Таргет на талант: кейс по поиску математиков для частной школы в Испании

Фото: AI-сгенерированное изображение (OpenAI)

Рассказываем, как специалисты Webit продвигали новую частную STEM-школу в Испании — в условиях, когда рекламироваться на детей с испанским гражданством запрещено.

Школа только открылась, и чтобы собрать первый поток учеников к 1 сентября, нужно было быстро и эффективно запустить рекламу. Клиент уже пробовал делать это самостоятельно, но ожидаемого результата не получил.

Задача: найти почти вундеркиндов

В первый год клиент планировал собрать в школе 50-70 человек. Цель рекламной кампании — получить лиды. Ключевым вызовом стала именно целевая аудитория.

Изначально планировалось привлекать учеников 7-18 лет, которые способны учиться в англоязычной среде, и их родителей, которые могут оплатить обучение. Позже цели поменялись. Предполагалось набирать детей, которые не просто хорошо знают английский, но и имеют отличную математическую подготовку, способны сдать внутренний экзамен. Заказчика интересовали именно талантливые ученики, а финансовый аспект перестал быть важным в этой истории.

Мы разделили работу на несколько направлений.

1. В Яндекс Директ настроили рекламу на страны СНГ. Мы нацелились на клиентов, которые искали зарубежные частные школы с возможностью изучать математику и общаться на английском.

2.  Также мы искали студентов со способностями к математике. Напрямую такую аудиторию найти было довольно трудно, поэтому нужно было выявить этих ребят, обращая внимание только на их манеру поведения в интернете. Для этого собрали топовые частные школы в России и запустили показы по посетителям таких сайтов.

Мы прогнозировали, что конверсия аудитории из СНГ окажется ниже, чем в ЕС, однако более низкая стоимость размещения в Яндекс Директ должна была компенсировать этот эффект.

3. В ЕС ставки были уже выше, но и пользователи должны были быть более вовлеченными. Здесь планировалось работать сразу по нескольким целевым сегментам:

1. русскоязычные мигранты с достатком выше среднего;
2. англоговорящие граждане ЕС, живущие за пределами Испании;
3. англоговорящие мигранты в Испании;
4. испаноязычные граждане ЕС, живущие за пределами Испании. Тут нас скорее интересовали пользователи, которые по какой-то причине используют в Google в качестве языка интерфейса именно испанский, т.е. они вполне могут входить в первый или второй сегмент.

На поиске досконально проработали семантическое ядро в Google Ads. Для проработки семантики пришлось искать специальные инструменты, поскольку для Google нет удобного аналога Яндекс Вордстата. Поэтому для проработки семантики мы использовали данные из Google Trends и Google Keywords Planner, синтезировали их с помощью нейросетей, чтобы в конечном итоге получить проработанную семантику на английском, русском и испанском языках.

В своей тактике мы по минимуму использовали широкие и информационные запросы. Основной акцент сделали только на целевых запросах, хотя их и не очень много.

4. В КМС и YouTube решили использовать разные аудитории, в которых могут потенциально находиться наши клиенты. Мы сосредоточились на следующих таргетингах:

1. ключевые фразы: целевые запросы (частная школа пансион, математические частные школы и т.д.), запросы по школам конкурентов, запросы по репетиторам, олимпиадам и математическим лагерям;
2. посетители сайтов крупнейших мировых олимпиад по математике и техническим наукам;
3. посетители сайтов топовых математических школ пансионов;
4. пользователи, интересовавшиеся летними математическими лагерям в Евросоюзе.

Непредвиденная смена целевой аудитории

На этапе подготовки кампании мы согласовали с менеджером клиента портрет целевой аудитории: родители с доходом выше среднего, готовые оплачивать обучение. Исходя из этого были разработаны объявления, таргетинги и стратегия продвижения.

Однако вскоре произошла смена контактного лица, и вместе с этим изменилось видение проекта. Новый запрос заказчика заключался в другом: школа хотела привлекать прежде всего талантливых учеников с высоким уровнем подготовки по математике и техническим наукам, которые могли бы поступить на стипендиальные или бюджетные места. Финансовая составляющая перестала быть определяющей.

Это изменение брифа потребовало в кратчайшие сроки пересмотреть оффер, тексты объявлений, семантику и подход к таргетингу, что стало ключевым фактором, повлиявшим на результаты кампании.

Эти дети должны были хорошо владеть английским языком, чтобы проходить на нем обучение, а также иметь углубленные знания математики и технических наук. Желательно, чтобы это были не просто умные студенты, а именно одаренные. При этом у них должен был быть определенный бэкграунд, например, обучение в топовых математических саммер-кэмпах в Европе и США, достижения в международных математических олимпиадах типа International Mathematical Olympiad (IMO)

Потенциальные ученики должны были стремиться к поступлению в лучшие европейские частные школы.

Смена ЦА очень сильно отразилась на работе. Специалисты оперативно начали менять тексты, таргетинги, вносить новые рекомендации по сайту. 

В текстах стали отходить от престижных УТП по типу «обучение в солнечной Испании». Ранее на первый план мы выдвигали:

1. обучение на английском;
2. престижность и элитарность;
3. переезд в Европу;
4. комфорт;
5. всестороннее развитие.

Примеры формулировок предыдущих объявлений:

1. Просторный кампус, современные классы и комфортное проживание на высшем уровне.
2. Частная школа в солнечной Испании. Выбери лучшее будущее для своего ребенка!
3. Партнерство с ведущими колледжами. Индивидуальный подход. Гибкая учебная программа.

После смены целей рекламной кампании специалисты начали менять позиционирование. Теперь акцент делали на углубленном изучении, высокой сложности обучения, стипендиях и грантах. Пример нового текста:«Интенсивная физмат-программа, сильные преподаватели, стипендия и бюджетные места». 

Смена целей затронула не только оформление объявлений, но и технические моменты: семантику, сегментирование аудитории, выбор креативов и т.д.

Чтобы сохранить интерес целевой аудитории — талантливых учеников — надо было изменить наполнение сайта. Сайт с первого взгляда должен дать понять, что у школы есть стипендия и бесплатное обучение. Для этого нужно было в срочном порядке корректировать сайт, но это не удалось реализовать до запуска кампании.

Большую часть изменений внесли в довольно сжатые сроки — за 2-3 дня.

Юзабилити-анализ сайта для эффективности рекламных кампаний

На сайте были проблемы с аналитикой: многие формы работали некорректно, отсутствовали базовые элементы юзабилити. Аудитория покидала сайт, как только сталкивалась с этими недоработками. Перед запуском рекламы мы подготовили базовый юзабилити-анализ со списком рекомендаций, чтобы клиенты не уходили с сайта раньше времени.

О чем мы написали в юзабилити анализе:

1. незакрепленная шапка сайта;
2. отсутствие навигационных кнопок на мобильной версии;
3. отсутствие контактных данных в шапке (номер телефона, почта и т.д.);
4. неработающие формы;
5. неработающие страницы и элементы;
6. пустые страницы;
7. ненастроенные страницы 404;
8. повторяющиеся изображения;
9. изображения низкого качества;
10. плохая адаптация некоторых версий сайта;
11. рекомендации по наполнение некоторых разделов.

После этого приступили к настройке аналитики. С помощью Google Tag Manager мы настроили цели для Google Analytics, Google Ads и Яндекс Метрики.

Также добавили на сайте метрику и настроили цели. В работе ориентировались на ФОС, а также клики по номеру телефона и мессенджерам.

Основная цель, которую мы настроили — заявки и клик/копирование почты и номера телефона.

Какие вторичные цели были настроены:

1. вовлеченные визиты;
2. время на сайте 30/60/90/120 sec;
3. формы обратной связи;
4. переходы в мессенджеры и соцсети;
5. страница 404.

Результаты

В сжатые сроки — всего за две недели (!) — команда смогла обеспечить стабильные показы как в Яндекс Директе, так и в Google Ads.

По данным CRM, большинство заявок оказалось реальными и заинтересованными. Однако результаты нужно рассматривать с оговоркой: на сайте в момент запуска некорректно работали формы, отсутствовал коллтрекинг и часть страниц давала ошибки. Из-за этого часть потенциальных лидов могла не попасть в статистику, и фактическая стоимость лида была ниже, чем отражено в отчетах.

По данным из CRM клиента зафиксировано 19 лидов с Яндекс Директ и Google Ads. Средний CPL одного приведенного ученика составил около 550 евро. Это только те лиды, которые удалось соотнести напрямую с источниками платного трафика. При этом мы видим, что была большая активность пользователей по таким целям как клик по почте, клик по номеру телефона, переходы в мессенджеры.

Без Call tracking и Email tracking довольно проблематично атрибутировать такие лиды к источникам трафика, поэтому потенциально мимо наших подсчетов могло пройти до 40% заявок.

Инсайты проекта

1. Фиксировать бриф до запуска, чтобы исключить резкие изменения.
2. Тщательно проработать все ожидания клиента и детально обсуждать цели на старте проекта.
   Избегайте излишней спешки на первом этапе работы рекламы. Лучше действовать постепенно, чтобы успевать правильно обрабатывать получаемые результаты и принимать взвешенные решение для оптимизации.
3. Двухнедельного теста недостаточно. Чтобы собрать статистику, скорректировать стратегию и запустить новые гипотезы, кампания должна идти минимум два месяца, а для полноценной оптимизации еще дольше.
4. Перед запуском — lock-бриф и change-log. Любая смена ЦА/оффера = пауза запуска + пересогласование гипотез/креативов/лендинга.
5. План теста 4-6 недель с контрольной точкой на неделе 2 (не выключаем раньше, если нет технического форс-мажора).
6. Назначить одно ответственное лицо на стороне клиента; прописать RACI (кто утверждает тексты/лендинги/таргетинги и в какие сроки).
7. Подключить Call tracking, пусть даже даже минимум — динамический номер для paid/organic и макро-событие «звонок >30 сек». Коллтрекинга не было — это критично для школ, где много звонков.
8. Для новой ЦА обязателен лендинг «Стипендии и вступительные испытания»: условия, дедлайны, формат экзамена, примеры задач, кнопка «Пройти пробный тест/подать заявку». Сайт не успели изменить, а ведь именно это и может «тормозить» конверсию умной аудитории.