Как CDP спасёт маркетинг в мире без cookies

2022-09-06 12:10:45 Время чтения 10 мин 83

Cookies (данные третьего уровня) оставались двигателем онлайн-маркетинга более 10 лет. Через них маркетологи отслеживали действия пользователей в интернете и делали рекламу. Компания получала информацию о поведении, предпочтениях и интересах аудитории.

С появлением GDPR (Общий регламент по защите данных) и CCPA (Закон Калифорнии о защите персональных данных потребителей), которые закроют доступ к данным третьего уровня в 2023, маркетинговое сообщество задумалось о маркетинге «как раньше» в эпоху конфиденциальности. 

Маркетологи начинают ориентироваться в мире без cookies и понимают, что CDP (платформы клиентских данных) становятся сильным инструментом в маркетинговом арсенале. CDP управляют, собирают и хранят клиентские данные, соблюдая нормы защиты данных. 

Каким может быть новый мир без cookies

Представим, что изменится в интернете без cookies. 

Темы Google  (и другие…)

Третья часть решения Google, которое закрывает доступ к сторонним файлам cookies (после неудачного проекта FLoC), — Topics. Инструмент группирует пользователей по уникальным идентификаторам: IP-адресу, к которому обращается веб-браузер клиента. В API хранится информация о трёх-пяти темах, с которыми человек постоянно взаимодействует в интернете. Например, спорт, новости и домашние животные.

Веб-сайты получают доступ к этим темам для создания рекламы, которая, возможно, привлечёт пользователя, когда тот зайдёт на сайт. Например, объявление о товарах для животных отображается рядом со спортивными товарами. 

Но это часть проблемы, когда речь идёт о новых идеях для таргетированной рекламы. В новой реальности адресности маркетологи обсуждают и тестируют другие методы: 

  1. контекстную рекламу;
  2. универсальные идентификаторы;
  3. вероятностный метод;
  4. таргетинг по когортам.

Приоритет данных первого уровня

Из-за отказа от сторонних файлов cookie компании и маркетологи должны исчерпывающе использовать данные от первых лиц. 

Это информация, которую компания собирает от клиентов и становится единственным «владельцем». Такие данные ценные для маркетологов, потому что точные. Другой плюс — прозрачность происхождения.

Данные от клиентов важны в мире, где в приоритете конфиденциальность. Когда бизнес владеет полной информацией о пути клиента, то без проблем регулирует использование данных: выбирает те, к которым пользователи сами открыли доступ. 

Когда маркетологи работают с данными первого уровня, то получают доступ к огромному количеству информации: предпочтениям пользователей, местоположению и другим демографическим данным, которые складывают в полный профиль клиента. Дальше на пользователя настраивается реклама и работает маркетинг компании. Стратегии использования данных первого уровня поддерживают положительный опыт клиентов и ожидания, защищают персональную информацию и расширяют рекламные возможности для маркетологов — польза со всех сторон.

Преимущество платформы клиентских данных

Создатели платформ управления данными (DMP) и платформ клиентских данных (CDP) уже готовились к работе в мире без cookies.

По последнему исследованию компании Zeotap, 1% маркетологов готовы отказаться от DMP и перейти на CDP. Почему? Из-за данных первого уровня, которые обычно использует CDP (как теперь знаем, это ключ к успеху в будущем без cookies). DMP чаще работает с данными третьего уровня. 

6 вариантов, как CDP платформы решат проблему мира без cookies

1. Управление сбором данных

Гигабайты данных, которые компании собирают через десятки точек соприкосновения (обслуживание клиентов, веб-сайты, точки продаж), раскрывают потребности и желания потребителей. Но сбор, управление и анализ данных из многочисленных источников иногда превращается в минное поле. 

Здесь CDP проявляет себя. CDP платформа умеет собирать информацию, управлять клиентскими данными первого уровня из несвязанных источников и делать их пригодными для использования. Платформа организует информацию в единые профили клиентов, которые иногда называют «золотыми записями».

CDP получает эти данные в неограниченном количестве форматов: от файлов до интеграции с другими платформами и даже пикселей веб-приложений. Правильная CDP вытянет информацию практически отовсюду.

2. Настройка идентификации в едином клиентском профиле

Обзор клиента на 360 градусов (или единый профиль клиента) — комплексное объединение доступных данных пользователя. 

Эта информация может включать контакты, покупки пользователя, подробные сведения о транзакциях, которые клиенты совершали в точках взаимодействия с бизнесом (например, в службе поддержки клиентов или в магазинах) на клиентском пути. Данные о клиентах поступают из разных источников — это большой объём информации, которую агрегируют, очищают и объединяют. Затем хранят в безопасном месте, которое доступно только заинтересованным сотрудникам. Но после исчезновения cookies идентифицировать клиентов и приписывать им нужные фрагменты данных станет сложнее.

Здесь в платформах решающую роль играют технологии Identity Resolution, которые сопоставляют, стандартизируют и проверяют информацию. Атрибуты одного  пользователя связываются вместе под уникальным идентификатором через схему классификации меток данных из десятков источников. Создаётся единое представление о клиенте, которое нужно бизнесу. Поэтому платформы клиентских данных — лучшее программное обеспечение для создания безопасного и полного профиля клиента.

3. Управление разрешениями 

Также CDP отслеживает и управляет процессом получения разрешения на работу с данными. Это жизненно важно для контроля работы с данными клиента только так, как тот разрешил. 

Например, пользователь соглашается на использование персональных данных в маркетинговых целях компании в интернете, но позже отзывает это разрешение, когда получает письмо по электронной почте.

При объединении информации из доступных каналов и источников CDP интегрирует записи о согласии клиента на работу с его данными. Процесс называют организацией разрешений, который облегчает пользователю выбор.

4. Доступ к закрытым экосистемам

В будущем маркетологи не захотят отказываться от адресности, которая останется в крупнейших платформах. Эти «закрытые экосистемы», как TikTok, Google Ads, которые получат новую роль во время адаптации открытого веба к жизни без cookies.

Но есть нюанс. Экосистемы работают с кастомным наборами данных и своими требованиями к активации. Собрать всё по правилам — ручной процесс, который может привести к задержкам поступления и обработки информации. Менеджеры платных медиа поймут, о чём идёт речь.

Если бизнесу нужна стратегия на основе данных, которая запускается в пару кликов, то CDP подойдёт. С платформой клиентских данных компания получает доступ к сегментам клиентов, которые активируются по нескольким каналам одним щелчком мыши.

Не будет зависимости от команд по сбору данных, а полученная информация сработает эффективнее. CDP выявляет сегменты возможных клиентов через поведенческие данные из различных точек контакта.

Поэтому, если в прошлом вы создавали аудитории и думали: «Вот бы объединить данные из нашей CRM и веб-сайта», то теперь нашли ответ.

5. Активация в открытом интернете с помощью универсальных идентификаторов

В будущем CDP станет главным инструментом для работы с адресностью в интернете через универсальные идентификаторы. 

Универсальные идентификаторы — это общие, постоянные идентификаторы, которые связывают пользователей в экосистеме цифрового маркетинга. Нужны, чтобы обеспечить будущее идентификации и адресности, когда в 2023 году сторонние файлы cookies упразднят. 

Платформа данных о клиентах объединяет собранные бизнесом разрозненные данные и создаёт хэшированный уникальный универсальный идентификатор пользователя. Этот идентификатор передаётся по каналам связи CDP и сравнивается с информацией от источников данных (сайты или приложения).

Если идентификаторы из разных каналов совпадают по параметрам, то закрепляются как единый универсальный ID за одним пользователем. Дальше можно запускать рекламу по целевым сегментам потребителей.

6. Передача выбранных аудиторий площадкам для рекламы

CDP отслеживает точки соприкосновения с брендом и маркетинговые предпочтения, поэтому бизнес рекламируется только для заинтересованной аудитории, когда обращается к разным сегментам в открытом интернете. 

Польза CDP для маркетинга:

  1. Реклама работает по законодательству. Каждый запрос на отказ от рекламы автоматически отслеживается и учитывается во всех каналах. 
  2. Точность подбора аудитории, потому что отбираются данные из нескольких источников внутри бизнеса.