«СЕЙЧАС ПРИХОДИТСЯ ДОЛЬШЕ “ГРЕТЬ” АУДИТОРИЮ ЧЕРЕЗ КОНТЕНТ»
Интервью с автором курса «Копирайтинг для продвижения проектов» в Академии Globus Анной Приваловой
Как продвигать IT-компанию с помощью контент-маркетинга? Как выстроить внутреннюю редакцию? И как изменилось само продвижение продуктов начиная с февраля 2022 года? Об этом мы поговорили с автором курса «Копирайтинг для продвижения проектов» в Академии Globus, PR-специалистом с многолетним стажем работы в IT, руководителем студии контента APWriting Анной Приваловой.
Спикеров можно вырастить
— Как ты считаешь, отличается копирайтинг для IT от копирайтинга для других отраслей? Насколько легко тебе было переориентироваться с медицинского копирайтинга?
— Медицина и IT — это сложные темы. Я некоторое время даже позиционировалась как копирайтер для сложных ниш, потому что это требует глубокого погружения в тему, изучения огромного количества материала. Любая ошибка в термине или понятии — и текст можно выкидывать, он не будет работать и не вызовет доверия. Придется заново с нуля переписывать просто потому, что ты неправильно поняла, о чем нужно было рассказать. И это самая большая трудность в работе с такими темами.
Основная задача копирайтера для сложной ниши — это умение найти информацию, изучить и разобраться в ней. Важно не стесняться просить помощи у экспертов объяснить непонятные моменты.
— Нужно ли IT-копирайтеру иметь техническое образование?
— У меня нет технического образования, но это не помешало мне шесть лет проработать в одной из крупных IT-компании России PR-специалистом и копирайтером.
— Есть мнение, что никто не напишет лучше, чем сам разработчик…
— Но таких разработчиков мало. У меня был опыт работы с экспертом, который писал статьи самостоятельно. Он изъяснялся сложными конструкциями, но основную суть передавал идеально. Я редактировала — упрощала эти сложные конструкции и делала текст легче для восприятия.
Потом он уволился, а на его место пришел другой специалист. Как разработчик он был хорош, но статьи сам не писал и крайне неохотно делился информацией. Приходилось устраивать продолжительные интервью и буквально по чайной ложечке «вычерпывать» из него материал. Но это было не зря.
В итоге мы пришли к тому, что он стал выступать на мероприятиях: мы его подготовили как спикера. До нас он негативно относился к этому: «Я буду код писать, командой руководить, а остальное мне неважно». Но потом понял и осознал, что это действительно важно и нужно, и что люди готовы его слушать.
— Но так бывает не всегда…
— Да. Для этого должно быть желание у человека. Если он не хочет, его и пушкой не заставишь. Бывает, что руководитель ставит задачу осветить тот или иной проект, ты приходишь к разработчику, а он вообще отказывается идти на контакт. Причин может быть несколько: нехватка времени или он считает, что это не его задача.
В таком случае копирайтеру нужно брать инициативу на себя. Делаешь материал на основании открытых интернет-источников и показываешь получившийся материал разработчику: «Если правок не будет, мы опубликуем так». На самом деле - нет)))
Но обычно то, что есть в интернете в целом, и то, что действительно происходит в компании, — это две параллельные реальности. Поэтому, увидев такой текст, как правило, разработчик сердится: «Что за ерунду вы написали», — и начинает включаться в процесс. Эксперт чувствует свою ответственность, ведь там будет указано его имя,— и начинается уже другая, на этот раз эффективная работа. Это человеческий фактор, поэтому тут нужно применять знания из области психологии.
— То есть копирайтер должен быть еще и хорошим психологом…
— Задача копирайтера — обеспечить коммуникацию, найти материал. Если у тебя нет материала, фактуры, ты пишешь «воду», а «вода» — это некачественный текст. Это текст ради текста, который не работает. Копирайтинг — это тексты, которые несут в себе цель продать: имидж компании, репутацию отдельного эксперта, продукт. Для чего нужна репутация у компании? Чтобы повысить уровень доверия, сократить время на принятие решения о покупке.
Продажи — это командная работа
— Очень часто руководители бизнеса хотят, чтобы вышла статья, и по ней сразу пришло много лидов. Такое возможно?
— Это возможно, если у вас до этого уже было много публикаций, не меньше двадцати. И вы часто принимали участие как спикер в самых разных мероприятиях. Если вы в тексте дали какое-то специальное предложение, ограниченное сроком и выгодой, это может сработать. В таком случае рынок уже «прогретый»: есть люди, которые готовы купить, но они еще думают, и вы своей статьей даете какую-то такую фишечку с конкретным предложением. Подчеркну: такое возможно, но с одного поста в соцсетях, с одного материала — нет.
— А как ты работаешь с возражениями? Например, написала текст, а он не принес продажи, как ожидал руководитель.
— В этом случае мы оцениваем ситуацию: как и где именно текст был размещен, смотрим аналитику в Яндекс.Метрике и в соцсетях. Очень часто в соцсетях бывает, что мы даем хороший контент, лайков много, охват хороший, таргетологи говорят, что лиды идут — а продаж нет. Мы открываем переписку с лидами, и часто выясняется, что сообщения или не просмотренные, или без ответа, или есть ответ, но он неадекватный, отписка. Факторов бывает много, но это самая частая причина, когда не обрабатываются лиды.
— Как ты относишься к KPI ?
— Мы никогда не можем гарантировать, что будет у конкретного клиента. Очень много нюансов и факторов. Мы можем не знать на этапе старта что-то о качестве продукта или о каких-то негативных ситуациях, которые были в прошлом и не были отработаны. Поэтому минимальный договор на обслуживание клиента — это три месяца.
Мы в самом начале проводим исследование, составляем стратегию с учетом всех факторов: срок принятия решения, средний срок сделки, какие возражения могут быть, как мы можем их отработать. Собираем всю информацию, анализируем, отрабатываем негативные сценарии, если они есть, и дальше разрабатываем контент-стратегию.
Реклама никогда лишней не будет, если она правильно настроена
— А есть особенности продвижения дорогостоящих продуктов?
— Конечно. «Холодной» аудитории просто реклама такие продукты никогда не продаст. Необходим очень долгий «прогрев» через экспертность, мероприятия, нужны многочисленные материалы и регулярность контента. Три месяца, полгода, год. Редко кто покупает дорогостоящее решение с первого взгляда: если речь идет о сегменте B2B, то как минимум это надо согласовать с генеральным директором, выделить бюджет.
— Есть мнение, что дорогостоящий нишевый продукт с помощью текстов и рекламы продать невозможно. Нужны связи.
— Если человек нигде не публикуется, то его никто не знает. И даже если он выйдет как эксперт или руководитель бизнеса на определенную аудиторию, информацию о нем все равно будут гуглить, а про него ничего нет. Другое дело, если компания публикуется, ее представитель выступает на различных мероприятиях, идет формирование и укрепление репутации. Поэтому работать с контентом нужно абсолютно любой компании с любым продуктом. А иначе доверия аудитории нет, и, соответственно, продаж тоже не будет.
— Тут не поспоришь. Другой вопрос: как ты считаешь, изменился ли копирайтинг, продвижение после событий февраля этого года?
— Да. Раньше было очень много продуктов, которые можно было продавать напрямую. Сейчас нужно каждому объяснить выгоду, а для этого нужно сделать больше шагов. После событий февраля многие люди долго выходили из ступора и вообще ничего не хотели делать: «Мы просто ушли из соцсетей». А возвращается аудитория очень сложно, плюс очень много негатива. Поэтому теперь сначала мы даем много-много полезной информации, рассказываем об интересном и хорошем, дольше «греем» аудиторию, чтобы люди выполнили какое-то целевое действие.
— И при этом очень часто первой реакцией на кризис у бизнесменов бывает сокращение затрат на маркетинг, рекламу и PR. Что ты по этому поводу думаешь?
— Это страх. Но при этом они не знают, откуда будут брать клиентов. Важно понимать: реклама — это не «лишнее» и никогда лишней не будет, если она правильно настроена и работает на лидогенерацию. Те, кто понимает этот факт, ничего не сократили, а некоторые наоборот, увеличили свои расходы, переориентировались с одной соцсети на другую, с Google перевели бюджет на Яндекс. Необходимо осваивать новые площадки, диверсифицировать свои каналы и дальше продолжать работать.
Беседовала Наталия Берестовая