Кейс о том, как Степан Завялин одной левой бренд до федерального уровня поднял

Как выделить новый продукт в конкурентной категории мясных снеков, создать узнаваемый бренд и подготовить его к выходу в федеральный ритейл? Разбираем проект «Мясо Завялено», в котором стратегию построили вокруг необычного сочетания силы, вкуса и уездного колорита.

Клиент: ООО "ПроМясо"

Агентство: GreenMars

Задачи: позиционирование нового бренда, дизайн упаковки для линейки мясных снеков

О продукте

«Мясо Завялено» — мясные чипсы из 100% натурального мяса. Благодаря деликатной сушке продукт сохраняет высокое содержание белка и насыщенный вкус настоящего мяса. Это натуральный, сытный и удобный снек для любого случая: в дороге, на работе, после тренировки, во время просмотра матча или встречи с друзьями. Это натуральный, сытный и удобный снек, который можно взять с собой и съесть где угодно.

Рыночная ситуация и задача

Категория мясных снеков активно развивается, но визуально и коммуникационно многие бренды похожи друг на друга. Натуральное мясо, высокое содержание белка, отсутствие консервантов — стандартный набор аргументов, который уже не обеспечивает достаточной дифференциации.

Перед GreenMars стояла задача создать бренд, который сможет выделиться не только за счёт дизайна упаковки, но и благодаря собственной территории позиционирования, узнаваемому характеру и эмоциональной связи с покупателем. Важно было также заложить основу для развития ассортимента и масштабирования бизнеса.

Стратегический поиск: между удовольствием и пользой

Анализ категории помог выделить два основных направления.

Первое — традиционные мясные закуски. Их коммуникация строится вокруг вкуса, аппетитности и дружеского общения.

Второе — спортивное питание и функциональные перекусы. Здесь на первый план выходят белок, состав, КБЖУ и польза для организма.

Мы увидели возможность объединить эти территории. «Мясо Завялено» должно было стать продуктом, который не заставляет выбирать между удовольствием и пользой: это вкусный мясной снек с высоким содержанием белка для тех, кто ценит и хорошую еду, и активный образ жизни.

Герой бренда — силач Степан Завялин

Для воплощения позиционирования мы разработали собственного персонажа — Степана Завялина, вымышленного русского силача, вдохновлённого образами дореволюционных цирковых и ярмарочных атлетов.

Степан стал центральным элементом идентичности. Он транслирует преимущества продукта через понятный эмоциональный образ: сила ассоциируется с белком и энергией, а добродушный характер помогает избежать излишне серьёзной спортивной риторики. Важное преимущество такого решения — возможность развивать персонажа далеко за пределами упаковки: в рекламе, социальных сетях, промоматериалах и мерче.

Важное преимущество такого решения — возможность развивать персонажа далеко за пределами упаковки: в рекламе, социальных сетях, промоматериалах и мерче.

Визуальная концепция: газета, как культурный код

Центральным элементом дизайн-системы стала стилистика старой газеты. Это не просто декоративная отсылка к прошлому, а визуальная интерпретация характера бренда — народного, основательного и немного ироничного. 

Газета и разложенная на ней еда — неслучайные элементы визуального образа. Это знакомые для аудитории ассоциации с фермерскими рынками, домашней кухней и традиционной подачей продуктов. Газетная бумага и натуральная еда на ней становятся визуальными синонимами естественности, простоты и подлинного вкуса. Такой приём подчёркивает натуральность продукта и формирует ощущение честного, понятного бренда без искусственной декоративности.

Центральную роль в оформлении играет реалистичная фудзона с изображением мясных кусочков. Она отвечает за аппетитность и помогает покупателю сразу считать продуктовую категорию.

Плотная рубленая типографика логотипа поддерживает газетный характер и обеспечивает хорошую читаемость на полке.

Таким образом, персонаж, типографика, цвет и фудзона сформировали единую систему, в которой каждый элемент работает на узнаваемость бренда.

Результаты

За первые 1,5 года после запуска бренд прошёл путь от нового продукта до присутствия в крупных розничных сетях и показал следующие результаты:

1. Выход в федеральные сети «Ароматный мир» и «Дикси» без инвестиций в рекламу.
2. Стремительный рост спроса, потребовавший оперативного увеличения объёмов выпуска продукции.
3. Масштабирование бизнеса вслед за ростом потребительского интереса.

Поиск свободной территории позиционирования, сильный бренд-персонаж и последовательная визуальная система помогли новому продукту сформировать узнаваемый образ, а компании — выйти на федеральный уровень.