Когда рекламу можно попробовать: зачем бренды раздают продукты пассажирам самолётов
Самолёт становится необычной рекламной площадкой: здесь бренд может не только показать свой продукт, а буквально дать его пассажиру в руки. Разбираемся, почему сэмплинг работает в авиасреде и какие задачи он помогает решать.
Рекламой в самолёте сегодня никого не удивить. Бренды размещаются в бортовых журналах, развлекательных системах, на различных элементах салона. Но есть формат, который устроен иначе: вместо рекламного сообщения пассажир получает сам продукт. Это сэмплинг — распространение образцов товара среди потенциальных покупателей. На первый взгляд механика проста: пассажиру дают небольшой пробник косметики, продукт питания или другой компактный образец. Но с точки зрения маркетинга потенциальному покупателю такой формат рекламного контакта намного интереснее обычной рекламы, ведь он может самостоятельно рассмотреть продукт, потрогать, а иногда и воспользоваться им прямо во время полёта.
От рекламы к личному опыту
Большинство рекламных форматов работают через сообщение: бренд рассказывает, показывает или напоминает о себе. С сэмплингом коммуникация происходит иначе. Потенциальный покупатель получает возможность самостоятельно оценить продукт — без необходимости сразу покупать полноразмерную упаковку. Поэтому формат особенно подходит для категорий, где первое знакомство имеет большое значение: косметики, парфюмерии, продуктов питания, снеков и товаров для путешествий.
Что можно раздавать пассажирам
Главное ограничение очевидно: продукт должен быть удобным для перевозки и распространения на борту. Поэтому чаще всего речь идёт о компактных форматах.
По мнению специалистов компании Авиа Адв, которая организует сэмплинг на бортах российских и зарубежных авиаперевозчиков, такой формат коммуникации идеально подходит для раздачи:
- пробников косметики
- образцов парфюмерии
- небольших продуктов питания
- снеков
- товаров для путешествий
Образцы могут распространяться разными способами — например, раздаваться лично пассажирам, размещаться на креслах или в их карманах, внутри пассажирских наборов.
А если совместить раздачу образцов с обычной рекламой?
Здесь сэмплинг становится ещё интереснее. Сам образец отвечает на вопрос: «Что это за продукт и какой он?» А другие форматы помогают рассказать о его преимуществах и сформировать образ бренда. Например, пассажир сначала видит рекламу в бортовом журнале или на цифровом экране в аэропорту, а затем получает физический образец. В результате несколько контактов складываются в одну историю: внимание, затем информация, и как логичный финал - непосредственное знакомство с продуктом. В Авиа Адв считают, что такая последовательность будет особенно эффективной для нового продукта рынке.
Международные кампании используют несколько точек контакта
За рубежом сэмплинг в самолетах почти всегда задействуют в масштабных имиджевых кампаниях. Показательный пример — продвижение ароматов Jean Paul Gaultier совместно с Air France. Рекламными площадками были выбраны аэропорты, посадочные талоны; в самолетах - бортовой журнал, цифровая реклама и распространение образцов ароматов. Пассажир встречался с одним брендом буквально везде на протяжении путешествия.
Почему формат остаётся интересным
Рекламный рынок постепенно движется от погони за количеством контактов к поиску более качественного взаимодействия с аудиторией. Можно показать человеку десять рекламных сообщений. А можно один раз дать ему возможность попробовать продукт. Это не означает, что сэмплинг заменяет digital или наружную рекламу. Скорее, он становится дополнительным элементом коммуникации — особенно тогда, когда продукт важно попробовать.