Не ходите в Африку гулять, а ходите – продавать: как выйти на рынок Нигерии

Расположение и демография

Из-за удобного приморского расположения Нигерию можно назвать окном в Африку. Это одна из стран южнее Сахары, темпы развития которой привлекают всё больше и больше бизнес-внимания других стран. Показатели ВВП Нигерии до пандемии достигали $0,5 трлн, т.е. 18,23% от ВВП всей Африки. К главным отраслям государства относятся нефтегазовая промышленность, разработка ископаемых ресурсов и агросектор, например, экспорт какао-бобов и производных продуктов приносит экономике свыше $0,5 млрд ежегодно.

Нигерия занимает 6-ое место в мире по численности населения, насчитывая более 229,5 млн жителей, что составляет шестую часть населения Африки. Процентное соотношение мужчин и женщин приблизительно равное — 50,6% и 49,4% соответственно, а средний возраст — 18,1 лет.

В чём нуждается Нигерия: привлекательные B2B- и B2C-ниши

Если не перечислять все очевидные секторы для инвестиций в развивающейся стране, среди которых транспорт, логистика, FMCG, сельхоз, добывающее и обрабатывающее производство, здравоохранение, секторы коммерческой и жилой недвижимости и прочие, то для Нигерии характерен высокий темп цифровизации, так как многофункциональные смартфоны разных ценовых сегментов доступны большей части населения. В связи с этим востребованы IT-технологии в различных отраслях, включая FinTech, EdTech, а также коммуникационные и спутниковые системы с комплектующими, так как 40% населения не обслуживаются или в недостаточной мере обслуживаются 3G и 4G (сети покрывают только крупные города). Примечательно, что пользователями интернета являются ок. 100 млн нигерийцев, однако из-за высокой стоимости трафика, жители стараются не тратить его на скачивание незнакомых или бесполезных приложений.

Вопросы безопасности также не потеряли актуальности, поэтому охранные решения и видеонаблюдение остаются востребованными.

Быстро развивается сфера электронной коммерции. Одной из крупных ecom-платформ считается Jumia, на которой повышенным спросом пользуются следующие категории товаров:

1. одежда и товары для детей;
2. игровые приставки;
3. уходовая косметика;
4. аксессуары;
5. мужская и женская одежда;
6. постельное бельё;
7. бытовая техника;
8. пищевая продукция.

Источник: презентация члена Генерального совета «Деловой России» Максима Доротова

Источник: презентация члена Генерального совета «Деловой России» Максима Доротова

Почему необходимо открыть юридическое лицо

При выборе сегмента для экспорта в Нигерию следует принять во внимание список и категории товаров, ввоз которых или ограничен, или запрещён. Так или иначе, перед поставками товаров народного потребления, продуктов питания, косметики, фармакологической, медицинской продукции придётся получать сертификаты для входа на рынок NAFDAC (сертификат производства и свободной продажи), SONCAP (сертификат соответствия продукции). Одно из главных требований для получения этих сертификатов — это наличие юрлица в Нигерии.

Источник: презентация NUIA Consulting

В крупных городах, таких как столица Лагос, Кано и Ибадан, высокая плотность населения, соответственно, имеет смысл рассмотреть сектор сервиса и услуг. Однако следует помнить, что экономический уровень населения остаётся невысоким (средняя зарплата в Лагосе — $221, минимальная — $55), поэтому цена должна выдерживать конкуренцию, при том, что в неё закладываются стоимость налогов (к примеру, в Нигерии довольно высокий корпоративный налог — 30%) и продвижения бренда.

Какой формат бизнеса предпочесть

В рамках бизнес-завтрака, состоявшегося в июне 2022 года, посол Нигерии Абдуллахи Шеху подчеркнул, что страна заинтересована не только в импорте продуктов питания, но и в локализации производства. Такой подход снизит конечную цену продукции и сделает его конкурентноспособным, так как даже при низкой себестоимости экспортные товары становятся значительно дороже из-за логистических расходов. Немаловажным фактором является и загруженность портов, что может привести к задержкам и особенно негативно отразится на продуктовом бизнесе.

Стоимость доставки 40-футового контейнера HC после пандемии поднялась до $4 500−5 300, но в настоящее время мы столкнулись с эпохой санкций, что усложнило доставку грузов из России в Нигерию, хотя для крупных грузов всё ещё доступны варианты зафрахтованных судов, где возникает проблема очень высоких затрат, например, тонна обычно стоит примерно $150, но на сегодняшний день отправка из порта Санкт-Петербурга будет стоить $470 за тонну, из порта Новороссийска — около $330. Цены на авиаперевозки разумнее, в среднем — это $4,8 за 1 кг.
Нужно также учитывать, что на портовых терминалах часто бывают заторы, что может привести к задержке причаливания судов. Не стоит забывать и о проблемах с документацией, что означает, что экспортёр или импортёр должен пройти процесс сертификации продукта SONCAP, NAFDAC и прочие заблаговременно.

Gabriel Akinlola Iji, CEO, сo-founder Rusagro Nigeria Limited:

(по состоянию на 2022 год)

Кто может помочь с выходом и как вести дела

Изучая возможные пути вывода бизнеса в Нигерию, разумеется, стоит рассмотреть услуги опытных организаций, а также завести полезные контакты в полях. Специалисты рекомендуют:

1. Обратиться в государственные и профильные общественные инстанции (МЭЦ, РЭЦ, ТПП, Деловой совет «Россия-Нигерия», посольства и прочие), там можно получить аналитику, рекомендации, полезные контакты.
2. Участвовать в крупных выставках, таких как Lagos International Trade Fair, которая ежегодно собирает большое количество экспонентов и посетителей со всего мира.
3. Изучить предложения посреднических и консалтинговых агентств. Там могут предложить услуги field-менеджера, который возьмёт на себя работу в полях, включая поиск подрядчиков, складских помещений, оборудования и презентационную часть. Стоимость такой командировки на месяц, по словам бизнес-посла «Деловой России» в Нигерии Максима Доротова, — 0,5 млн рублей. Также большая часть b2c-дел ведётся через посредников и партнёров ливанцев. Они сведущи в механизмах и принципах местного рынка, а также понимают культурные особенности как местных, так и иностранцев. Бизнес-девелопер «Додо пицца» в Нигерии и основатель проекта «Местная еда» Анастасия Колесникова вспоминает, что при разработке гастрономических проектов по франшизе сперва ливанский партнёр получил информацию, какие ингредиенты потребуются для производства, затем были отобраны несколько поставщиков и уже совместно проведены переговоры с ними. Специалист отмечает, что подрядчики не борются за клиентов и качество, поэтому рекомендует сразу занимать позицию, демонстрирующую вашу значимость и важность. При этом оставаться достаточно гибкими и открытыми по отношению к местной культуре.

Очень важно понимать ментальность: нигерийцы работают, чтобы жить, а не живут, чтобы работать. В этой связи дисциплина может хромать, и тогда понадобится более строгий контроль. Обычно управленцами в компаниях становятся ливанцы, иранцы, пакистанцы, которые хорошо понимают культурные особенности местных, однако менеджеры должны быть нигерийцами, иначе у клиентов не будет доверия. Вопрос доверия также острый, и, например, проведение интервью для глубинного исследования лучше тоже доверить местным, иностранцам правду не скажут.

Анастасия Колесникова, основатель проекта «Местная еда»:

При локализации в Нигерии особенно важно принимать в расчёт культурные особенности, порядки и менталитет населения. Особенно отличается ощущение и ценность времени, а также отношение к договорённостям, в то время, как найти общий язык всё же можно, главное — занимать открытую позицию и отказаться от «колониального взгляда» с попытками «всех спасти» и «научить жить». Страна развивается быстрыми темпами и мышление меняется согласно её экономической фазе.

  Все марки класса люкс уже смотрят на Африку, потому что на данном этапе нигерийцы очень show off (стремятся произвести эффект — прим. ред.), проснулся интерес и потребность в дорогих и красивых вещах. При этом местные модницы и модники могут запросто комбинировать сумку Louis Vuitton с локальными нарядами. Демонстрация престижа и статуса здесь важна, но традиции тоже никто не отменял. Когда разрабатывали меню для «Додо пицца» в Нигерии было важным включить местные блюда, так как если их не будет, то и ходить тоже никто не будет. Тактика и подход развития предприятия совершенно другой. У «Додо» видение поменялось на 80%.  

Анастасия Колесникова, основатель проекта «Местная еда»:

С чем придётся столкнуться

Российским первопроходцам, особенно в условиях текущей повестки, придётся непросто, пока не отлажены и не закреплены все процессы.

Вопросы бизнес-гибкости

Среди особенностей ведения бизнеса между Россией и Нигерией генеральный директор ГК TrailTrans Logistics Сампсон Увем-Эдимо Фрайдей отметил актуальность вопроса гибкости системы оплаты. На данный момент между предпринимателями обеих стран есть стоп-фактор — это требование 100% предоплаты российскими экспортёрами, однако свойства и качества российских товаров пока не очевидны нигерийским партнёрам, в связи с чем они не готовы рисковать, покупая неизвестный продукт.

Эксперт подчеркнул, что необходимо, чтобы крупнейшие банки обеих стран учредили прямые корреспондентские отношения и создали гибкую систему оплат (имеются в виду аккредитивы, гарантийные письма и пр.). Потому как конкуренты, например из Китая, уже предлагают разные системы платежей, включая платежи в рассрочку. На упомянутой встрече посол Нигерии отметил, что такие переговоры уже ведутся с банком «Газпром».

Касательно выбор валюты для транзакций, эксперты рекомендуют рассмотреть юани, евро и йены, так как с расчётами в долларах США, скорее всего, возникнут трудности.

Локальные проблемы

Другой вопрос, характерный для африканских стран, к которому должен быть готов локализирующийся предприниматель, — это источники элетропитания, а также сервисы для обслуживания техники. Несмотря на все попытки диверсифицировать источники энергии, доступ к электричеству может быть ограничен несколько раз в день. А техническое оборудование должно соответствовать климатическим особенностям выбранного региона и предусматривать доступ к сервисному обслуживанию для устранения неполадок.

Для франшиз, у которых уже разработаны стандарты, включающие как опредёленные продукты, так и соответствующую технику — это настоящий челлендж. Команда Dodo пригласила меня в качестве бизнес-девелопера, и передо мной стояли такие вызовы, как объяснения управляющей компании, что мы не можем использовать экраны Samsung из-за того, что отсутствует лицензионное обслуживание, но есть LG, значит, надо брать их. От идеи использования итальянской печи тоже пришлось отказаться.

Анастасия Колесникова, основатель проекта «Местная еда»:

Повышайте видимость и значимость своего бренда

Узнавание потребителями очень важно, так как в среде довольно высокий уровень недоверия. Основатель гастрономического проекта «Местная Еда» Анастасия Колесникова приводит пример, когда знакомая EdTech-компания столкнулась с проблемой продажи курса при том, что интерес к бесплатным занятиям был, но как только встал вопрос о покупке, клиентов не нашлось. Проблема заключалась в том, что нигерийцам интересны сертификаты, при том только те, которые помогут найти статусную работу, а оказываясь перед выбором: потратить деньги на решение бытовых вопросов или на курс от неизвестного учреждения без сертификата, - с большей вероятностью предпочтение будет отдано решению актуальных нужд.

Российским предпринимателям, выходящим на рынок Нигерии, независимо от выбора партнёров, рекомендую продвигать продукцию и услуги через посредников, комьюнити или рекламу. В стране хорошо развит онлайн-маркетинг, и работает множество соответствующих агентств.

Dr Maurice Okoli, MarKol Limited Marketing and Finance Group:

Индонезийско-сингапурское предприятие Dufil стало лидером в категории лапши быстрого приготовления в Нигерии, заняв 74% рынка. При продвижении своего бренда лапши Indomie компания делала упор на маркетинг в социальных сетях, который включал аудио-, видео- и вербальный маркетинг. Благодаря этому название бренда стало нарицательным, и теперь покупатели называют любую лапшу быстрого приготовления «Indomie». Повышению узнаваемости бренда также способствовали конкурентоспособные цены и обширная дистрибуторская сеть, которая их поддерживает.

Прежде, чем искать покупателей и партнёров в странах Африки, как и при выходе на любой другой зарубежный рынок (как выйти на рынок Индии, можно прочитать тут, а как вести переговоры с Китаем — здесь), всегда следует начинать с его глубокого исследования и аналитики, чтобы обозначить возможные препятствия и быть готовыми к их решению. Менталитет и особенности ведения бизнеса могут не соответствовать вашим представлениям, поэтому не лишне предпринять поездку в интересующий регион и понять, по пути ли вам с ним.

Выход на африканские рынки — игра вдолгую, а, как известно, дорогу осилит идущий. Эта статья была готова увидеть свет в 2022-м году, но многое в ней актуально и сегодня. Дерзайте!