedstars
Обычно после резонансных событий мы стараемся делать небольшие паузы в размещениях, поэтому в текущих условиях часть кампаний мы приостановили. Тем не менее продолжаем работать со всеми доступными медиа и форматами. В последние полгода в инфлюенс-маркетинге активнее всего из доступных используем Telegram и YouTube: вертикальные и горизонтальные форматы, кружки, пре-роллы, мид-роллы, нативные интеграции, полноценные обзоры и так далее.

Сейчас мы ставим в планирование и работу проекты на три месяца вперёд, что в текущих реалиях достаточно оптимистично. Просто теперь стараемся уделять больше внимания возможным рискам и различным зонам ответственности. Учитываем и прописываем их в документах как с клиентами, так и с исполнителями на случай форс-мажоров, которые теперь стали происходить достаточно часто.
Ксения Пономарева
коммерческий директор ArrowMedia
Конечно, мы останавливаем некоторые кампании. Основной подход зависит в первую очередь от сегмента и продукта. Есть сегменты, которые показывают сильное падение, там меняется подход и тактика. Тем не менее, остался еще бизнес, где нет падения и глобальных изменений, но руку на пульсе держим по всем клиентам. Мы снова перешли на day-by-day планирование, чтобы понимать на ежедневной основе все, на что можем повлиять.

Если говорить о средних значениях, то чем сильнее падение в сегментах – тем ниже опускается работа по воронке продаж. Если брать средние цифры, то снижение в медиа, например, составило ~30%, в то время как в перформанс-каналах мы продолжаем выкупать максимум в рамках ДРР.

Основная стратегия сейчас – ежедневно смотреть что происходит с точки зрения: потребительского спроса, трендов, конкурентов, конечно же целей.

Рекомендуем точно не отказываться от performance-размещений, а при возможности работать и в медиа для охвата аудитории, здесь возможны различные подходы в зависимости от бюджета и целей. Пользователи вас запомнят и когда наступят хорошие времена – вернуться к вам.

Оптимально еженедельное планирование и изменение тактики в зависимости от недельных результатов. Но повторюсь – каждое утро мы смотрим что происходит у клиента и конкурентов, думаем что мы можем еще сделать (доработать, подключить и т.д.) для выполнения результата.
Ольга Такоева
Creative Group Head Blacklight
К сожалению, сейчас есть типы рекламных кампаний, которые страдают больше всех: в основном, это имиджевые запуски и спецпроекты с развлекательным подтекстом. Тут два фактора. Первый – это приоритезация по бюджетам у клиентов. Маркетинговые бюджеты зачастую инвестиционные, а значит, их почти неизбежно с февраля сокращают. А дальше бьют по долям: бОльшая часть уходит на performance и на коммуникацию в традиционных каналах, а на имиджевые задачи и развитие бренда распределение происходит уже по остаточному принципу, то есть, отказываются, в первую очередь, от них.

Второй момент, очевидный – brand safety. Запускаться с развлекательным контентом в текущем инфополе может быть просто рискованно.

При этом, мы стараемся доносить до клиентов, что важно не отказываться от имиджевой коммуникации совсем, она позволяет более лично общаться с ЦА. Но предлагаем креатив, который может органично вписаться в текущую повестку: например, это социальные проекты, коллаборации или образовательный контент.

Для нестандартного продвижения контента мы наиболее активно используем Telegram – это наша ключевая площадка. В том числе, с многими инфлюенсерами мы также теперь работаем там.

Горизонт планирования также сократился. Теперь он составляет максимум 1-2 месяца. С некоторым клиентами мы выработали подход, в рамках которого мы заранее готовим производственную часть проектов и не привязываемся к конкретной дате или инфоповоду, а выходим с проектом в момент, который совместно считаем наиболее подходящим. Условно, делаем заготовки, которые ждут своего часа. А для проектов, которые не могут позволить такой подход, выбираем направление креатива, которое будет наиболее нейтральным, безопасным и снижаем, насколько это возможно, стоимость производства, чтобы отмена запуска, если придется принимать такое решение, была минимально болезненной.
Александр Кукса
генеральный директор SALO.ru
Бренд должен оставаться на виду и на связи со своими потребителем. Отсутствие коммуникации часто означает потерю клиента, возвращать которого потом будет крайне тяжело. Это хорошо понимают многие наши клиенты и полностью не останавливают активности, но смещают их вектор и сроки реализации.

Годовое и квартальное планирование сменилось месячным и недельным. При этом долгосрочные цели остаются, просто коррекцию по ним делаем чаще.

И ставку делаем на форматы, которые приносят понятный перфоманс результат: заявки, продажи, подписчиков.

Вместе с хорошо зарекомендовавшими себя инструментами: контекстная и таргетированная реклама, реклама в Яндекс ПромоСтраницы, активно используем инструменты прогрева - блогеров и Telegram. Они помогают снижать стоимость в аукционных инструментах и растить знание, а значит и сарафанные продажи.

Узнайте больше про досупные медиа, выбирайте их на кастинге медиаальтернатив.