Как реактивировать подписчиков: примеры

Ежедневно в мире отправляется около 333 миллиардов писем по email, а к 2025 году количество вырастет до 376 миллиардов. Электронная почта не уступает мессенджерам и другим каналам коммуникации. Но пользователи не читают все письма: средний показатель Open rate — 25%. Столько из отправленных писем открывают, а кликают по ссылкам и покупают из них ещё меньше, поэтому борьба за внимание подписчиков идёт серьёзная. Клиентская база в рассылке — это не всегда на 100% активные пользователи. Интерес к контенту даже самых вовлечённых иногда снижается или вообще пропадает. Когда подписчики не читают письма, бизнес теряет деньги — тратит маркетинговый бюджет впустую на рассылку и ухудшает репутацию своего IP-адреса.

Эта ситуация обратимая, если проводить реактивационные кампании. Читайте в статье, что такое реактивация, зачем нужна такая рассылка, как провести её правильно.

Что такое реактивационные письма и зачем они нужны

Реактивация — стратегия по отправке триггерных писем подписчикам, которые перестали реагировать на email-рассылку: открывать письма, переходить по ссылкам или покупать товар из рассылки. Реактивационная рассылка возвращает к активности «спящих» в течение нескольких месяцев подписчиков. При этом не включает базу «мёртвых» — пользователей, которые подписались на рассылку, но ни разу не открыли письма.

Подписчик становится «спящим», если не проявлял активность в среднем от трёх до девяти месяцев. Важно учитывать частотность и интервал рассылки. Если отправлять одно письмо в месяц, то считать подписчика «спящим» через три месяца рано. Возможно, письма просто пропустили.

Зачем нужны реактивационные письма

Реактивация клиентов возвращает пользователей к коммуникации с бизнесом, а также:

Повышает продажи — скидки, бонусы и другие спецпредложения в реактивационной кампании побуждают к быстрой покупке.

Экономит бюджет на email-маркетинг — стоимость рассылки зависит от количества адресов в базе, а реактивация удаляет оттуда ненужные.

Улучшает репутацию IP-адреса: если письма с одного адреса не открывают многие подписчики, то провайдер начинает считать отправителя ненадёжным. Оставлять только активных — поддерживать репутацию адреса.

Стратегия по реактивации подписчиков

Для спасения «спящих» — три пути:

Временное игнорирование — исключить «спящих» из основной рассылки, оставить дайджест или отправлять письма, которые хорошо работали до прекращения активности. Посмотреть на результат: если пользователь вернётся, то добавить его в основную рассылку. Если останется неактивным, то удалить из базы.

Последняя попытка — одно реактивационное письмо и удаление, если ответа нет.

Цепочка писем — последовательность из нескольких писем, которая зависит от реакции. Пользователь не отвечает на одно письмо — присылаем другое и так далее.

Реактивация подписчиков по шагам

Определить причины

Почему подписчики «засыпают»:

  • Email-рассылка по базе, у которой поменялись интересы, и ваши письма уже не актуальны.
  • Контент не оправдал ожиданий подписчиков.
  • Слишком много писем.

Пример рассылки с избытком писем

  • Смена адреса из-за его потери или смены работы (подписка была с корпоративного адреса).
  • Письма не адаптированы для мобильных устройств.
  • Пользователь подписался из-за бонуса, а не чтобы получать информацию от компании.


Как узнать причины: провести опрос подписчиков и проанализировать предыдущие рассылки по «уснувшим».

Сегментировать аудитории

CTR (click-through rate) сегментированной кампании на 100% выше, чем для кампаний без сегментации. Реактивация — не исключение. Типы «спящих» отличаются друг от друга и требуют разного подхода.

Тип

Как реактивировать

Что предложить

Не открывают письма N месяцев

Заинтересовать темой, интересным предложением

Опрос, скидка, секретный контент

Открывали письма, но не переходят по ссылкам N месяцев

Показать ценность контента по ссылке, заинтересовать выгодными предложениями

Актуальный контент, скидки и подарки

Открывали письма, переходили по ссылкам, но не покупали N месяцев

Показать возможность упущенной выгоды

Скидка с ограниченным сроком действия

Важно! Исключайте «мёртвых» подписчиков из рассылки сразу. Как удалить неактивных подписчиков: выделить тех, кто не открывал письма ни разу. Возможная причина — невалидность адреса или подписка ради бонуса. Невалидный — это неправильный или устаревший email-адрес, или спам-ловушка. Валидный — это действующий адрес, который тоже может оказаться «мёртвым», потому что пользователь получает, но не открывает письма.

Установить рамки реактивации

Нельзя напоминать о себе клиенту вечно — это невыгодно, и подписчик однажды отправит ваши письма в спам. Но написать одно письмо — не самый эффективный путь. Оптимально отправить цепочку из трёх-пяти писем.

Офферы для возвращения

Предложить меньше писем — обновить настройки подписки. Также отправить бонус как благодарность за то, что пользователь остался.

Давить на жалость и эмоции. Популярный способ — написать, что вы соскучились:

Пример реактивационного письма, которое давит на жалость

Предложить альтернативный канал для получения информации. Например, соцсети вместо рассылки по email.

Сделать уникальное и ограниченное по срокам предложение: скидка, бесплатная консультация, доставка, новый продукт.

Примеры рассылок со специальным предложением

Пошутить и рассмешить подписчика — юмор выделяет письма среди других в списке входящих.

Заинтриговать, возможно, шок-контентом. Пример. Тема письма «ЧТО. ЭТО. ТАКОЕ.» — интрига. Такое письмо прислал онлайн-кинотеатр, которым клиент уже не пользуется, но не отписался от рассылки. В письме никаких подробностей, но есть дата и узнаваемый персонаж — игра на любопытстве.

Извиниться перед подписчиками. Если вы присылаете слишком много писем и, особенно, рекламы, признайтесь подписчикам, что вы виноваты и исправитесь. Такой ход повысит лояльность аудитории. Случился технический сбой на сайте или в предыдущих письмах есть ошибки — тоже извинитесь. Даже если подписчик не заметил ошибку, любопытство, возможно, заставит его открыть письмо и узнать, что же случилось.

Пример письма с извинениями

Провести опрос — это способ реактивации и инструмент сбора аналитики по пользователям. Необязательно спрашивать только о качестве контента или просить оценить вашу компанию. Например, попросить рассказать историю про вашу услугу — нестандартный приём реактивации.

Радикально попрощаться — поставить ультиматум, по которому вы удаляете пользователя из рассылки, если тот не откроет это письмо.

Пример темы такого письма: «Последнее предупреждение! До удаления из базы 3, 2, 1…».

Перейти на пользу, если рассылка была только рекламная. Попробуйте предложить подписчикам поменять тип контента. Например, присылать только новые статьи из блога и никакой рекламы.

Какой оффер выбрать

Одно письмо вряд ли принесёт результат, поэтому отправляйте цепочку писем. Пусть каждое следующее соотносится с предыдущим — реагирует на действие или бездействие пользователя. Например, пользователь ответил на предложение в первом реактивационном письме — согласился с предложением сократить количество писем. Отправьте второе с благодарностью и бонусом. Не среагировал — пришлите другое из цепочки с новым оффером.

Вариант цепочки:

  1. Опрос: «Почему вы не отвечаете? Что-то не так?»
  2. Сокращение писем: «Писем больше не будет, а вот меньше … решать вам».
  3. Спецпредложение: «Возвращайтесь и забирайте скидку 50% на всё».
  4. Попрощаться: «Прощайте! Это наше последнее письмо».

Оформляем письмо правильно

Тема письма и прехедер — самое важное в email-рассылке. 48% пользователей открывают письма только из-за темы. В то же время 69% адресатов отправляют письма в спам, если тема им не нравится. Будьте оригинальными и по возможности краткими, тогда шансов на успешную реактивацию больше.

Пример нестандартной темы письма

Дизайн рассылки и текст письма — тоже имеют значение и определяют, дочитает ли пользователь ваше предложение. Понятная структура со смысловыми блоками, краткость (никто не любит читать полотна текстов в письмах), аккуратная вёрстка — учитывайте все детали.

Персонализация рассылки. Покажите подписчику, что он важен для вас — используйте имя, сделайте персональный промокод и/или подборку товаров на основе предыдущих покупок.

Добавьте CTA — кнопку на понятное и простое действие. Открытие письма после месяцев неактивности — показатель, что реактивация работает. Но цель бизнеса — продажа, поэтому не забывайте о кнопке действия для мотивации к покупке.

Тестируйте варианты

Реактивационные письма — нестандартная рассылка, поэтому ищите, что эффективно именно здесь. Не отправляйте одинаковые письма всем, разделите спящих подписчиков на группы внутри сегментов (500–5000 контактов) и тестируйте разные варианты: тем писем, дизайна, текста, кнопок CTA.

Ошибки при реактивационной рассылке

Одинаковые письма. Просто отправлять пользователю десять одинаковых и писем — провальная стратегия, которая напоминает обычный спам.

Навязчивость и слишком много напоминаний. Настойчивость, скорее, вызовет раздражение и приведёт к жалобе, чем к возвращению пользователя. Не превышайте лимит в три-пять реактивационных писем и удаляйте пользователей, которые так и не вернулись.

Рассылка без сегментации. Отправлять всем одинаковый оффер — риск столкнуться с непониманием и возмущением подписчиков. Например, зачем предлагать пользователю перейти в соцсети, если он кликает по ссылкам в письмах, но не покупает? Канал коммуникации его устраивает, а проблема в продукте. Предложите скидку или особые условия покупки.

Делать рассылку по «мёртвым» подписчикам. Смиритесь — тот, кто ни разу не открыл ваши письма, вряд ли «воскреснет». Вы просто потратите ресурсы и бюджет впустую и испортите репутацию вашего адреса.

Как не допускать необходимости реактивации

Чтобы подписчики не «засыпали»:

Анализируйте рассылки и свою аудиторию, реагируйте, если какие-то письма подписчикам не нравятся, убирайте неэффективные темы, тексты, дизайны и кнопки CTA, на которые меньше всего кликают. Изучайте «боли» клиентов и запросы — отвечайте на них в рассылках, тогда ваши письма всегда останутся актуальными.

Следите за жизненным циклом подписчика и предугадывайте момент «засыпания» — ведите аналитику по рассылкам. Если вы знаете, что в среднем подписчики теряют активность через три месяца, отправьте заранее письмо, которое побуждает к действию: со скидкой или доступом к секретному контенту.

Не упускайте подписчика в начале подписки — продумайте цепочку приветственных писем, которая покажет, что клиент для вас важен, заинтересуйте его сразу. Персонализируйте рассылку, делайте индивидуальные подборки товаров и контента по интересам пользователя, спрашивайте мнение о вашем контенте.

Не отправляйте слишком много писем. Даже самые лояльные могут не выдержать и отписаться.

Резюме

Реактивация — кампания по возвращению к коммуникации с компанией неактивных подписчиков, которые не открывали письма или не кликали по ссылкам, или не покупали в течение примерно трёх-девяти месяцев.

Реактивационную рассылку проводят после выяснения причин «засыпания» и сегментации аудитории. Самая выигрышная стратегия — отправлять не одно письмо, а составить цепочку зависимых от друг друга писем, но не больше пяти.

Если пользователь не среагировал на реактивационную цепочку, то его нужно удалить из базы. Оставлять неактивных подписчиков — бессмысленная трата маркетингового бюджета и снижение репутации IP-адреса рассылки.

Чтобы не допустить стадии, когда нужна реактивация, введите аналитику по рассылкам и реагируйте на запросы аудитории: меняйте тематику и форматы писем, поддерживайте актуальность контента, не отправляйте слишком много писем.