Внедрение инноваций на базе потребительских трендов как способ увеличения продаж

2017-05-29 09:25:05 1700

СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ: РАЗВИВАЙСЯ ИЛИ УМРИ

Если вы внимательно посмотрите на современный рынок, то сможете выделить два противоположных типа компаний: те, которые теряют покупателей и пребывают в недоумении оттого, что не знают, как развиваться дальше, и те, которые, едва появившись, «выстреливают» и за год, два или три становятся известными во всей стране, а иногда и за рубежом.

Потребитель сейчас стал прижимист и, если хотите, более разборчив. Он покупает, выбирая и решая, на что готов потратить свои деньги, а на что не готов, уже не так, как прежде. Если раньше в России рынок был абсолютно хаотичным и неструктурированным, что позволяло компаниям получать сверхмаржу, то сейчас ситуация изменилась. Меняются также предпочтения и вкусы покупателей, и компаниям приходится или понять и учесть их новые потребности, или уйти с рынка.

В природе нет состояния стабильности: организм либо растет, либо стареет и умирает. Компании также либо постоянно растут, а значит, внедряют что-то новое, повышают эффективность своих бизнес-процессов, совершенствуют продукты и услуги, и тогда у них покупают, либо «умирают». В ближайшие годы мы наверняка будем наблюдать уход одних, в том числе даже достаточно крупных игроков и появление новых, которые смогут найти и занять такие рыночные ниши, о существовании которых раньше никто и не подозревал.

Как же угадать, что будет пользоваться спросом в ближайшие пять-десять лет? Можно сделать это, положившись на интуицию и предпринимательскую жилку, а можно действовать планомерно и методично, имея некий «чемоданчик» с инструментами, который позволит предсказать, что действительно станет популярным у покупателей в будущем.

Мне и многим моим коллегам нравится инструмент, который называется «Карта трендов». Именно о нем пойдет речь в данной статье. Этот инструмент предоставил мне основатель компании THI Николай Хлопов. Он один из немногих, кто сегодня в России занимается трендвотчингом — угадыванием трендов и будущего.

ИННОВАЦИИ И ПРОДАЖИ

В наши дни слово «инновация» используется слишком часто, и у многих людей, как потребителей, так и собственников компаний, двоякое отношение к этому понятию. Как вы считаете, в текущей экономической ситуации внедрение инноваций является нормой, или это, скорее, исключение? Принято ли в вашем бизнесе использовать инновационный подход, в том числе для управления продажами?

Многие представители малого и среднего бизнеса утверждают, что инновации для них недоступны, поскольку у них нет ресурсов. Они полагают, что это история об огромных бюджетах, дорогих программных продуктах и роботах вместо секретарей, что это ресурс «богов», который могут себе позволить лишь гиганты вроде Google или «Яндекс». Я же скажу, что инновации — это норма, и норма именно потому, что в период структурных изменений потребительского спроса, когда у клиента действительно меняются потребности, инновационный подход помогает выявить эти потребности и предложить продукт, который сможет их удовлетворить, а значит, будет востребован на рынке.

Давайте же разберемся с тем, что такое инновация. Многих пугает это слово, потому что они не понимают, что оно значит. Я воспользуюсь определением известных футурологов и тем определением, которое легко можно найти в Интернете.

Нововведение (англ. innovation) — это внедренное новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком.

В этом определении есть два очень важных нюанса, на которых хотелось бы заострить внимание. Во-первых, в нем говорится не о любом новшестве, а о внедренном. Внедренное — значит, востребованное рынком. Приведу простой пример. В то время, когда Леонардо да Винчи пытался создать летательные аппараты, у людей не было потребности в том, чтобы летать, они не понимали, зачем это нужно. Таким образом, придуманные им крылья — это не инновация, а изобретение, т.е. нечто, чего до того момента не существовало.

Инновацией эти крылья могли бы стать в том случае, если бы нашелся человек, сумевший убедить других, что это именно то, что им нужно, что крылья сделают их супербыстрыми, мобильными, изменят их жизнь. И когда он в паре с гениальным изобретателем доказал бы людям необходимость крыльев, и те начали бы их покупать, изобретение превратилось бы в инновацию. Другими словами, если потребители готовы платить за нечто новое, значит, оно внедрено. В этом отличие инновации от изобретения.

Во-вторых, в определении инновации говорится об увеличении эффективности. Это значит, что инновация не обязательно должна быть чем-то вроде летающей доски или космического аппарата. Если в вашей компании, допустим, всегда обслуживали клиентов на ресепшен, перед которым выстраивалась очередь из десяти человек, а потом придумали мобильное приложение, благодаря которому они могут сделать заказ, пока едут в метро, и не будут тратить время на ожидание, это тоже можно считать инновацией.

Иначе говоря, инновация — это все, что способно улучшить процесс обслуживания клиентов, т.е. привести к росту количества покупок и повышению лояльности потребителей. Улучшения могут быть не только технического характера, иногда достаточно всего лишь изменить поведение персонала. Например, если ваши сотрудники вели себя с клиентами неприветливо, а после введения новых правил стали улыбаться им, шутить и т.д., это также может повысить продажи.

Необходимо рассматривать инновацию как некое улучшение чего-либо, пусть незначительное и малозатратное для компании, но существенное для потребителя. Мысля таким образом, вы начинаете искать те продукты или услуги, которые способны улучшить качество жизни вашего покупателя и за которые он будет готов платить.

Очень важно понять, как инновация может влиять на продажи. Предпочтения клиентов меняются, и постоянное отслеживание их новых желаний вкупе с поиском способов удовлетворить возникающие потребности — это и есть лучшая стратегия для обеспечения успешных продаж в современном нестабильном мире.

ВЛИЯНИЕ ТРЕНДОВ НА ПРОДАЖИ

Поскольку нам предстоит работать с картой трендов, давайте рассмотрим само понятие «тренд». Зачастую под трендом понимают что-то модное, актуальное, то, что очень нужно рынку и на чем можно заработать. В действительности это не так. Тренд — это своего рода «математическая функция», которую легко рассчитать на базе статистических данных прошлого периода о потреблении продуктов и услуг в мире.

Объясню на примере. Когда вы в первый раз взяли в руки сенсорный телефон без кнопок, вы своим выбором, своими деньгами проголосовали за то, чтобы технологии и дальше развивались в этом направлении. Тренд — это некий вектор, который помогает определить, как будет изменяться потребительский спрос. Есть такая известная фраза: «Будущее уже существует». Можно сказать, что оно уже здесь, потому что сейчас мы с вами делаем то, что делаем.

Рассмотрим примеры того, как выявление трендов позволяет превратить существующие товар или услугу в инновационные, сделать их более востребованными.

Одна американская компания-авиаперевозчик обратила внимание на то, что клиенты реже, чем хотелось бы, покупают билеты в бизнес-класс. Для того чтобы стимулировать покупку таких билетов, она предложила своим пассажирам интересную услугу: разговор с «ментором» во время полета в бизнес-классе. В качестве «менторов» при этом выступают какие-либо известные люди (бизнесмены, ученые и т.п.), с которыми при обычных обстоятельствах пассажирам вряд ли удалось бы пообщаться.

Зайдя на сайт авиакомпании, клиент выбирает заинтересовавшего его человека. Допустим, ему хочется поговорить с Биллом Гейтсом, а тот собирается лететь, например, в Таиланд, т.е. будет находиться в самолете восемь-девять часов. Соответственно, все это время можно будет провести с ним в беседе.

Естественно, при покупке билета на сайте существует система отбора, и, конечно же, общение с пассажиром происходит по согласию «ментора». Тем не менее, такая дополнительная услуга — обучение во время перелета — позволила компании значительно повысить лояльность пассажиров и увеличить трафик.

Второй пример из области спорта, его «герой» — компания, производящая шлемы для игроков в американский футбол. Это очень травмоопасный вид спорта, и многие спортивные клубы теряют довольно большие деньги из-за получаемых игроками травм головного мозга. То, насколько серьезна такая травма, невозможно определить сразу же. Зачастую игроки обращаются к врачу лишь спустя три-четыре дня после ее получения, когда ситуация уже очень сложная, и, соответственно, клуб вынужден выплачивать им страховку и больничные.

Компания, о которой идет речь, решила использовать при производстве шлемов носимые технологии (под носимыми понимаются технологии, используемые в гаджетах, — джабонах, браслетах, фитнес-трекерах, т.е. устройствах, которые можно носить с собой). Внутрь шлема стали встраивать сенсорную систему, которая при столкновении сигнализирует медикам о том, насколько сильный удар получил игрок. Это позволяет сразу понять, можно ли оставить игрока на поле или же необходимо его госпитализировать. Данная инновация позволила сократить затраты на выплату страховок и другие медицинские расходы примерно в три-четыре раза. Благодаря ее использованию обычный шлем стал высокотехнологичным продуктом, решающим проблему клиента.

Можно привести еще множество таких примеров, но пришло время поговорить о механике управления продажами посредством определения будущего.

КАРТА ТРЕНДОВ

Карта трендов очень напоминает карту метрополитена. Она представляет собой пересечение множества разноцветных линий с точками, кругами и пиктограммами.

Кругами обозначены мегатренды, т.е. те тренды, которые актуальны не для одной какой-либо отрасли, а для многих. Обычные тренды показаны светлыми точками, которые чаще всего располагаются на цветных линиях, относящихся к конкретной отрасли.

Лупа на карте указывает на области «плохой видимости». Спрогнозировать наверняка, что будет в этих областях, футурологи не могут. Например, уже давно ведется спор о том, придут ли на смену людям киборги. Одни говорят, что нас заменят машины, и футурологи Google утверждают, что это произойдет уже совсем скоро. Другие же уверены, что люди станут жить в селах и будут развивать сельское хозяйство.

Знаки, похожие на изображение солнца, показывают то, что может случиться, а может и не случиться. На данные прогнозы стоит обратить внимание, но вероятность того, что они реализуются, достаточно низкая.

Волны обозначают опасные течения, угрозы, которые могут возникнуть на рынке. Пунктиром показаны «высокоскоростные» линии, то, что может произойти очень быстро и серьезно изменить текущую ситуацию.

Пиктограммы, изображающие камни, — это некие «развалины», они символизируют частичное разрушение чего-либо. Например, если вы видите такой знак рядом с надписью «урбанизация», это значит, что сама структура мегаполисов начнет разрушаться и люди станут переселяться в менее урбанизированные места.

Каждая из сплошных линий обозначает определенную отрасль. Двигаясь вдоль линии от центра карты к ее краям, вы можете отследить все те изменения, которые будут происходить в данной отрасли на протяжении 50 лет. Что касается сроков реализации прогнозов, Россия отстает от Европы на два-три года, т.е. если какой-либо тренд возник там в 2016 г., в нашу страну он придет в 2018-1019 гг. Для восточной части РФ (расположенной за Уралом), можно смело прибавлять еще три года.

МЕГАТРЕНДЫ, ИЛИ КАК ИЗМЕНИТСЯ СПРОС В БЛИЖАЙШИЕ ГОДЫ

Поговорим о тех трендах, которые влияют на все отрасли и на которые стоит обратить внимание прежде всего.

Итак, первый мегатренд — урбанизация. Он выражается в том, что на протяжении ближайших 50 лет люди будут стекаться в мегаполисы. Деревни продолжат вымирать, а города будут становиться все более похожими на те, которые показывают в фантастических фильмах.

Следующие мегатренды — персонализация и индивидуализация. Индивидуализация обусловлена потребностью человека в чем-то уникальном, что выделяет его и отличает от большинства людей в социуме. На рынке она проявляется, например, в том, что появляется особая обувь для хипстеров, для деловых леди и т.д. Персонализация связана с защитой персональных данных.

Локализм — довольно своеобразное явление. При том, что люди продолжат стекаться в города, они все больше будут дробиться на локальные общины, группируясь по каким-либо интересам и ценностям. Это могут быть группы любителей большого тенниса, любителей «Хаммеров» и т.д. У участников каждой такой группы свой мир, и они разговаривают друг с другом на одном языке.

Волатильность — это изменчивость, т.е. постоянное колебание валют, изменение социальных и политических факторов. Нам следует принять тот факт, что финансовой, политической и экономической стабильности в обозримом будущем не ожидается.

Мегатренд, обозначенный на карте как «долг», связан с крушением американских и европейских финансовых империй и падением рынка, а также с тем, что 80% людей закредитованы, причем некоторые — до конца жизни. В Америке и Европе долг передается из поколения в поколение. На потребителей будет оказывать давление осознание финансового и психологического долга. Это значит, что, если вы предложите продукт или услугу, которые смогут психологически «разгрузить» клиента, он будет счастлив.

Следующий мегатренд, на котором хотелось бы остановить внимание, — беспокойство, в частности, связанное с долгом. Состояние тревожности присуще большинству людей, живущих в условиях нестабильной экономики, а поскольку экономика сейчас нестабильна практически во всех странах, то и беспокойство характерно для потребителей всего мира.

Оцифровка, или диджитализация, — это процесс автоматизации действий, создание неких алгоритмов выполнения рутинной работы и передача ее роботам.

Старение связано с уменьшением рождаемости, которое наблюдается во многих государствах, в том числе практически во всех странах Запада. В связи со старением населения становится актуальным предложение продуктов для продления молодости.

Изменение окружающей среды провоцирует появление трендов, которые связаны со стремлением к здоровому образу жизни, с желанием переселиться куда-нибудь из городов. Такой мегатренд, как устойчивое развитие, также обусловлен озабоченностью проблемами экологии, желанием сохранить ресурсы планеты для нынешнего и будущих поколений.

ИННОВАЦИИ СВОИМИ РУКАМИ

Существует простой алгоритм, помогающий предвосхищать потребности клиентов и создавать инновации. Этот алгоритм включает всего пять шагов.

1. Прежде всего необходимо собрать небольшую группу, состоящую из пяти-семи человек. Пусть это будут люди из разных департаментов, отделов, представляющие разные структуры компании. Выберите ведущего, т.е. кото, кто станет организовывать процессы в течение тех двух-трех часов, пока группа будет работать, и подготовьте пространство. Повесьте на стену карту трендов и специальный шаблон. Для изготовления шаблона возьмите ватман или лист флипчарта, и изобразите на нем две пересекающиеся фигуры. В ходе дальнейшей работы в верхней части рисунка необходимо будет указать тренд, который вы хотите сделать определяющим для вашего продукта, в нижней части — основное препятствие, мешающие клиенту пользоваться этим продуктом, а на пересечении фигур — предлагаемую инновацию.

Рис. 2. Шаблон для поиска инноваций

1. Нужно выбрать тренды, которые, по вашему мнению, будут влиять на ваш товар (услугу), либо те, влияние которых представляло бы для вас интерес. Сделать это можно следующим образом. Ведущий дает какое-либо ограниченное время на выполнение данного задания. Каждый человек из группы подходит к карте, выбирает четыре-пять трендов на свое усмотрение и записывает их на свободном листе флипчарта. Итого получится, допустим, 20 трендов. Когда все они будут записаны, участники команды должны проголосовать и выбрать из списка один тренд, который является, по их мнению, самым важным и определяющим для вашего продукта.

2. Следует выявить препятствия, которые являются причиной непокупки клиентами ваших товаров (услуг), либо их покупки не в том объеме, который вам нужен. Работа проводится в режиме «мозгового штурма». Каждый должен написать на стикере три-четыре версии того, почему клиенты могут отказаться от вашего продукта. Затем стикеры прикрепляются на флипчарт, а сделанные на них записи обсуждаются. Во время обсуждения надо постараться понять точку зрения каждого участника группы. Потом проводится голосование, цель которого — выбрать ключевое препятствие, мешающее потребителям взаимодействовать с вашей компанией.

3. Хочу обратить внимание на следующие нюансы. Во-первых, прежде чем формировать перечень препятствий, нужно провести небольшое маркетинговое исследование или хотя бы поговорить с существующими и/или потенциальными клиентами. Во-вторых, перечисляя эти препятствия, следует избегать шаблонных фраз, таких как «низкое качество продукта». Старайтесь приводить более четкие формулировки, дающие возможность представить конкретную картину. Например, родители боятся отдавать ребенка в детский сад, потому что сомневаются в квалификации молодых воспитателей.

4. Следующий шаг связан собственно с поиском инновации. Нужно записать на ранее подготовленном шаблоне выбранные тренд и основное препятствие. Затем, как и на предыдущих этапах, дать каждому возможность предложить свои варианты инноваций (они должны быть такими, чтобы попадать в область пересечения тренда и препятствия). После сбора вариантов обсудите их и выберите методом голосования одну инновацию.

5. В заключение следует провести презентацию предложенного решения для своей же группы. Расскажите, какой тренд был выбран и почему, какое препятствие сочли основным и на основании чего, и какая в итоге получилась инновация. Такая презентация позволит заменить несостыковки, которые вы не увидели в процессе «мозгового штурма. После этого о выбранной идее необходимо сообщить менеджерам по работе с клиентами или маркетологам, для того чтобы они проверили, есть ли что-то похожее на рынке, а также протестировали, насколько эта идея жизнеспособна и находит ли она отклик у потребителей.

Помните, что записи в верхней и нижней частях шаблона должны согласовываться по смыслу.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

Для того чтобы закрепить знание о том, как создавать инновационный продукт с помощью карты трендов, рассмотрим конкретный пример из моей практики.

К нам обратилась компания, являющаяся одним из четырех ведущих дистрибьюторов дорогих производственных линий из Германии. Условия на рынке таковы, что единственный способ конкурентной борьбы и увеличения объемов продаж — это предоставление скидок на установку линий. Кто предложил большую скидку, тот и выиграл торг — довольно распространенная ситуация, присущая многим рынкам.

Компания обратилась со стандартным запросом: увеличить объем продаж на 30-40% в течение следующего календарного года. Мы работали над кейсом вместе с командой заказчика в течение трех недель, используя конструктор exeRace. Это интернет-сервис, который под задачу компании из пула отобранных инструментов конструирует маршрут, которой точно приведет к результату. Допустим, вам нужно разработать новую стратегию продвижения, вы авторизуетесь в сервисе, проходите самостоятельно диагностику ситуации и формируете запрос, и после это сервис конструирует ваш путь решения задачи. Шаг 1 - исследование клиентов, шаг 2 – исследование конкурентов и так далее. На каждом шаге вы получаете инструмент и конкретные инструкции и примеры его применения. И на одном из этапов добрались до генерации идей по усовершенствованию продукта с помощью карты трендов.

О том, какое решение было принято в результате нашей работы, я рассказать не могу (приведенные ниже данные изменены ввиду необходимости сохранения коммерческой тайны), но последовательность действий и их логику изложу.

С помощью указанной карты участники выбрали несколько трендов, соответствующих отрасли, в которой работает компания, и поставленной задаче. Среди них оказались такие тренды как индивидуализация, автоматизация (диджитализация) и использование роботов. В ходе голосования участники решили сосредоточиться на диджитализации.

После голосования команды перешли к поиску ключевого препятствия. Поскольку до сессии команды провели самостоятельное исследование своих клиентов, собрали большое количество информации о конкурентах и нашли несколько интересных примеров из других отраслей, определить его оказалось достаточно легко. Гипотезы, высказанные в ходе «мозгового штурма», проведенного без предварительной подготовки, скорее всего останутся просто гипотезами, которые нужно будет проверить на практике. Мы же ориентировались на результаты опросов и поэтому легко вычленили одно из ключевых препятствий при покупке оборудования: клиенты боялись инвестировать деньги в дорогостоящие импортные линии, потому что были уверены, что в случае выхода их из строя запасных частей придется ждать очень долго, а это приведет к длительному простою и весьма существенным потерям. По их мнению, проще было купить полуавтоматические или ручные установки, которые легче отремонтировать и из-за которых не возникает такой зависимости от поставщика и наличия запасных частей на его складе.

Выделив ключевой тренд (диджитализация) и ключевое препятствие, команда начала генерировать возможные решения на стыке этих двух факторов. Участники искали ответ на вопрос: каким должен быть продукт, способный устранить указанную клиентами проблему и использующий современные онлайн-технологии. Идей было много, но мы остановились на компьютерной программе, которая автоматически определяла состояние оборудования и всех его узлов (выполняла диагностику) и так же автоматически формировала в личном кабинете предварительную заявку с возможными сроками поставки необходимого узла. Таким образом, этот сервис позволял поставщику планировать ассортимент на складе, а клиенту быть уверенным в том, что при выходе оборудования из строя линия снова будет запущена в течение суток.

Данное решение соответствует двум критериям инновации. Оно существенно повышает эффективность процесса: вместо четырех-пяти дней, а в некоторых случаях и нескольких недель, оборудование вновь становится работоспособным через 24 часа. Инновация востребована рынком — это доказывают проведенное исследование и актуальность проблемы, выявленной в его ходе.

Конечно, вам интересно узнать, чем закончились эти эксперименты и стоила ли игра свеч. Еще раз повторюсь, что найденное решение изменено, в действительности оно было более изящным и простым в исполнении, но позволяло устранить ту же самую проблему. Компания затратила минимум средств на его внедрение, увеличив при этом объем продаж на 100% в течение года.

Вот так можно повысить продажи с минимальными вложениями денег и времени. Часто прорывное решение лежит на поверхности. Чтобы найти его, пользуйтесь современными инструментами прогнозирования будущего — это поможет вам быть на шаг впереди конкурентов.

Я считаю, что сегодняшние рыночные условия идеальны для того, чтобы инвестировать в будущее. Такой подход позволит вам через 5, 10 или 20 лет быть на коне, а не оказаться среди аутсайдеров. Призываю вас становиться первопроходцами, искать востребованные инновации, созидать и радовать себя и окружающих.