Как измерять эффективность рекламы в аэропортах и самолетах: KPI, Brand Recall и ROI

Авиареклама всё чаще появляется в медиамиксах крупных брендов - от банков и девелоперов до премиального ритейла. Но почти всегда после вопроса «Где разместиться?» возникает более сложный: «Как измерить эффективность кампании?»

Разберёмся с основными метриками и подходами, которые используют маркетологи, и почему привычные digital-показатели здесь работают иначе.

Аэропорт Храброво, Калининград. Фото: Авиа Адв

Почему стандартные KPI digital не подходят

Одна из распространенных ошибок - оценка рекламы в аэропортах через CTR или мгновенные лиды. Прежде всего Авиареклама - инструмент влияния на узнаваемость, доверие и статус бренда.

Основные KPI для авиа-рекламы

1. OTS (Opportunity To See)

OTS показывает, сколько раз пассажир потенциально видел рекламное сообщение. В аэропортах OTS рассчитывается точнее, чем в обычном OOH, благодаря известному пассажиропотоку и фиксированным маршрутам пассажиров. Показатель применяется для оценки охвата и частоты контактов.

1. Время контакта с рекламой

Время взаимодействия напрямую влияет на узнаваемость бренда:

1. Digital-экраны ~ 5–15 секунд
2. Крупные конструкции - до нескольких минут
3. Реклама на борту самолёта - десятки минут 

Длительность контакта - одно из ключевых преимуществ авиарекламы.

1. Brand Recall (узнаваемость бренда)

Измеряется через опросы пассажиров и исследования после завершения рекламной кампании. На практике реклама в аэропорту повышает спонтанную узнаваемость бренда на 15–25 %.

1. Brand Lift (влияние на восприятие)

Реклама в премиальном контексте аэропорта укрепляет:

1. доверие к бренду
2. ощущение масштаба, его глобальности
3. статусность

Для b2b и премиум-сегмента это критический показатель, который трудно измерить цифровыми метриками.

1. Косвенные показатели ROI

1. Рост поисковых запросов 
2. Увеличение трафика на сайт
3. Рост конверсий в регионах размещения
4. Эффективность промо-кодов и QR-механик 

Важно: ROI оценивается через комплексный эффект, а не прямые продажи «сразу».

Эффективность рекламы в аэропорту нельзя измерять одной цифрой. Это комплекс охвата, времени контакта, Brand Recall и косвенных показателей ROI. При правильной оценке реклама в аэропортах и самолетах становится одним из самых сильных инструментов для долгосрочного роста бренда.

Николай Мамаев, специалист по коммуникациям Авиа Адв